國產動畫的第二局_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

仙俠配暑假，好比海鮮配啤酒，俗是俗了點，但沒它就不得勁。

這邊廂，羣眾剛為古偶《蒼蘭訣》中榮昊、赤地的師徒悲戀用光紙巾。那邊廂，又被動畫《凡人修仙傳》裏韓立、墨彩環的愛而不得虐到心傷。仙凡有別的愛情，在哪兒都能刀出兩行熱淚。

2022年的暑期檔，相當有“文藝復興”的味道，彷彿帶人回到了那些沉迷仙劍、古劍的暑假。而相似之中又有不同，古裝、仙俠的盛世再臨，一半源於劇集佳作頻出，另一半則是國產動畫的當仁不讓。

這與那些十年前、二十年前的暑假可就太不一樣了。今年暑期檔，愛優騰B（嗶哩嗶哩，以下簡稱B站）都在針對性上新動畫，加上年番作品，供應量甚至超過劇集。

而其中一些佼佼者的熱度和口碑已經超越劇集。如總播放量破11億的《凡人修仙傳》。韓立重回魁星城、墨彩環壽終離世，新角色妍麗、元瑤上線等新劇情，引得站內站外網友討論，將作品熱度推向新高。

在很長一段時間裏，行業和普通觀眾都在討論國產動畫和國際作品的競爭問題，國漫、日漫之爭曠日持久。而時至今日，其實國產動畫早已佔據國內市場的絕對主導位置。如果我們將與進口動畫在動畫領域內的競爭視之為國產動畫的第一局戰役。那麼第二局其實早已未經宣告就開始——在爭奪國民娛樂總時間上，動畫已經擁有絕對值得重視的一席之地。

動畫搶過播放器

“國漫崛起”作為一種其實已帶有滯後性的口號，總會伴隨一些現象級爆款的誕生而被再次喊響。但事實上，產業長期良性的發展，不能總指望十年磨一劍的大作去驚豔所有人——它們當然具有一種燈塔性質，告訴人們這個內容有潛力、可投入、可觀看。但大方向確定後，行業就要以一種可持續的、具有性價比的生產運營方式，長期穩定提供多元內容。

眼下的國產動畫才算真正劈開了這條路。暑期檔各平台紛紛加碼，經典迴歸和口碑新作悉數包攬，玄幻、國風、愛情、喜劇等題材供給充足，每個動畫愛好者都能找到自己的“夏日限定”。

骨朵數據的這張動漫排行榜，基本涵蓋暑期檔比較熱播的動畫作品，我們不妨逐步拆解。

得益於同名網劇輸送的流量熱度，《蒼蘭訣》動畫呈現出黑馬勢頭，在新粉絲的助推下反覆引爆圈層。

都是玄幻題材，動畫《誅仙》也很突出，和B站的《凡人修仙傳》輪流坐上各大排行榜榜首。《鬥破蒼穹》《吞噬星空》等動畫存在感也較強，只是話題總在圈層內部打轉。基於《少年歌行》IP打造的《少年白馬醉春風》，粉絲受眾持續關注，但全網熱度一般。

《誅仙》動畫

頭部國產動畫呈現二八態勢，有些作品已經憑藉IP認知、內容開發等打破圈層，這些作品不僅被站內用户追捧，更在動畫暑期檔殺出重圍，獲得全網觀眾的關注和好評。

以《凡人修仙傳》為例，作品百度指數、微信指數、骨朵熱度等數據，一直處於遙遙領先位置。探究作品出圈的原因，算是意料之外情理之中。

這部改編自起點頂級網文的動畫，在B站上線後流量不斷走高。猶記初播時，外界對該作的關注點多落在動畫特效和劇情爽感。熱門話題則圍繞在《凡人修仙傳》的恐怖谷效應，以及草根主角的逆襲人生。

**很顯然，《凡人修仙傳》具備強刺激、強共鳴、強共情的內容特徵，是其成為爆款的基礎。**而隨着劇情不斷推進，可供觀眾討論的大眾向話題愈來愈多，逐漸延伸出對複雜感情線的探尋與追問。

最新劇情裏，即便曾兩情相悦，無法修行的墨彩環註定不能跟道心堅定的韓立走到一起。最終，墨彩環懷着遺憾鬱鬱而終，愛而不得的悲情色彩給人極強代入感，不乏觀眾表示“走不出來”。

以往，我們對動畫的關注過多停留在特效、製作，其實當下優秀國產動畫的情感表達毫不遜於真人影視，甚至因鋪陳夠多而更細膩。《凡人修仙傳》是在讚美和質疑聲中紮紮實實走到今天。

值得高興的是，暑期檔已經邁進尾聲，但各家發力國產動畫的動作並未停止，《甜美的咬痕》《恰同學少年》《鏢人》等作品正在趕來，繼續滿足各年齡層觀眾的多元審美。

國產動畫的產出速度和質量穩定，年番、季播已成常態，基本已形成和劇集類似的成熟排播、運營策略。**而其優勢在於，相較於國產劇口碑的高低錯落，動畫完成度基本在及格線上，偶爾還有神作。**正因如此，在降本增效的大趨勢裏，各家依舊對動畫布局格外上心，甚至更加上心了。

國產動畫的幾個好消息

很長時間裏，大家都覺得動畫是多數人的兒童內容、少數人的圈層內容。但如今我們能切實感受到，國產動畫已經是各平台與劇、綜、影並列的重要文娛品類，也正成為全民的主流娛樂形式。

國學大師王國維説“凡一代人有一代之文學”。蓋因在不同時代環境的浸淫下，每代人有不同的秉性和志趣，並與當時的文化產品互相影響。同樣，國產動畫的全面崛起，除了產業自身的發展，更與整個社會思潮的變化密不可分。

時代情緒和文娛產業的相互作品，帶動《狐妖小紅娘》《斗羅大陸》《凡人修仙傳》《靈籠》等一批精品國產動畫崛起，也形成新一代的情感認同。隨着這些年輕觀眾成為掌握社會話語權的主流力量，他們喜歡的東西自然也就升級成主流文化。

硬糖君留意到，《凡人修仙傳》的受眾年齡分佈比較廣，橫跨80後、90後和00後。究其原因，2008年開始連載的《凡人修仙傳》，堪稱仙俠網文的奠基之作。作為80後、90後的青春記憶，該IP改編成動畫時，最先吸引的必然是那批核心讀者。截至發稿，這部國產動畫已經更新66話，B站評分高達9.7分，追番人數突破660萬。

而00後、05後喜歡《凡人修仙傳》，還在於生長在中國全面崛起時代的他們，對本土文化有着更強的認同感和自豪感，故而對國創內容展現出超高熱情。《眷思量》《一人之下》《魔道祖師》等作品一定程度也得益於此。

此外，動畫作為IP開發鏈條裏重要一環，其放大器效應也不容忽視。就《凡人修仙傳》動畫而言，這個自網文世界走出的老IP被成功激活，在新的青年社區擁有新的粉絲羣體，為IP醖釀出更大的情感價值和商業價值。

“誅仙”百度指數在動畫化後明顯上漲

放眼市場，國產動畫始終發揮着紐帶和養分的雙重作用。它既能拉近IP和核心觀眾的距離，使得雙方情感羈絆在長久陪伴里加深。也可以觸達潛在受眾，通過提供良好的“試吃”體驗，使其沉澱為忠實粉絲。

在大眾對動畫內容消費日益旺盛的今天，平台爭相佈局國產動畫，在尋求內容升級的同時、努力建立精細成熟的全鏈運營生態，也是大勢所趨。

動畫運營新策略

國產動畫傳統的運營思路比較單一，更加註重打磨自身質量，宣發則較弱，在面對劇集、綜藝、短視頻等內容競爭時，難以充分引發用户注意。不乏優質內容最終遺憾未能取得預期成績。

事實上，文娛內容精細化運營的思路大抵相似，最終着力點都是用户互動。比如利用分享、打卡、二創等形式豐富觀眾的觀看體驗，並給予其更多選擇權和參與感。

今年各家創新和多元化玩法就頗有突破性，比拼的已不只是內容本身，而是整個追番生態。

各家都打出劇場化概念。愛奇藝桃次元構建的是動漫元宇宙，優酷上線國風劇場，騰訊視頻的“燃動英雄宇宙”，B站作為國內動畫內容的發源地之一，2017年設立了國創區，同年公開“嗶哩嗶哩國創支持計劃”，表示從投資、運營和商業開發等多層面，全流量支持國產動畫。今年暑期檔，B站落地了夏季創作、觀看有獎等一系列運營策略，不止在動畫和核心愛好者之間搭建溝通橋樑，而是試圖滲透到更多羣體。

從左至右依次為“愛優騰B”界面

**活躍的PUGV生態，無疑是B站最區別於其他平台的一點。**專業的用户二創內容能夠為動畫——準確説是所有IP不斷累加優質物料，增加粉絲粘性，提升作品的滲透力。UP主@電影魔變師投遞的“【宋小寶／岳雲鵬】這才是“凡人”修仙傳！”，腦洞令人叫絕，引來眾多動畫粉評論玩梗。

加上B站年輕用户包容性強，獨特氛圍更能孕育出以小博大的“黑馬”。《君有云》《黑門》《戰千年》等作品，服務不同觀眾羣體，並和B站用户解説、盤點、混剪的二創內容，發生奇妙的化學反應，提高作品存在感。@小片片説大片、@利維坦mY等UP主以“解析國產動畫《黑門》”為主題創作的視頻，就給正片帶出可觀流量，順利打響硬核科幻的招牌。

當然，宣發和運營只能是口碑的揚聲器，而無法自己製造口碑，因此內容依舊是最關鍵的。國產動畫原創力的發揮，並非靠幾部作品或幾家公司可以實現，而是需要形成一條以動畫為核心的超級生態鏈。所有創意和IP只要接入到平台的產業佈局生態裏，就能得到全方位的開發和滋養。

最近幾年，愛優騰B都在扶持國產動畫方面推出過很多激勵計劃，不斷提振着行業信心，也用精品多元內容給觀眾帶去快樂和滿足。如B站的尋光計劃，包含原石計劃、小宇宙計劃、膠囊計劃，給動畫愛好者、獨立動畫團隊、專業動畫工作室等不同羣體提供支持。膠囊計劃不久前才公佈了一支混剪PV，之後會有14支原創動畫短片上線。

暑期檔落下帷幕，國產動畫的發展仍在加速。想要抓住它的未來，平台必須看到那些新的市場趨勢。特別是，要打贏這第二輪戰役，動畫不妨多多和劇集、電影等傳統優勢內容在玩法上取經。