B站的盈利之路還有多遠？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-09-10 20:39
©️深響原創 · 作者｜呂玥
Q2財報季，複雜多變的大環境讓很多互聯網公司的承壓都在意料之中。
“承壓成定局”背景下，各公司的主題出奇一致：大家都強調要從“高速度”轉向“高質量”，同時降本增效，以提升抗風險能力。例如騰訊表示會主動退出非核心業務，收緊營銷開支，削減運營費用，百度則表示會逐步淘汰運營不夠健康的項目等等。
整個互聯網的經營策略都在改變，B站自然也不例外。
去年年報發佈時，董事長兼CEO陳睿宣佈2022年要“高質量增長”，繼續擴大用户基數、探索商業化、提升運營效率。今年一季度財報中重申這一策略，表示既要收入增長也要優化成本開支，即“開源節流”。
這並非沒有難度。巴菲特曾説人生如滾雪球，最重要的是發現很濕的雪和長長的坡。在商業語境中，但凡是做內容的公司也都面對着一條長坡厚雪的路。過去，B站的重點一直放在用户增長上，高速的增長透支了自身業務結構，也使得公司虧損持續。
如今思路轉變，B站需要重新審視業務結構、財務狀態以及組織架構，並在此基礎上進行修正調優。如此一來，B站無疑是開啓了一次“完善基建”的路線，需要堅持長期主義，厚積而薄發。
行勝於言。2022已過大半，B站走這一新路線現階段進展如何？近日B站發佈的二季度財報，或許可以作為一個觀察窗口。
用户增長穩健，開源和節流兼顧
理性是必要的。整體來看，二季度B站的營收達49.1億元，同比增長9%，這一增速相比前幾季度有所放緩，並且淨虧損達到20億元，Non-GAAP淨虧19.6億元。
不過儘管虧損仍在持續，財報中也有其他值得一看的數據指標。
首先是B站的用户增長依然很穩。
存量競爭的大環境中，能夠保持用户增速在30%以上已是不易。這背後，B站的“社區”屬性是一大助力，從財報數據來看，B站的日活用户與月活用户比例從去年同期的26.4%增至27.3%，説明B站社區粘性還在不斷提升。
與此同時，用户增長也是在B站內容生態持續豐富的基礎上得來。在財報電話會上，陳睿表示目前B站已形成一個完整的內容生態，以PUGV為主，直播、Story-Mode豎屏視頻以及智能電視端的場景佈局都是PUGV內容生態的自然延伸。這些延伸佔據新的內容消費場景，也讓UP主和用户之間形成了新的互動形式。
這其中，Story-Mode自從去年上線後就頗受關注。根據財報，Story-Mode的視頻播放量在一季度已經佔到全站總播放量的20%以上，二季度其日均播放量同比提升超400%。電話會上，陳睿也表示這一內容已經成為B站內容生態的重要補充，既對用户促活作用明顯，同時也可幫助低粉UP主漲粉，在二季度有60%的新增百萬粉UP主都受益於Story-Mode。
除了用户增長，業務方面值得關注的首先是增值服務。
自從2020年第四季度起，增值服務就成為B站的第一大營收來源，今年二季度，其營收達到21.03億元，同比增長29%，也超過了總營收的增速。
增值服務的增長主要來源於大會員和直播服務。大會員方面，平台在二季度繼續實施內容精品化策略，包括攜手迪士尼等海內外知名平台共創的優質作品，對於用户付費增長形成了有效助推。財報顯示，截至第二季度大會員數量已達2100萬，同比增長19%。
直播方面，2021年起直播業務第一負責人、B站副總裁王宇陽開始嘗試遊戲內容與直播的一體化，激勵遊戲區UP主進行直播，並收穫一定成果。在此基礎上，今年二季度B站持續推進「直播與視頻內容一體化」的策略，並試圖在其它內容區推廣開來。
這一策略也帶來了多重價值：其一是讓更多UP主獲得收入並擴展垂直領域影響力，其二是使直播內容在社區生態中滲透率持續增長，豐富內容進而帶動用户關注；其三便是助推平台業務收入的提升。B站公佈的數據也已證實這幾點價值：二季度，B站活躍主播數同比增長107%，直播業務月均付費用户同比增長近70%。
為讓策略能更高效、全面鋪開，B站在二季度也進行了組織架構調整：主站運營中心、創作平台部、社區運營部和內容合作部將全部交由王宇陽負責。原運營負責人、B 站副總裁劉智轉而負責商業化中台體系（商業產品部、商業技術部、商業運營部、商業資源管理部）以及主站商業中心。
商業化關乎於B站能否尋找到更強有力的變現出口，因此除了增值服務之外，另一增長較快的廣告收入也值得關注。
二季度，B站的廣告收入為11.58億，同比增長10%。雖然增速相比前幾季度放緩，但放在大環境中來看，自去年開始廣告市場持續承壓，各互聯網大廠的廣告收入普遍下降，今年二季度絕大多數公司也都是廣告收入負增長。這一背景下B站的“逆勢增長”已屬不易。
當然B站的廣告業務成熟度和規模與三大電商平台、騰訊百度等相比還不在同一量級，B站更多是在廣告業務的“基建”完善和升級的基礎上，使得廣告業務有了一定的增長空間。
2020年7月，B站正式上線服務於UP主和品牌主的官方商業合作平台花火，這讓UP主商業化變得更為規範，上線一年後平台入駐品牌同比增長就達到了2050%，復投率達75%。近期，花火平台再次升級，粉絲在10萬以上的UP主，其所有內容合作都將由於官方平台統一管理。平台管控力的提升，也將繼續改善此前UP主收入不平衡的問題。
除了面向UP主的花火平台在升級，在站內B站也在設法提升流量轉化率。此前B站較強的社區屬性使其對廣告始終保持謹慎，站內也基本上只有基礎的硬廣產品。但目前Story-Mode播放量增長迅速，豎屏廣告產品也為B站帶來的廣告收入的增長，陳睿在電話會上表示Story-Mode的eCPM比其他同類型的廣告eCPM都要高。
用户、業務收入的增長其實都可以視為“開源”，與此同時，B站在“節流”方面也初見成效。
同時，B站本季度的經營費用整體增速也比此前大幅減少，為16.73%。其中銷售及市場費用同比下降16%，對比社區整體流量同比增長48%這一數據，足夠表明B站降本增效的初步成果。
總結以上，值得肯定的是B站在“開源”和“節流”兩方面都做出了應有的努力。支柱業務的穩健，可以當作壓艙石保證基本盤的穩定；而降本增效，則是公司抗風險能力提升的體現。在行業整體承壓時，做到這兩方面至關重要。
完善基建，長坡厚雪
當然，完善基建這條路並非一蹴而就，B站仍要為“更健康”的增長而繼續前行。
首先是在業務方面，需避免有拖後腿的情況發生。比如此前由於遊戲版號的收緊以及爆款未能延續的問題，一度作為現金牛業務的遊戲收入增速持續放緩。本季度，遊戲業務的營收為10.5億元，同比減少15.16%。
繼續依靠聯運與獨代業務顯然已不能推動業務增長，如今B站想要扭轉局勢，自研是關鍵。不過本季度B站開始有了突破：自研遊戲收入已佔總遊戲收入比例達5%，目前B站已獲4款新遊戲版號，有6款遊戲將登陸海外市場，包括2款自研遊戲。隨着遊戲版號審批流程的恢復，其業績有望提升。
其次，陳睿在財報電話會上也表示目前特別強調的是“聚焦”，即做重要的事，並將其做深做透。而B站要聚焦的核心，正是內容生態和商業化“兩手抓”，使其形成正循環。
內容方面，直播與視頻內容一體化的運營策略是重點。
此前很長一段時間裏，B站的直播生態都是“自由生長”，平台未對此進行開發。但在直播、特別是電商直播如火如荼的大環境下，平台必須要更重視直播：不論是看抖音、快手抑或是視頻號，直播都已經非常“功能化”，可以將遊戲、秀場等泛娛樂直播和電商直播完全兼容。如此一來，直播和短視頻將協同組合，既豐富平台內容，提升用户時長和留存，也為創作者拓寬變現空間。
B站從2021年開始加大力度推進直播，曾創辦電競經紀公司大鵝文化的王宇陽作為直播負責人推進遊戲內容與直播一體化，還拿下了英雄聯盟（LOL）這樣的頂級賽事版權。去年B站的增值服務收入同比增速一度超90%。
因此今年B站對於直播的推進也是勢在必行。年初時，B站發佈了公會激勵政策，在分成上給予獎勵，並給到更多的扶持計劃和激勵政策，讓主播和公會有更多成長的空間和機會。本季度財報也提到，直播已成為UP主獲得收入和擴展垂直領域影響力的重要形式。如今在組織調整後，B站的直播業務還將加速。
商業化方面，陳睿強調要持續提升站內生態的商業氛圍以及用户的消費濃度，讓整個生態裏面除了內容消費越來越繁榮，商業消費也會越來越繁榮。
事實上，直播首先就是提升用户消費興趣和意願的重要項目，不論是遊戲、秀場或是電商，其實時性和互動性將發揮較強的帶動力和轉化力。在內容直播一體化推進下，直播可以在廣告之外為B站商業化思路的延展創造更多可能性。
其次是廣告營銷方面，B站既有固有優勢，也對後續發展也有明確計劃。
去年AD TALK大會上，B站COO李旎曾表示過去兩到三年，B站廣告負載率一直保持5%，沒有增加任何廣告負載，但廣告保持了較高增長率。而現階段廣告主已經極為強調定位和觸達的精準高效，因此廣告主對於B站的看好，首先能體現出的其實是對於平台人羣價值的看重——不論是用户增長的持續還是聚合核心用户佔比86%的Z世代，B站在這一方面都有優勢。
圖源：B站二季度業績報告
同時，用户因UP主的內容而集聚，這其實也體現平台PUGV的營銷能力。而PUGV關係着UP主和品牌之間的合作，花火便承擔着建立合作規範、提升合作效率、將品牌的目光從頭部UP主往中腰部和新人帶動的責任。如果將花火放在達人營銷這個領域中來看，字節的星圖、快手的磁力聚星等等都已經給出了更成熟的範例，而且對比其收入規模來看，花火在持續升級中還會有很大的商業化提升空間。
優勢之外，二季度B站的組織調整也將帶來助推力。目前負責商業化中台體系以及主站商業中心的劉智，此前是商業化團隊的第一位員工，轉任負責主站運營業務後是過去幾年間推動UP主與用户增長的關鍵角色。由熟知UP主想要什麼的人帶路，意味着B站將能夠找尋到更適合UP主的商業化模式。
同時，營銷中心由總經理王旭負責，她從零開始參與組建了B站品牌廣告銷售團隊。對品牌廣告的重視是“品效合一”行業大趨勢下的必選項，自然也是B站接下來商業化打法的重點之一。陳睿也表示B站將會進一步深度開放生態，積極與品牌方合作，打造生態化、標準化以及工業化的整合營銷方案。
逆風最是考驗一個企業“成色”的時候。對內容平台而言，內容生態和商業化緊密相關、互相驅動，這是壓力緩和後新增長的“源泉”，而B站現在的行動已經是兩方面齊發力。對社區類內容平台而言，社區屬性還將在存量競爭環境中持續釋放其價值，B站“先天”也具備這一優勢。
目前B站預期下半年毛利率提升、Non-Gaap淨虧損率將縮窄，陳睿重申了“2023年4億MAU”的目標，而且此前提出的“2024年實現盈虧平衡”目標也沒有調整。由此來看，B站完善基建的行動和成果，已經傳遞出了後續實現更健康增長的信心。