穿越週期韌性成長，哈爾斯如何成為國貨崛起新樣本？_風聞

文 | 蕭田

作為杯壺行業首家上市公司，哈爾斯交出了一份靚麗成績單。

8月29日晚，哈爾斯發佈2022年上半年業績。上半年，實現營業收入12.96億元，同比增長20.71%；實現歸屬於母公司的淨利潤1.27億元，同比增長124.29%。營收與淨利潤雙雙保持了逆勢增長。

在經濟形勢遇冷、增速放緩的大背景下，消費側也被籠罩上了悲觀情緒，哈爾斯卻逆風前行，交出了一份令人“豔羨”的成績單。包括華安證券、安信證券等多家機構都給出了“買入”和“增持”評級。

投資者好奇的是，哈爾斯究竟是如何做到這一切的？

重塑戰略指引方向，實現再領先

財報顯示，2022年1-6月，哈爾斯實現營業收入12.96億元，同比增長20.71%；淨利潤1.27億元，同比增長124.29%；扣非淨利潤1.14億元，同比增長129.74%。

與之一起提升的還有哈爾斯的淨利率、毛利率，今年上半年，公司銷售淨利率和銷售毛利率分別為9.67%、26.94%。

與此同時，哈爾斯今年上半年OBM業務實現營業收入2.07億元，同比增長6.15%，自主品牌保持一如既往的穩增長態勢。

拉長時間維度來看，這些亮眼的財報數據並非是一蹴而就的，都得益於哈爾斯在疫情之下做出的一次“正確決定”。

自上個世紀八九年代，海外杯壺生產技術被引入中國，以保温杯、玻璃杯以及塑料杯為代表的中國杯壺行業開始快速發展。

哈爾斯創始人呂強順勢開啓了保温杯的創業之路，經過數十年的發展及精益求精，哈爾斯在全國已經擁有了擁有四大生產基地和完整的杯壺產業鏈，其也將“精工”品質植入到了企業基因。

多年來，憑藉着這一過硬的實力，哈爾斯贏得了多家國際知名保温杯品牌商的認可，代工產品遠銷80多個國家和地區。

哈爾斯旗下擁有哈爾斯、SIGG、SANTECO、NONOO四大品牌，分別針對中產階級和年輕人的個性化、多場景錯位發展，覆蓋各個細分領域。

根據數據顯示，哈爾斯近幾年業績穩健增長，2017年—2019年，公司分別實現營收14.39億元、17.94億元、17.94億元。

然而突如其來的“黑天鵝”讓各行各業均受到了不同程度的影響，對於哈爾斯同樣如此——2020年，哈爾斯出現上市以來首虧，公司實現營收14.92億元，淨利潤和扣非淨利潤分別虧損2831萬元、4936萬元，公司陷入困境。

顯然，墨守成規不是最明智的做法，哈爾斯迅速開啓了戰略變革——實行自主品牌拓展和數字化轉型。

一方面，哈爾斯加快自主品牌的拓展，逐步完成從“代工商”到“代工商+自主品牌商”的身份轉變；

而在另一方面，哈爾斯積極擁抱數字化、智能化轉型，率先開啓了保温杯行業的高質量發展之路。

哈爾斯的重塑戰略，效果立竿見影。

即便是在疫情最嚴重的2021年，公司依然扭轉逆局業績高增，實現營收23.89億元，同比增長60.12%；淨利潤1.36億元，同比增長578.66%；扣非淨利潤1.25億元，同比增長352.98%。

在漫長的商業週期中，經濟波動雖非是罕見現象，但也無法預測。對於企業而言，關鍵之處在於如何建立穿越週期的增長戰略和企業韌性。

如今看來，也正是在這一新戰略的佈局之下，哈爾斯才能不斷呈現出穩健性及成長性，未來可期。

多輪渠道驅動，破局行業天花板

正確的戰略指引之外，哈爾斯今年上半年外銷營收尤為亮眼——報告期內公司外銷營收增速23.30%，實現營收達11.28億元。

細究背後的原因，這只是哈爾斯對渠道深入佈局的一個縮影。

當前，保温杯作為日常消費品的耐用屬性正在發生變化。

一邊是當代年輕人對户外運動的鐘情，另一邊是疫情催生了人們對健康、養生的重視，疊加消費力進入升級階段，保温杯變得更加的個性化、時尚化、科技化等，被賦予了快消品的屬性。

而眾所周知，在快消品行業，好渠道助推好產品，得渠道者才能得天下。

自成立以來，哈爾斯便十分看重對於線下渠道的打造，但消費者的習慣正在發生翻天覆地的變化，需要企業在渠道上做出及時調整，哈爾斯深諳這一點，並祭出了“三板斧”：

第一板斧：堅持國內、國外多點開花，有效平復行業週期。

哈爾斯在做優自主品牌的同時，也並沒有放棄保持OEM業務的合理增長。

一直以來，哈爾斯積極擴張海外市場。早在2016年，哈爾斯就收購了瑞士百年品牌SIGG，藉助SIGG在歐美市場上品牌認知度，順利地進入國際市場。去年底，哈爾斯又在泰國投資設立子公司，不斷深入推進國際化戰略、自主品牌海外拓展戰略。

時至今日，哈爾斯的前瞻佈局成為了業績穩增長的基石。這也可以解釋，為何今年上半年國內一眾保温杯行業受到巨大沖擊時，哈爾斯卻能“逆風翻盤”。

第二板斧：持續提升在線下賣場、國內經銷渠道、戰略客户及其他零售商的服務水平和效率，力爭成為多重渠道的戰略供應商。

以拓展B端渠道為例，哈爾斯從2016年開通1688店鋪，正式啓動B端線上交易，到去年6月加入1688“超級工廠”，至2022年4月，哈爾斯1688店鋪流量增長了200%，銷量同比增長158%。目前，哈爾斯1688店鋪的復購率為11%，是C端業務的近兩倍。

此外，公司以“產品、品牌、品質、渠道”四位一體的屬性為基礎，積極拓展智能領域的異業合作。根據公司戰略規劃，後續將進一步拓展與互聯網頭部企業生態戰略合作。

第三板斧：積極打通線下、線上，優化直銷、經銷渠道，穩步提升市場佔有率。

當前，我國保温杯人均保有量與發達國家相比仍有差距，國內保温杯市場規模增速高於世界平均，行業未來增長空間較大。

哈爾斯經過多年的渠道建設，截止到2022年第一季度，已擁有193家傳統渠道經銷商、85家特渠經銷商、86家現代渠道經銷商、11家電商渠道經銷商，保證了源源不斷的內生動力。

在整個杯壺行業大洗牌的當下，堅持艱難而正確的策略，並且能快速響應局勢變化進行調整，作為頭部梯隊的巨頭品牌，伴隨着哈爾斯全渠道戰略持續落地，多條業績增長曲線也逐漸清晰。

“搶位戰略”進行時，心智認知漸入人心

哈爾斯另一個令人眼前一亮的數據是“研發投入”。

今年上半年，哈爾斯研發投入5,018.42萬元，同比增長14.70%，佔公司營業總收入的3.87%；不僅如此，截止2022年上半年，公司及控股子公司專利申請受理累計57項，專利授權累計64項。

更為關鍵的是，如果把時針再往前撥三年。哈爾斯2019-2021年度研發投入共計2.53億元，每年保持兩位數的增長，佔期間公司營業總收入的4.5%，研發投入增長超過銷售費用的增長率。

這些數據在整個保温杯行業都是遙遙領先的。

而這一切的背後，是哈爾斯對產品技術研發的極致追求。

客觀而言，從國產保温杯市場來看，中國雖然是全球最大的保温杯生產國，但不是保温杯生產強國，也沒有形成一傢俱有國際影響力的自主品牌。

行業集中度越低，越需要一個引領者來打破僵局。

“營銷大師”特勞特和里斯在《定位》中提到，商業競爭的終極戰場在消費者心智中，因此品牌需要通過定位搶佔消費者心智，在顧客心中佔據獨一無二的地位。

二十多年來，哈爾斯始終專注於保温杯行業，經過持續創新和研發形成了較為深厚的技術儲備，也已經具備了向上突破的能力，如今在消費者心中打響了心智佔領第一槍。

以集創新實力於一身的哈爾斯“鈦一生水”智能鈦杯為例，它不僅在材料上使用了造衞星的稀有金屬——鈦，而且還內置了多款智能模塊，集成了光譜分析、超聲波傳感、NTC感温、藍牙通訊等技術，實現卡路里測量、飲水量統計、水温測量、互聯交互等智能功能，這一保温界的“藝術品”還被送上太空，成為了全球第一款上天的智能鈦杯。

與此同時，為了滿足消費者個性化、細分化需求，哈爾斯還推出了“星運鈦杯”、“愛斯少年兒童鈦杯”、“經典商務鈦杯”等系列產品，以鈦系列產品作為起步，打造健康與高端產品新賽道。

產品的“硬實力”之外，哈爾斯還在持續打造“軟實力”。

2022年，哈爾斯正式啓動雙S營銷活動，兩大品牌SIGG、SANTECO共同發力，從環保的角度探索户外野營，升級品牌定位，喚醒與塑造更多人對健康飲水方式的關注。

從面對經濟下行週期，及時調整策略獲得穿越低谷的韌性，聚焦全渠道提供更好的服務，不斷創新打造軟硬兼備的實力搶佔用户心智，哈爾斯的這三道核心壁壘不斷為其引領行業品類升級提供強大動力。

可以預見的是，中國保温杯行業中一定會誕生一家世界級的品牌，毫無疑問，哈爾斯已經跑在了前面。