從“頂流”到“塌房”僅三天，李易峯或將造成品牌主上億損失？_風聞

作者| 王若曄

編輯| 胡圓圓

從“頂流”到“塌房”，李易峯只用了不到三天。

9月11日，@平安北京 發佈警情通報，一位演員李某某，男，35歲，因多次嫖娼的違法事件，被依法予以行政拘留。這名李姓男演員，隨後被證實是初代四大頂流之一的李易峯。

**頂流明星遭遇“塌房”，隨後而來的必然是掉粉與品牌解約。這場已經落幕的風波里，有數據顯示，李易峯一夜之間掉粉33w，且還在持續遞減。目前，PRADA普拉達、YAYA鴨鴨 真果粒、HONMA高爾夫、京都念慈菴、六福珠寶等多家與李易峯合作品牌方均發佈聲明，終止與其合作。**傳聞，這場風波里，李易峯涉及到的代言損失或達上億元，而他旗下還有七家關聯公司和一部待播電影《操場》受到牽連。

除此之外，目前與事件“女主角”@blase灣灣 有關的男藝人，皆被捲入這場風波。所有人都在等待着這個故事的後續走向。

這不是第一起明星塌房、品牌遭殃案件。2021年12月18日，英菲尼迪官宣王力宏成為品牌代言人後的第三天，王力宏“優質偶像”人設崩塌，英菲尼迪隨即宣佈與王力宏解約。限時兩天的超短代言時長記錄緊跟着被鄧倫打破。2022年3月5日雲米集團前腳剛宣佈鄧倫成為其品牌代言人，2小時後官方通報鄧倫偷税漏税，雲米集團又緊急與鄧倫解約。

從鄭爽的一週，到王力宏的兩天，再到鄧倫的兩小時，品牌與簽訂的明星代言人之間展開了一場“代言”與“黑料”的賽跑。從事品牌公關工作的陳珠霞告訴獨角獸，“明星陷入醜聞，除了考驗明星團隊的公關能力，更是在考驗品牌的抗風險能力。”

品牌挑選明星做代言人的風險愈來愈高，如何挑選正確的品牌代言人，如何規避明星代言人可能出現的負面，以及如何提升品牌自身的抗風險能力，都成為了品牌亟待解決的問題。

品牌審視下的明星效應

**原本品牌和代言人應該是互利互惠的共生關係。**一方面，品牌可以通過明星的細分受眾拓展自己的用户羣體，提升品牌關注度；另一方面，明星也可以利用大品牌的代言人身份為自己背書，體現成熟的商業價值。

以奢侈品代言為例。Prada第一次真正意義上被更多中國消費者認定，是在1997年金城武代言Prada男裝併為Prada1998春夏系列拍攝廣告大片。隨後耿樂、周迅、董潔等藝人也陸續與Prada建立合作，Prada通過明星在中國的人氣開拓了中國市場的知名度。而同樣，2019年蔡徐坤成為Prada首位中國籍代言人後，奢侈品牌的代言人身份也使得剛爆紅一年的蔡徐坤成功擠入時尚圈的頂端。

**對於品牌來説，代言人一定程度上就是大眾眼中品牌的擬人化形象。**陳珠霞告訴獨角獸，“一個品牌真正成功的代言人案例，都會做到充分挖掘、展示、綁定代言人，以此來把代言人相關特質強化為品牌特質。”她提到早期知名國產手機品牌8848手機。很多人已經不記得8848手機是什麼樣子了，卻仍對代言人馮小剛拿着手機的廣告片段印象深刻。

部分品牌之所以偏愛流量明星，也正是因為看中明星背後巨大的流量池。明星等於流量，也等於龐大的消費羣體。

天貓雙十一官方綜合了用户互動、明星同款消費力以及明星相關搜索三項數據，形成全明星帶貨榜單，直觀展現各大明星們的種草和帶貨能力。在2020年天貓全明星榜單中，粉絲的互動數據是權重最高的一個指標，榜單前五位分別是王一博、易烊千璽、歐陽娜娜、迪麗熱巴和趙露思，也均為新興流量型明星。

**不僅小微品牌依賴明星效應，大品牌也開始重視粉絲的購買能力。**品牌與明星強關聯，才能將明星粉絲進而轉化為品牌的粉絲，促進粉絲消費。粉絲經濟的擁簇下，品牌通過明星代言人的核心粉絲羣體，逐層向外擴散帶動路人盤。明星效應大力協助品牌破圈，也正是品牌不捨得徹底割捨明星代言人的原因之一。

代言人頻繁爆雷，品牌商業風險大

一旦品牌將代言人內化成為一種品牌符號，所需要承擔的商業風險也將陡增。在“塌房”頻出的2022年，明星效應不再是一呼百應的萬金油，反而讓品牌開始重新審視明星代言人的利弊。品牌也紛紛轉換策略，以求規避風險。

首先是品牌自身加強分散風險的意識，不把雞蛋放在一個籃子裏，不少奢侈品牌在代言人外，創新出許多其他title，例如品牌大使、品牌摯友、品牌好友、品牌繆斯、品牌彩妝、護膚、珠寶線代言人、品牌推介官等各種低於品牌代言人的稱呼。劉雨昕、王子文、景甜、任敏、章若楠、袁冰妍、孫伊涵、楊穎等眾多明星都與Dior有商務合作，但各自title都不相同。換言之，萬一Dior合作的明星中有哪一位被爆出負面新聞，也不至於讓Dior被一位代言人牽連。

**其次，品牌挑選代言人時也會格外注重考察期。**陳珠霞説，“奢侈品牌通常有長達一兩年的考察期，有些品牌的考察期甚至長達四五年。考察期內品牌會全方位地觀測這個明星是否符合品牌調性，以及明星可能存在的風險。”

Prada接二連三出現代言人問題後，品牌對明星商務合作前的背調將執行的更加嚴格。Chanel在挑選合作的明星時，不僅需要明星先去巴黎當地工坊實地參觀，還會要求明星瞭解Chanel品牌的歷史和淵源。

給合作的明星做商業風險評估更是必要的流程之一。品牌記錄下明星的負面輿論，也會有針對性的評估不同明星可能會存在的負面。立單身人設的明星是否有可能別爆出戀愛，富二代人設的明星有無“老賴”風險，結過婚的明星會不會存在離婚、出軌的情況等，事無鉅細都是品牌需要考察的細節。

品牌在與明星簽訂合同時，會將這些可能出現且一出現便極度損害品牌形象的問題都在合同條款中明確。2022年3月，曾與鄧倫有過代言合作的品牌正式起訴鄧倫及其公司，要求退還1280萬代言費，並且額外再賠付480萬違約金。鄧倫被爆偷税漏税後，品牌第一時間解約還只是個開始，後續的違約和賠償仍在進行當中。陳珠霞説，“比起鉅額違約金，品牌更希望自己合作的明星能不出事。”

非明星類代言人成趨勢

挑選明星作為品牌代言人風險加劇後，品牌也將視線轉移至其他地方。運動員和虛擬人就是最先被品牌青睞的兩大類型。

近兩年東京奧運會、北京奧運會兩屆奧運會接連舉辦讓“運動員熱”席捲全國。蘇炳添、谷愛凌、蘇翊鳴等運動員成為品牌的新寵兒。根據艾漫數據的統計，2015年到2021年裏，籃球、排球、乒乓球、跳水和足球等項目運動員的代言數量名列前茅。另外，運動員相較於明星形象會更加正面，輿論對有成績在身的運動員代言的品牌也會更加寬容。

韓束的其中一位代言人爆雷後，立馬推出短片《每一刻冠軍》，對外官宣與中國國家游泳隊的官方合作。這一公關操作讓韓束成功避免了被劣跡代言人影響。由此也看出，運動員代言人不僅能為品牌造勢，還能有扭轉輿論的“功效”。品牌偏愛簽訂運動員作為代言人也不是沒有理由的。

另一方面，既然真人代言會面臨各種不確定的商業風險，虛擬人就能完美解決一切因“人”而出現的問題。

柳夜熙，阿喜、AYAYI、翎_Ling等多位虛擬人偶像都有自己的深度合作品牌。樂華娛樂推出的A-SOUL女團便是華碩的品牌大使，樂華財報中顯示其收入主要依賴於A-SOUL的泛娛樂板塊營收，2021年增加至3790萬元，同比增長79.6%。虛擬人的低商業風險是的品牌頻繁向他們拋去橄欖枝，2022年，奢侈品牌巴寶莉首度與抖音虛擬捏臉“抖音仔仔”特效合作，試圖創新出專屬的虛擬人形象用作品牌代言。

不過，雖然虛擬人作為代言人，品牌商業風險降低了，但明星代言人仍有自己的獨特屬性。明星和大眾之間的互動性更強，品牌可以藉由明星來拉近與大眾之間的關係。未來虛擬人是不是會完全搶走明星的商務飯碗，還未可知。明星要想要繼續受到品牌信任，更要不斷加強對自身的輿論管控，不讓自己成為品牌的“李易峯們”。