天價月餅被套上“緊箍咒”，499元成天花板？_風聞

中國自古以來送禮文化源遠流長，除了天價茶禮、天價酒禮等詬病，天價月餅禮盒也一直極具爭議度。

小小几枚月餅再配上一套誇張的包裝“鍍金”，就能輕輕鬆鬆賣到上千元。

既然消費端有需求，生產端也就樂此不疲，一年比一年內卷，不斷推出更高端的產品。

如此惡性循環的天價月餅生態鏈，早該被規整了！

天價月餅終於“挨刀”了

月圓之夜人團圓，今年的中秋佳節也如期而至。

中秋一直是國人們非常重視的傳統節日之一，這或許也是因為其美好的團圓寓意。

而各式各樣的月餅禮盒，也當仁不讓的成為中秋送禮時的C位擔當。

這些年天價月餅禮盒層出不窮，有商家甚至用紅木或貴金屬豪華包裝，或者在月餅中添加黑松露、燕窩、鮑魚等食材等珍稀食材，還有的將月餅與高檔茶葉、高檔煙酒混合售賣。

商家們以名貴餡料、豪華包裝、限量聯名等噱頭不斷炒作以此哄抬價格，賺得盆滿缽滿。

然而今年，監管部門卻出其不意的給天價月餅套上了“緊箍咒”：

6月份，國家發改委等四部門聯合出台了《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，從月餅生產、銷售、價格、包裝、餡料等全方面均提出了規定，並且重點監管單價超過500元的盒裝月餅。

嚴厲打擊過度包裝，並且對包裝細節做出了明確的限制。

規定月餅包裝層數最多不超過3層，減少包裝盒中不必要的空隙，避免“盒大餅小”，月餅不應與其他產品混裝。

規定一出，整個月餅市場譁然，多年以來習慣了躺賺的商家們，不得不調整今年的月餅禮盒定價。

據調查，中秋節前的市面上，無論是電商平台還是線下各大商超，過去那些賣到上千或幾千元的月餅禮盒幾乎都已經不見蹤影。

比如上海半島酒店去年推出了一款茅台咖啡月餅禮盒，售價定在1688元。而今年半島最貴的半島月餅禮盒也才498元，剛好在500元“紅線”之下。

茅台近年來也陸續有推出生肖款月餅禮盒，對比2019年豬年生肖款和2021年牛年生肖款賣到1188元、999元的高價，今年的兩款月餅定價均壓在了500元以內。

玉虎迎月禮盒和流心禮盒都是8枚裝的規格，每盒售價分別為188元和318元，雖然市場上也有經銷商炒作價格，但是大部分正規渠道售價都控制在了498元左右。

不過，也並不是所有的月餅商家都如此“聽話”，也有些選手給監管部門玩起了障眼法。

最近被大家吐槽的“天倫月餅”就是個例子。在電商渠道上，一款月餅禮盒的標價為499.99，與500元“紅線”僅差1分錢。

更令人忍俊不禁的是，這款產品的運費顯示為600元。

如此高的運費，還一度讓段子手網友們調侃，“這是要嫦娥從月亮上送月餅嗎？”

除了抖機靈改運費，商家們還有各種藉口在違反新規的邊緣來回試探，就是不願意束手就擒而調低價格。

哈根達斯與盧浮宮博物館聯名今年推出了7款中秋禮盒，其中有5款的定價都已經超過了500元，其中最貴的甚至達到999元。

相比過去，這個定價對於走高端路線的哈根達斯來説，是再正常不過的事。然而今年這已然超過了紅線，為啥還敢依舊我行我素？

哈根達斯官方回應的大概意思是“今年來不及改了”，聲稱這幾款產品的創意設計是在年初，所以價格制定也比較早，目前再做調整很為難。

但或許是明知故犯有些心虛，哈根達斯在電商平台將產品標註為“冰淇淋禮盒”，似餅又非餅，玩起了文字遊戲。

不僅一些品牌們面對調整天價月餅的政策豪不甘心，更有“黃牛們”為了謀取暴利不惜鋌而走險。

如今仍有些商家欲通過私下交易渠道來賣高價月餅，試圖通過微信來販賣500元以上的月餅。

無論業界願不願意接受這個限價政策，但如今的確已成為現實，它無疑動了月餅商家們的“奶酪”。

但即使有500元這樣的限價門檻，這些廠家和經銷商們賺得也並不少！小月餅背後，藏着的是大商機！

小小月餅背後大商機

隨着口味的不斷創新，如今市面上的月餅讓消費者們挑花了眼。

除了蛋黃、豆沙、蓮蓉、水果、五仁、雲腿這些傳統口味，還有流心、冰淇淋、小龍蝦、榴蓮等各種新型餡料。

各式各樣風味百態的餡料，來自廣式、蘇式、潮式、滇式等不同派別，口感也不盡相同。

隨着消費者的多元化口味需求，逐漸行成了和諧包容的“禮包”組合裝售賣形式，共同構成了月餅大家庭。

這也加速了不同區域之間月餅文化的融合，擴寬了消費者對更多口味月餅的購買慾。

隨着國民購買力的不斷提升，以及傳統節日日益被社會重視的背景下，月餅市場正在快速崛起。

據艾媒諮詢今年發佈的最新數據顯示，2015-2021年，國內的月餅銷售額一直都呈上升趨勢，從131.8億元增至218.1億元。

預計2022年的中國月餅銷售額將同比增長11.8%，達到243.8億元。

如此強大的需求市場，自然也就讓更多商家眼紅的想進入賽道撈金。

小小的月餅背後，的確是藴含着巨大的利益。坊間有個不爭的説法，月餅毛利率普遍都能超過50%及以上。

據廣州酒家2021年的財報，財報週期內，月餅系列產品的毛利率高達56.46%，佔據一半以上。營收達15.21億元，佔比接近四成。

由於月餅禮盒的銷售期短，且廣泛而旺盛的送禮需求，這是一個非常穩定的流通市場。

於是商家們從中發現了一個投入成本更小的商機，月餅券就此誕生。

業內有個廣泛流傳的推理：如果假設廠家印製了一張面值100元的月餅券，以60元的價格批發給經銷商，經銷商又以80元的售價賣給顧客。

而消費者購買其的目的是贈予別人，如果被贈予者繼續送給下一位，那麼月餅券就再次進入到了流通市場。

經過多輪流通，月餅券最終被“黃牛黨”再以40元收購，並且轉手以50元賣給廠家回收。

如此一個過程操作下來，在倒賣之間，參與方都不曾吃虧，利用月餅券各自獲利，月餅經濟學就此成型。

看不見的月餅，就這樣形成了一條完整的“產業鏈”。

不過，“月餅券”看起來是一件省時又獲利的好事，但是過度流通卻並不利於市場經濟發展，容易引發流通亂象。

無論是傳統月餅禮盒的賣法，還是月餅禮券的玩法，不得不説，小小月餅的賺錢能力不可小覷。

月餅界有個説法是，“半年不開張,開張吃半年”，短短臨近中秋的幾個月，很多商家就能賺夠一整年的錢。

低成本且高利潤，這不免使很多相近賽道甚至是跨界玩家們眼紅，紛紛想來搶佔市場。

新玩家與老字號的較量

越來越多的新選手跑來搶佔月餅賽道，都想分走一塊“月餅”吃到紅利！

不僅能通過中秋月餅的售賣躺賺一波，還能蹭着節日的熱度“借勢營銷”。

烘焙界、茶飲界、零食界等各種“非月餅科班出身”的品牌都來湊熱鬧，星巴克、哈根達斯、喜茶、奈雪的茶、良品鋪子、三隻松鼠紛紛推出了自家的月餅禮盒。

從近幾年的定價來看，這些品牌的月餅有中端也有高端，價格在百元到上千元之間的階段浮動。

尤其是一些本身在主打賽道就長年走高端路線的品牌，利用自己的強大品牌背書，做高端月餅禮盒可謂是不費出灰之力。

茅台就喜歡“不務正業”，茅台冰激凌的風還沒颳風過，今年的茅台生肖月餅又上市了。

“玉虎迎月”和“流心月餅”兩個系列，被大家調侃是“沒有茅台的茅台月餅”。但是也並不妨礙它一經發售就被搶光，可謂是“一餅難求”。

好利來則官宣了與哈利·波特聯名合作，推出了“魔法世界”和“妖怪們的妖怪書”兩款中秋禮盒。

哈根達斯攜手法國盧浮宮博物館，推出了“璀璨月圓”金秋禮盒，月餅造型還融合了盧浮宮王宮建築羣，顏值爆表。

除了高端風，還有些品牌則不按常理出牌，推出了各種“野路子”的月餅口味。

根據淘寶數據顯示，當下的螺螄粉、辣子雞、辣條、韭菜、珍珠奶茶等口味月餅越來越受年輕羣體所追捧。

比如主打辣條產品的麻辣王子，推出了“地道辣條月餅”，禮盒以燈籠為靈感，月餅以辣條為餡，極具節日氛圍。

盒馬則推出了以臭著稱的“臭鱖魚月餅”，並且在今年開始量產，彌補去年忠實粉沒搶購到的遺。

還有以醫院地址“宛平南路600號”中的數字為名，上海市精神衞生中心推出了“600號月餅”，如此驚奇的腦回路，讓它一誕生就成為網紅“精神餅”。

這些奇葩月餅可謂是憑藉一己之力，無限拓寬了月餅口味的邊界。

甚至一些與烘焙根本沾不上邊的互聯網品牌，如騰訊、字節跳動、百度、京東、美團等大廠也跑來湊熱鬧。

每年中秋節都會定期爭奇鬥豔，赴一場月餅禮盒“視覺盛宴”。

這些大廠的月餅禮盒雖然其目的並不是為了售賣，更多是為了表達自己的企業文化，贈予員工和合作者。

但是不得不承認，這些年也影響了整個月餅界對創意設計和口味創新的更高要求。

如此一來，老牌月餅商家們可謂是壓力倍增。

在過去，月餅生意歷經多年能保持長盛不衰，這背後是強大的傳統節日文化在做支撐。

在最初的賽道上，多是以傳統生產廠家為主。其中還不乏走上市的公司，元祖和廣州酒家就是代表。

其他比較廣為人知的還有稻香村、華美、美心、元祖、五芳齋、廣州酒家、杏花樓等月餅品牌，都是一些擁有深厚品牌文化底藴的“科班出身”選手。

不過，月餅的週期性太強，老牌之間的競爭異常激烈。

傳統品牌所熟悉的品牌營銷套路，最簡單粗暴的方式就是靠廣告轟炸，地鐵大屏廣告、電視廣告、電梯也在每年中秋被各大月餅所霸屏。

不過，這樣的廣告方式獲客成本也極高，何況是想要保持口碑就要每年都要大放血一次，傳統老品牌們可謂是力不從心。

一部分老字號品牌如今面臨的最大危機，還有隨着過去那一批顧客的年齡老化而流失掉部分市場份額。

加上90後00後對於老字號品牌缺乏認知，並不一定會對其深厚的品牌底藴所買賬，他們更容易被顏值高、口味好的新品牌或者跨界玩家所打動。

對於在互聯網時代的營銷造勢來説，老字號並沒有一些新崛起的月餅品牌和電商跨界選手玩得溜。

隨着00後、90後逐漸成為主力消費大軍，其消費需求、購買渠道、獲取信息方式等都會隨之改變。

年輕品牌明顯更瞭解年輕人羣體，通過公眾號推文、小紅書、抖音等新媒體平台與kol意見領袖合作來進行種草，以及直播帶貨等模式來創新營銷。

不過近年來，老字號也在奮起直追，既然在營銷和口味創新上打不贏新玩家，就堅守住自己的“親民”人設，在探索高段價位禮盒的同時，主打性價比產品。

並且積極佈局電商平台和新媒體營銷渠道，使得難以走出當地的鮮肉、冰皮等特色月餅，隨着冷鏈物流的快速發展而走向全國各地的市場，快速拓寬了月餅市場的銷售通路。

誰來決定月餅價值



無論是新玩家還是老字號，單從“價格貴”就能衡量一個月餅品牌的價值嗎？顯然不是。

中秋節吃月餅，就跟端午節吃粽子、元宵節吃湯圓、生日吃蛋糕一樣，這是一種刻在國人骨子裏的文化習俗。

但是時間來到現代社會，大家採購月餅的背後，除了自己吃還有送禮需求。

不得不承認，無論喜不喜歡吃月餅，只要在這個社會上還有人際關係，那麼中秋買月餅都會成為剛需。

高價月餅之所以要突出價格貴、限量版、顏值高，無非還是抓住了消費者送禮時愛面子的心理。

當攀比風颳過頭，這也是消費者明明知道天價月餅不值那個價，卻也甘願掏腰包買單的原因。

但是，當賽道的玩家們都把月餅創新的功夫花在了包裝上，這是否就是正確的方向呢？

其實，想要獲得更多的市場份額和溢價權，單想在包裝上做做文章就能贏得年輕消費者，這或許只是一個表象。

月餅的價值也不僅僅是靠包裝就能完勝，這背後還有其品牌定位、情感需求、口味創新、售賣渠道創新等方方面面的升級。

目前，國內月餅的消費趨勢，也逐漸從送禮剛需發展為自吃需求增多。

消費者會更加理性的從價格、口味、品牌、包裝創意、低糖低脂健康化等各個緯度做對比。同一緯度下，相對的更具性價比產品會越來越受歡迎。

無論是新玩家還是老字號，萬不可過度重視包裝而輕月餅本身，否則就讓傳統的中秋團圓文化變得不再純粹，而且會無形中助長奢靡浪費的不良社會風氣。

或許，這也是今年國家出台政策打擊天價月餅的根本原因。

不得不説，關於月餅各種各樣的熱點和噱頭年年層出不窮，但是至於那些品牌生命週期能堅持多長，消費者心裏自有一本賬。

老字號與新選手之間，應該相互學習借鑑，取長補短，不要為了內卷而內卷。消費者之間亦不應該攀比成風，形成鄙視鏈。

自食用的消費者重性價比，送禮的人重社交屬性。前者別嘲笑後者的浮誇包裝費不值得，後者也別嘲笑前者不講究藝術情調。

買天價禮盒的消費者並非人傻錢多，只不過大家各自需要的價值不同。

讓月餅迴歸食物本身，用美味分享愛意。

最後，也祝大家中秋佳節闔家團圓！

中秋已至，今年你鐘意了哪個月餅品牌？