一不小心成了抖音、蘋果們的敵人，Keep這幾年白忙活了？_風聞

本文原創於微信公眾號：差評  作者：差評君

三年燒了十幾億的票子，積累了 3 億用户，結果卻還是找不到一條賺錢的好門路。

差評君講的不是別人，正是現在國內最大的線上健身平台 —— Keep。

就在最近，Keep 再次向港交所提交了招股書，希望繼續在香港的上市之路。

為啥要説 “ 再次 ” 呢？其實是因為在今年二月份的時候，他們就提交過一次招股書了。

但您猜怎麼着，這段時間申請上市的企業太多了，再加上不少在美上市的中概打算回港。。。

排隊排着排着，時間一拖，招股書裏的數據就過期了。

最後只得再更新一波招股書裏的數據，才能跟着漫長的隊伍繼續前進。

所以，像是**“ Keep 上市失敗啦！”、“ 3 億用户的 Keep，依舊無法上市 ”** 這類的報道。。。

就多半有些見風就是雨了。

雖説 Keep 的 “ 失效 ” 還有 “ 再次提交 ” ，和公司本身的資質沒多大的關係。

但是在讀完 Keep 的招股書之後，差評君還是想想説一句：

Keep 也太難了吧。

首先 Keep 的名頭，還是足夠響噹噹的。

特別是前些年 Keep 找華農兄弟做的廣告，絕對是經典中的經典。

是它讓差評君知道了，村霸去兄弟家蹭吃蹭喝，也算是 Keep 哦。

類比一下，差評君拖稿、堅持提肛，應該也算是 Keep 吧。

靠着過硬的營銷能力，和早年線上健身市場的空白，Keep，成功打下了一片江山，並且一騎絕塵。

招股書上也這麼説，在品牌知名度上，70% 的中國健身用户都聽説過 Keep 的大名。

在去年，它們的註冊用户也早就超過了 3 億。

不説這些冰冷的數據了，光是在差評君身邊，就能發現不少人在用 Keep。

編輯部同事的老父親，甚至還買了 Keep 的智能運動設備，來記錄自己的運動數據。

然而坐擁三億用户，身為中國第一大線上運動平台的 Keep，卻虧得嗷嗷直叫。

從 2019 起到今年的第一季度，Keep 已經虧了 12 億。

而他們最大的開銷，其實就是 “ 銷售和營銷開支 ”。

光是去年一年，Keep 就在營銷上花了 9.56 億。

無論是什麼《 吐槽大會 》，還是什麼《 嚮往的生活 》，Keep 二話不説，反手就是一個：砸錢冠名。

對於這樣的大手筆，他們的解釋也很有水平。

咱們的錢可不是亂花的啊，“ 因為，我們戰略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和留住用户 ”。

或許瘋狂燒錢搞營銷，也是一種 Keep 吧。

但説到底，這麼多錢砸下去了，效果肯定還是有一點點的，不然就真成散財童子了。

Keep 的營收，就在這三年裏漲得飛速，從 2019 年的 6.63 億，漲到了去年的 16.2 億。

而且在細翻了 Keep 的營收結構之後，才發現，Keep 其實是一個披着健身外殼的電商平台。

這麼説吧，Keep 一半以上的收入，是自有品牌運動產品貢獻的。

就是靠賣什麼智能單車、智能手環、跑步機、瑜伽墊等等的玩意兒賺票子，甚至，他們還賣雞胸肉。。。

結果，Keep 一個在線運動平台，愣是成了中國最大的瑜伽墊品牌 ( 市場佔有率 14.9% ），成了國內動感單車銷量排名的第一。

多少有點無心插柳，柳成蔭的意思了。

另外會員訂閲和線上付費內容的收入，大概佔總營收的三分之一。

反正在十幾億的虧損面前，這些收入雖然説出來很唬人，但根本解不了渴。

而且甭説盈利了，在燒不起錢之後，用户能不能繼續留存都是個問題。

另外更重要的是，行業和市場的格局説變就變。

Keep 的營收結構，就給它帶來了不少的挑戰。

因為，早些年還是行業的先行者之一的 Keep，可能做夢都沒想到。。。

這些年，自己居然和小紅書、耐克、阿迪、蘋果、華為、快手、抖音等等大企業都成了競爭對手。

其中，小紅書其實就分流了不少運動愛好者。

特別是在運動器材的種草和選購方面，小紅書甚至成了不少人的首選平台。

就像大夥們吐槽的那樣，“ 一個飛盤甩出去，能擊中三頂帳篷。”

這些本該是 Keep 業務能力內的 “ 項目 ”，卻硬生生被小紅書給帶火了起來。

而耐克阿迪、華為蘋果這些廠家，則在智能運動穿戴設備上，和 Keep 搶起了生意。

智能手環、智能手錶，還有跑步機，手機廠商們可都有涉足和佈局。

就連今年蘋果新出的 Apple Watch Ultra，都開始在運動方面大作文章了。

你説，守着一畝三分地的 Keep 慌不慌？

而就連 Keep 比較擅長的線上專業健身課程。。。

都或多或少受到了抖音、快手等等短視頻直播平台的衝擊。

在不少用户眼裏，打開 App，就能免費做劉畊宏男孩、劉畊宏女孩。

所以，為啥還要還錢開會員，買你們所謂的線上課程呢？

而咱們從數據上看，也能瞧出些變化。

其中，Keep 這兩年的會員數量雖然是越來越多了，但是 Keep 的會員留存度卻在降低。

從最高的 73.3% 降到了 69.4%。會員們的鍛鍊次數，也在逐年降低。

同時，會員數量的增速同時也在下降。

而這一切，都還是 Keep 花了幾十億做營銷下的成績。。。

當然，差評君卻覺得，Keep 所存在的問題還另有其他。

因為目前市場上有一種觀點漸漸流行了起來，那就是**“ 在線健身平台的這商業模式，其實是個偽命題 ”。**

你説 Keep 花了大幾十億，燒了多少錢，才積累了 3 億用户，月活也才 3 千萬出頭。

人家劉畊宏幾個月直接 7 千萬粉。。。所以，資本市場憑啥對 Keep 有信心啊。

另外，一直有美版 Keep 之稱的在線健身平台 Peloton 的拉胯，也讓大夥們似乎看到了 Keep 的未來。

和 Keep 類似，Peloton 也是靠賣動感單車這類的產品，還有健身課程之類的服務盈利。

在疫情之下，趁着居家的東風，Peloton 迅速崛起。並且成功在美國上市，成為絕對的 “ 頂流網紅股 ”，前年市值最高到過 440 億美元。

但您猜怎麼着，今年它的市值只剩下當年的零頭，只有 30 億美元左右。

除了 Peloton 的管理層自己腦子有坑，沒妥善處理好跑步機的安全問題，讓 Peloton 口碑崩壞之外。

在國外疫情管控稍微放鬆之後，大夥們又紛紛跑回了線下健身房。。。

在疫情期間瘋狂增產的 Peloton 直接傻了眼，而如今，日子難過的 Peloton 甚至在尋求賣身。

當然，這些東西，Keep 自己也不可能不知道。

所以在今年年初，他們再一次推出了曾經擱置的項目 Keepland，也就是線下的健身房。

或許，正是 Peloton 的案例，給了他們一些啓發吧。

最後總得來説呢，無論是在商業模式、市場格局，Keep 或多或少，都遇到了一些小困難。

即便是上市這條路上，Keep 也還處於萬里長城的第一步。

所以，也希望 Keep 自己，能練出越來越結實的體魄。

能找到合適的盈利模式，並且健康地活下去，也是種 Keep 哦！

圖片、資料來源：

港交所， Keep 招股書

雷達財經，三年多虧損 61 億， Keep“ 血流不止 ” 再度衝擊上市

易簡財經，三年虧 50 億， Keep 上市失敗，線上健身就是個偽命題

於見， Peloton 市值 1 年縮水 80% ，居家健身被指偽命題

娛樂獨角獸， “ 失效 ” 港交所、三年虧 12 億， Keep 能否兑現 “ 線上健身第一股 ”？