周華健vs劉德華再刷屏，視頻號抖音“商業化”戰爭提速？_風聞

作者| Mia

編輯| 矩慄

選擇天王劉德華，還是“音樂詩人”李健，還是周華健？這是一個問題。“朋友一生一起走，那些日子不再有。”中秋夜TME live周華健2022線上演唱會上演。

今日，周華健演唱了《朋友》《花心》《孤枕難眠》《明天我要嫁給你》《其實不想走》等近40首歌曲，多次掀起全場大合唱。

9月2日晚20：00，李健在阿那亞山谷音樂廳，通過視頻號為粉絲帶來了線上演唱會“嚮往”。此前李健直播結束時，直播間的累計點贊已突破 1 億次，吸引3600萬觀眾。

9月3日晚，劉德華“把我唱給你聽”線上演唱會在抖音直播間播出，以一首《笨小孩》開場。數據顯示，將前期預熱環節計算在內，本次直播共持續 175 分鐘，直播間最高人氣達 857W，觀看總人次超過 3.5 億。

9月10日 中秋夜 20:00TME live周華健2022線上演唱會上線上TME四大平台及微信視頻號同步播出。

需要指出的是，雙方數據差距與平台算法差異有關，抖音計算觀看人次方法是頁面瀏覽量PV，一個賬號多次訪問重複計入，視頻號則是獨立訪客數UV，按人頭計算不重複計入。按照業界PV與UV之間5-10的倍差進行去重之後，其差距並不大。

抖音與視頻號的交鋒再一次被擺在了枱面上。4日，陳奕迅在QQ音樂帶來風靡小學生的《孤勇者》全球首唱SHOW。“情懷殺”一次又一次高頻刷屏，天王天后快不夠用了。音樂繼續迴響，線上演唱會以及背後平台的流量之爭，不會停止。

停不下來的線上演唱會：更卷、更圈層化、變現更多元

暑期檔是傳統音樂節旺季，但由於嚴峻的疫情防控形勢，近兩年線下演出變得舉步維艱，風險成本增加，門票價格進一步水漲船高。前不久的阿那亞蝦米音樂節僅僅舉辦了一天，便緊急叫停了第二天的演出。

但觀演需求依舊旺盛，因此各大平台線上演唱會日漸常態化，陣容也越來越“卷”，並找到了自己的商業變現之道。

早在2020年上半年，抖音就曾推出“DOULive沙發音樂會”、“DOULive在現場”等系列線上Live。2021年8月3日-9月9日，“夏日歌會”IP首度啓動。

去年七場線上夏日歌會，邀請了孫燕姿、魚丁糸、張惠妹、陳粒等樂團和歌手，累計觀看量超過4000萬人次。今年第二屆“夏日歌會”繼續舉辦，邀請了周深、汪蘇瀧、梁靜茹三位歌手，累計吸引4.4億人次，數據表現大幅度提升。

與此同時，從去年到今年，從西城男孩、五月天到張國榮線上演唱會，視頻號逐漸找到了流量密碼。5月20日、21日兩晚，周杰倫兩場演唱會重映線上直播，將線上演唱會推向了高潮。累計總觀看量近1億人次，近百個話題登上微博熱搜，微博話題總閲讀量達50億+。

在今年5月27日，“音樂教父”羅大佑在視頻號、天后孫燕姿在抖音同一天開唱，將兩大平台的對壘公諸於眾。直播技術，實時數據，被一一比較。而此次李健、劉德華相隔一天時間開唱，再次令外界將目光投向兩大平台的對峙。

一場線上演唱會怎樣才能破圈？**除了歌手本身的國民形象號召力之外，社交裂變傳播和打透圈層或許是答案。**線上演唱會陣容內卷，帶來的另一個趨勢便是日漸圈層化。除了劉德華這樣的全年齡層天王之外，抖音大部分選擇歌手較為大眾化，受眾以年輕羣體為主。

視頻號選擇歌手具有鮮明的時代符號感、圈層化特徵甚至“文藝屬性”，其受眾有着較高的情感粘性，無論崔健作為搖滾的一面旗幟，羅大佑的江湖地位，亦或是李健在民謠領域的號召力，都輕易擊中了圈層情緒共鳴，從而深度穿透90後、80後乃至70後等多個圈層。

經過一段時間的試探磨合與經驗總結，**今年抖音、視頻號線上演唱會的聲量、商業化水準相比過去都在不斷提升。**同線下音樂節的收入構成一樣，無論抖音還是視頻號，品牌贊助都是最重要的一部分營收。

一向營銷內卷的車企狠狠刷了一波存在感。據其測算，崔健贊助商極狐實現4600萬觀看量，全網總曝光量16億。據極狐透露，其贊助費在千萬級別。5月27日，極狐獨家冠名羅大佑首場視頻號演唱會，實現4200萬觀看量，全網總曝光量27.7億。此後6月，林肯汽車獨家冠名了視頻號后街男孩全球首場線上演唱會。此次李健演唱會冠名贊助商則為一汽大眾。

另外，快消品牌以及美妝新消費品牌也是大金主。5月20日與21日上線的視頻號周杰倫重映演唱會，均由百事可樂獨家冠名，部分直播端口中，還嵌入了百事可樂的電商店鋪。抖音梁靜茹“寧靜的夏天”主題夏日歌會，由花西子冠名合作。稀有的是地產集團的現身。汪蘇瀧此次抖音“大娛樂家”主題夏日歌會，由萬達投資集團冠名。

其他營收構成還有門票收入、周邊售賣、打賞分成等。去年“抖音夏日歌會”舉辦了多場付費直播，票價在1元至30元之間，但最終仍有虧損。只有粉絲屬性強烈的頂流演唱會才有可能借門票盈利，如2020年網易雲上線的TFBOYS“日光旅行”七週年演唱會至少獲得數千萬票務收入。

周杰倫重映演唱會線上商城中，還上線了12件抱枕、手鍊、專輯、手辦等與周杰倫相關的周邊產品，而在崔健的演唱會中，歌迷能夠通過購買“微信豆”進行打賞。

**情懷殺雖好用，應用不當卻有可能造成反噬，同時也面臨着“有限的天王天后被用光”的問題。**大量線上演唱會集中轟炸，同質化現象令粉絲審美疲勞，更需注意細節、誠意等問題。比如抖音孫燕姿線上演唱會中出現了明顯的技術故障、信號中斷事故，又或是Beyond線上演唱會，將1991年演唱會的歌曲順序重新進行了剪輯排列，招致歌迷不滿。

站上商業化C位的視頻號，扛起養家重任

對於內容平台來説，左手內容，右手連接這變現。此前網上流出一份招商表格顯示，視頻號線上演唱會計劃幾乎已經“排滿”，除了內容層面一再刷屏之外，其商業變現動作也是越來越頻繁。

2022年1月，微信視頻號上線付費直播間。7 月18日，視頻號上線了信息流廣告功能。7月21日，微信上線了視頻號小店，商業閉環逐漸成形。告別了微信團隊一貫的“重產品輕運營”、佛系剋制，動作頻頻背後，是視頻號及騰訊日益緊迫的商業化壓力。

8月17日發佈的騰訊Q2財報意料之中地利空：收入同比減少 3%，上市以來首次季度收入下滑；淨利潤同比下跌 56%，連續四個季度淨利潤下滑。

**由於未成年保護政策，版號受限等原因，騰訊核心業務——遊戲受挫，而視頻號便成為帶來增量市場、最受關注的新生業務。**在本次半年報電話會議中，視頻號被提及了12次，超過了微信，並且騰訊還公佈了一系列數據：視頻號總用户使用時長超過了朋友圈總用户使用時長的80%；視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。日活躍創作者數和日過100%。

《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》顯示，2021年信息流廣告佔比36.8%，排名第二，僅次於電商廣告。中信證券的報告預測，開啓信息流廣告變現後，2023年視頻號廣告有望達到370億元營收。

據Quest Mobile發佈的《2022中國移動互聯網半年報告》，2022年6月，微信視頻號月活規模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億，抖音用户滲透率達六成。這意味着依託於微信12億日活流量池，視頻號增長迅速，已然位列榜首。被完全納入微信生態之後，視頻與朋友圈、公眾號、看一看、搜一搜、企業微信、個人微信等全面打通，產生了更多的裂變式傳播可能，以及商業想象空間。

雖然無論是基礎設施建設，還是資源積累，微信距離更為成熟的抖快電商體系，內容宣發體系等還有不小差距。但“踩着抖快過河”的視頻號，能夠避開兩大短視頻平台踩過的很多雷。

從微信體系中生長出的社交屬性，背靠整個騰訊系生態，及其內容版權支持，是視頻號與抖音一較高下的底氣。抖音一直試圖進軍社交但未能成功。前者基於社交關係鏈的分發機制，不同於後者基於機器學習的算法分發機制，為內容附上更多情感價值，避免同質化，可能撬動最後一部分沒有成為抖快用户的羣體，並實現公私域流量的沉澱和轉化。

歸根結底，東亞社會仍然以熟人社交為主流。社交屬性，是視頻號最大的一張牌，也是其成長路徑、商業模式的根本差異所在。