穿越週期韌性成長,哈爾斯如何成為國貨崛起新樣本?_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2022-09-13 19:21
文 | 蕭田
作為杯壺行業首家上市公司,哈爾斯交出了一份靚麗成績單。
8月29日晚,哈爾斯發佈2022年上半年業績。上半年,實現營業收入12.96億元,同比增長20.71%;實現歸屬於母公司的淨利潤1.27億元,同比增長124.29%。營收與淨利潤雙雙保持了逆勢增長。
在經濟形勢遇冷、增速放緩的大背景下,消費側也被籠罩上了悲觀情緒,哈爾斯卻逆風前行,交出了一份令人“豔羨”的成績單。包括華安證券、安信證券等多家機構都給出了“買入”和“增持”評級。
投資者好奇的是,哈爾斯究竟是如何做到這一切的?
重塑戰略指引方向,實現再領先
財報顯示,2022年1-6月,哈爾斯實現營業收入12.96億元,同比增長20.71%;淨利潤1.27億元,同比增長124.29%;扣非淨利潤1.14億元,同比增長129.74%。
與之一起提升的還有哈爾斯的淨利率、毛利率,今年上半年,公司銷售淨利率和銷售毛利率分別為9.67%、26.94%。
與此同時,哈爾斯今年上半年OBM業務實現營業收入2.07億元,同比增長6.15%,自主品牌保持一如既往的穩增長態勢。
拉長時間維度來看,這些亮眼的財報數據並非是一蹴而就的,都得益於哈爾斯在疫情之下做出的一次“正確決定”。
自上個世紀八九年代,海外杯壺生產技術被引入中國,以保温杯、玻璃杯以及塑料杯為代表的中國杯壺行業開始快速發展。
哈爾斯創始人呂強順勢開啓了保温杯的創業之路,經過數十年的發展及精益求精,哈爾斯在全國已經擁有了擁有四大生產基地和完整的杯壺產業鏈,其也將“精工”品質植入到了企業基因。
多年來,憑藉着這一過硬的實力,哈爾斯贏得了多家國際知名保温杯品牌商的認可,代工產品遠銷80多個國家和地區。
哈爾斯旗下擁有哈爾斯、SIGG、SANTECO、NONOO四大品牌,分別針對中產階級和年輕人的個性化、多場景錯位發展,覆蓋各個細分領域。
根據數據顯示,哈爾斯近幾年業績穩健增長,2017年—2019年,公司分別實現營收14.39億元、17.94億元、17.94億元。
然而突如其來的“黑天鵝”讓各行各業均受到了不同程度的影響,對於哈爾斯同樣如此——2020年,哈爾斯出現上市以來首虧,公司實現營收14.92億元,淨利潤和扣非淨利潤分別虧損2831萬元、4936萬元,公司陷入困境。
顯然,墨守成規不是最明智的做法,哈爾斯迅速開啓了戰略變革——實行自主品牌拓展和數字化轉型。
一方面,哈爾斯加快自主品牌的拓展,逐步完成從“代工商”到“代工商+自主品牌商”的身份轉變;
而在另一方面,哈爾斯積極擁抱數字化、智能化轉型,率先開啓了保温杯行業的高質量發展之路。
哈爾斯的重塑戰略,效果立竿見影。
即便是在疫情最嚴重的2021年,公司依然扭轉逆局業績高增,實現營收23.89億元,同比增長60.12%;淨利潤1.36億元,同比增長578.66%;扣非淨利潤1.25億元,同比增長352.98%。
在漫長的商業週期中,經濟波動雖非是罕見現象,但也無法預測。對於企業而言,關鍵之處在於如何建立穿越週期的增長戰略和企業韌性。
如今看來,也正是在這一新戰略的佈局之下,哈爾斯才能不斷呈現出穩健性及成長性,未來可期。
多輪渠道驅動,破局行業天花板
正確的戰略指引之外,哈爾斯今年上半年外銷營收尤為亮眼——報告期內公司外銷營收增速23.30%,實現營收達11.28億元。
細究背後的原因,這只是哈爾斯對渠道深入佈局的一個縮影。
當前,保温杯作為日常消費品的耐用屬性正在發生變化。
一邊是當代年輕人對户外運動的鐘情,另一邊是疫情催生了人們對健康、養生的重視,疊加消費力進入升級階段,保温杯變得更加的個性化、時尚化、科技化等,被賦予了快消品的屬性。
而眾所周知,在快消品行業,好渠道助推好產品,得渠道者才能得天下。
自成立以來,哈爾斯便十分看重對於線下渠道的打造,但消費者的習慣正在發生翻天覆地的變化,需要企業在渠道上做出及時調整,哈爾斯深諳這一點,並祭出了“三板斧”:
第一板斧:堅持國內、國外多點開花,有效平復行業週期。
哈爾斯在做優自主品牌的同時,也並沒有放棄保持OEM業務的合理增長。
一直以來,哈爾斯積極擴張海外市場。早在2016年,哈爾斯就收購了瑞士百年品牌SIGG,藉助SIGG在歐美市場上品牌認知度,順利地進入國際市場。去年底,哈爾斯又在泰國投資設立子公司,不斷深入推進國際化戰略、自主品牌海外拓展戰略。
時至今日,哈爾斯的前瞻佈局成為了業績穩增長的基石。這也可以解釋,為何今年上半年國內一眾保温杯行業受到巨大沖擊時,哈爾斯卻能“逆風翻盤”。
第二板斧:持續提升在線下賣場、國內經銷渠道、戰略客户及其他零售商的服務水平和效率,力爭成為多重渠道的戰略供應商。
以拓展B端渠道為例,哈爾斯從2016年開通1688店鋪,正式啓動B端線上交易,到去年6月加入1688“超級工廠”,至2022年4月,哈爾斯1688店鋪流量增長了200%,銷量同比增長158%。目前,哈爾斯1688店鋪的復購率為11%,是C端業務的近兩倍。
此外,公司以“產品、品牌、品質、渠道”四位一體的屬性為基礎,積極拓展智能領域的異業合作。根據公司戰略規劃,後續將進一步拓展與互聯網頭部企業生態戰略合作。
第三板斧:積極打通線下、線上,優化直銷、經銷渠道,穩步提升市場佔有率。
當前,我國保温杯人均保有量與發達國家相比仍有差距,國內保温杯市場規模增速高於世界平均,行業未來增長空間較大。
哈爾斯經過多年的渠道建設,截止到2022年第一季度,已擁有193家傳統渠道經銷商、85家特渠經銷商、86家現代渠道經銷商、11家電商渠道經銷商,保證了源源不斷的內生動力。
在整個杯壺行業大洗牌的當下,堅持艱難而正確的策略,並且能快速響應局勢變化進行調整,作為頭部梯隊的巨頭品牌,伴隨着哈爾斯全渠道戰略持續落地,多條業績增長曲線也逐漸清晰。
“搶位戰略”進行時,心智認知漸入人心
哈爾斯另一個令人眼前一亮的數據是“研發投入”。
今年上半年,哈爾斯研發投入5,018.42萬元,同比增長14.70%,佔公司營業總收入的3.87%;不僅如此,截止2022年上半年,公司及控股子公司專利申請受理累計57項,專利授權累計64項。
更為關鍵的是,如果把時針再往前撥三年。哈爾斯2019-2021年度研發投入共計2.53億元,每年保持兩位數的增長,佔期間公司營業總收入的4.5%,研發投入增長超過銷售費用的增長率。
這些數據在整個保温杯行業都是遙遙領先的。
而這一切的背後,是哈爾斯對產品技術研發的極致追求。
客觀而言,從國產保温杯市場來看,中國雖然是全球最大的保温杯生產國,但不是保温杯生產強國,也沒有形成一傢俱有國際影響力的自主品牌。
行業集中度越低,越需要一個引領者來打破僵局。
“營銷大師”特勞特和里斯在《定位》中提到,商業競爭的終極戰場在消費者心智中,因此品牌需要通過定位搶佔消費者心智,在顧客心中佔據獨一無二的地位。
二十多年來,哈爾斯始終專注於保温杯行業,經過持續創新和研發形成了較為深厚的技術儲備,也已經具備了向上突破的能力,如今在消費者心中打響了心智佔領第一槍。
以集創新實力於一身的哈爾斯“鈦一生水”智能鈦杯為例,它不僅在材料上使用了造衞星的稀有金屬——鈦,而且還內置了多款智能模塊,集成了光譜分析、超聲波傳感、NTC感温、藍牙通訊等技術,實現卡路里測量、飲水量統計、水温測量、互聯交互等智能功能,這一保温界的“藝術品”還被送上太空,成為了全球第一款上天的智能鈦杯。
與此同時,為了滿足消費者個性化、細分化需求,哈爾斯還推出了“星運鈦杯”、“愛斯少年兒童鈦杯”、“經典商務鈦杯”等系列產品,以鈦系列產品作為起步,打造健康與高端產品新賽道。
產品的“硬實力”之外,哈爾斯還在持續打造“軟實力”。
2022年,哈爾斯正式啓動雙S營銷活動,兩大品牌SIGG、SANTECO共同發力,從環保的角度探索户外野營,升級品牌定位,喚醒與塑造更多人對健康飲水方式的關注。
從面對經濟下行週期,及時調整策略獲得穿越低谷的韌性,聚焦全渠道提供更好的服務,不斷創新打造軟硬兼備的實力搶佔用户心智,哈爾斯的這三道核心壁壘不斷為其引領行業品類升級提供強大動力。
可以預見的是,中國保温杯行業中一定會誕生一家世界級的品牌,毫無疑問,哈爾斯已經跑在了前面。