失意的“豆漿機大王”，王旭寧難助九陽脱困？_風聞

出品 | 子彈財觀

作者 | 黃燕華

編輯 | 蛋總

回顧2022年上半年的消費市場，消費品牌“大水漫灌”般向各平台砸錢做營銷的時代已過去，“講故事”的企業也變少了，大家試圖往“提升產品技術、挖掘新場景、加強用户體驗”等方向去走，而這注定是一條頗為坎坷艱難的增長之路，尤其對於一些使用場景較為侷限的家電品牌而言，則更為不易。

8月29日晚，“豆漿機大王”九陽交出了2022年半年報，從中不難窺見國內頭部家電消費品牌的發展之困。

九陽2022年半年報顯示，今年上半年實現營收47.10億元，同比下滑0.70%；淨利潤為3.46億元，同比減少23.27%。

「子彈財觀」注意到，截至本半年報披露次日收盤，九陽股價報15.61元/股，較上一個交易日下跌1.01%。而此後股價也沒太大起色，截至9月9日收盤，九陽股價報15.66元/股，較歷史高位45.98元/股跌去了65.94%。

在國內知名度頗高的九陽，為何陷入了營收利潤雙雙下滑的困局？九陽當前面臨的挑戰有哪些？九陽未來又將走向何方？

1、靠豆漿機起家1994年，25歲的王旭寧創辦了九陽電器公司。在此之前，他是濟南鐵道職業技術學院的一名教師。

在1994年初，王旭寧研製出號稱“全球第一台電機上置式豆漿機”，這台機器只需要15分鐘便能把豆子變豆漿，這讓他身邊的親朋好友都感到不可思議。

有了這次嘗試，他認為賣豆漿機或許是一門好生意，於是在1994年5月辭掉了教師的工作，和朋友一起湊錢，成立了九陽電器公司。

在當時物資供給匱乏，一切都家電都顯得很新鮮的年代裏，突然冒出一個集磨漿、濾漿、煮漿等多功能於一體的“新物種”，省時又省力的樣子自然容易受到鄉里鄉親的歡迎。

但隨後的調查走訪卻讓王旭寧瞭解到：原來，城裏人都愛喝牛奶，沒有幾個人喝豆漿。沒有喝豆漿的習慣，賣豆漿機豈不相當於在空中搭建樓閣嗎？

於是，王旭寧做出了一個決定——先賣觀念，從普及豆漿的營養知識開始，進而帶動人們對豆漿機的消費熱情。

據「子彈財觀」瞭解，當年8月九陽設立了專門的豆漿營養研究室，在《本草綱目》《神農本草經》等醫學著作中搜集有關豆漿的功效，按照利水下氣、制諸風熱、解諸毒等分門別類，印製成宣傳冊在人流聚集地發放；同時，聯合500餘家媒體宣傳大豆及豆漿的營養知識。

就這樣，“豆漿是個好東西”的種子逐漸在老百姓心中生根發芽。到了1999年，九陽豆漿機已實現年銷量40萬台，年產值1.2億元。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

不過，隨着家電市場的不斷變化，王旭寧也開始擺脱單一品類的掣肘，並於2002年成立了山東九陽小家電有限公司，確立小家電多元化經營的發展戰略。

兩年後，九陽豆漿機的年銷量邁過100萬台大關，2005年這一數值突破200萬台。

2007年9月，九陽正式改製為股份公司。值得一提的是，這一年九陽豪擲近億元，拿下央視《新聞聯播》後標版廣告，並聯合沃爾瑪、家樂福、大潤發、國美、蘇寧等九大連鎖零售機構舉辦現場體驗式促銷活動。

從結果來看，這套“營銷組合拳”打得還算不錯。當年，九陽豆漿機銷量突破500萬台。

2008年是豆漿機行業的重要轉折點，這一年，受到“三聚氰胺”事件影響，國內乳業陷入信任危機，豆漿成了牛奶的替代品之一，使得豆漿機產業迎來新發展機遇。

而彼時市場上豆漿機品牌並不多，九陽豆漿機形象深入人心，一度佔據着80%的市場份額。

九陽或許因此有了更大的底氣，其於2008年成功在深圳證券交易所中小板掛牌上市，市值突破138億，王旭寧身價也超過40億。

彼時，九陽在資本市場頗受歡迎，市值直逼海爾，在當時所有A股上市的家電公司中位列第四（前三分別是：格力電器、美的電器和海爾）。也是這一年，九陽豆漿機銷量突破1000萬台。

不過，從2010年起，豆漿機市場卻陷入了增長疲軟的困境。

作為豆漿機龍頭企業，九陽不可避免地受到了影響。根據財報，2010年至2017年，九陽的食品加工機系列（主要為豆漿機）業務營收已從40.4億元降至31.5億元，豆漿機帶來的銷售額貢獻在逐年減少。

轉機出現在2020年，突如其來的疫情幾乎讓所有人都“宅家抗疫”，而可供宅家吃喝玩樂的各類小家電變身“硬通貨”。

此時的九陽，旗下的產品已經從豆漿機拓展到電磁爐、電飯煲、破壁機、料理機、榨汁機、麪條機和空氣炸鍋等其他家電品類，得益於其多年打下的知名度，新產品也頗受消費者青睞，因此在2020年首次躋身“百億營收俱樂部”。

2、營收利潤雙降然而，好景不長。進入2022年，受大環境的影響，九陽也面臨着巨大的考驗。

從客觀層面來説，該公司的表現還是有可圈可點之處。就拿現金流來説，最新財報顯示，2022年上半年九陽經營活動產生的現金流量淨額為4.64億元，較上年同期的-3.32億元增長239.59%。

而此前4個年度九陽經營活動產生的現金流量淨額增速正逐年放緩，依次為735.73%、206.59%、60.36%和-101.73%。

除了現金流向好之外，九陽的償債能力指標也位於較為健康的水平。根據財報，截至2022年6月末，該公司的資產負債率為47.93%。

而且，在此前的7個年度裏，九陽的平均資產負債率也僅為44.51%，處於公認的資產負債率適宜水平（40%-60%）。

不過，硬幣的背面卻是九陽多個財務指標出現下滑的跡象。比如，九陽的淨利潤增長率正在“失速”。

財報顯示，2022年上半年九陽的淨利潤為3.46億元，較上年同期的4.51億元下滑23.27%。

而在此前的4個年度裏，除了2021年九陽的淨利潤增速為負，其他年度該公司的這一數值均為正值，分別為9.48%、9.26%和14.07%，平均增速達10.94%。

至於九陽為何不增利，原因無外乎兩點：營收減少和成本增加。

先看營收。根據已公開的財報，2022年上半年九陽的營收為47.10億元，較上年同期的47.44億元下降0.70%。

而在此前的4個年度裏，除了2021年九陽的營收增速為負，其他年度該公司的這一數值均為正值，依次為12.71%、14.48%和20.02%，平均增速達15.74%。

具體來看，九陽的食品加工機系列業務營收正減少。財報顯示，2022年上半年九陽的食品加工機系列業務營收為15.11億元，較上年同期的16.79億元下滑9.96%。

除此之外，九陽的營養煲系列業務營收也在降低。根據財報，2022年上半年九陽的營養煲系列業務營收為16.40億元，較上年同期的18.25億元下降10.13%。

再看成本。九陽的管理費用正上漲。據九陽此前發佈的財報顯示，2022年上半年該公司的管理費用為1.52億元，較上年同期的1.43億元提升6.45%。

而在此前的4個年度裏，除了2021年九陽的管理費用增速為負，其他年度該公司的這一數值均為正值，分別為8.22%、25.32%和2.37%，平均增速達11.97%。

當然，上漲的不止九陽的管理費用，也包括其研發費用。根據九陽往期財報，2022年上半年該公司的研發費用為1.71億元，較上年同期的1.54億元增長10.91%。

而此前4個年度九陽的研發費用增速呈現逐年趨緩的態勢，依次為11.66%、10.99%、4.68%和3.31%。

此外，九陽淨利潤增長乏力還跟市場競爭愈加激烈有關。

實際上，九陽不僅要直面來自蘇泊爾、小熊電器等小家電企業的競爭，也要抵禦來自美的、海爾等全品類家電巨頭的衝擊，還要迎戰來自小米等跨界品牌的挑戰。

顯然，九陽所在的主業領域競爭極為激烈，而市場的強競爭勢必會推高企業的經營成本，進而蠶食其利潤。

3、股價跌跌不休需要指出的是，九陽目前要“煩心”的事情並不止企業不增利的表現。

首先，九陽正深陷產品庫存增加的窘境。九陽披露的財報信息顯示，2016年該公司的產品庫存量為274萬台，到了2021年，這一數值已飆升至806萬台，暴漲近2倍，達到194.16%。

而且，從九陽最近6個年度來看，其產品庫存量呈現出總體增長的勢頭。

倘若把庫存視為壓力，那麼庫存增加相當於壓力增加。按照這個邏輯，九陽產品庫存量的激增，意味着公司清理舊庫存所釋放的壓力遠不及其新庫存帶來的新壓力。

事實上，當庫存超過一段時間之後就要進行減值，因為超過時間的庫存產品必須低價處理，而中間的損失就一定要計入資產減值損失。

其次，九陽也面臨口碑信譽下滑的尷尬境地。「子彈財觀」注意到，在黑貓投訴平台上，涉及九陽的投訴合計高達603條，而網友們對九陽的投訴主要為產品質量差、售後服務差、虛假宣傳、不發貨與退款難等。

再次，九陽還曾多次因產品質量問題被相關監管部門點名。

2013年4月，國家質檢總局公佈了日用消費品、工業生產資料等13類產品質量抽查結果，九陽、清華紫光等多個家電品牌的產品不過關；

2016年7月，九陽多功能麪包機被山東省聊城市工商局檢出不符合強制性標準要求，不合格項目為工作温度下的泄漏電流和電器強度；

同年8月，上海市消保委對本市銷售的淨水器商品開展了比較試驗，九陽型號為JYW—HC—1565WV的廚下超濾淨水機被檢出鉛超標；

2017年2月，江蘇省工商局發佈了2016年全省流通領域商品質量抽檢結果，在電磁爐抽檢項目中，九陽被抽檢的31批次中有15批次被列為不合格產品，不合格率近五成。

最後，九陽的股價正處於“跌跌不休”的狀態。

據「子彈財觀」瞭解，2020年9月11日，九陽股價曾一度達到45.98元，創下歷史最高紀錄。此後，其股價開始回落，先是跌破40元大關，而後又跌破30元，現已跌至20元以下。

截至2022年9月9日收盤，九陽股價報15.66元/股，較歷史高位45.98元/股已跌去65.94%，總市值僅剩120.11億元。由此不難看出，資本市場對九陽未來的發展預期並不樂觀。

4、結語雖説作為豆漿機行業的締造者，九陽的市佔率曾長期保持在80%以上，並藉此成功叩開資本市場的大門。

但如今九陽無可避免地陷入了營收利潤雙下滑，不僅產品庫存激增，口碑信譽也下滑，股價還跌跌不休的艱難困境，意味着其過去的打法正在失效，積攢的優勢正在消失。

對於九陽和王旭寧來説，在內外交困之下，如何找到破局之道，已然成為迫在眉睫的重任。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。