廣告主“逃離”3億用户的B站？_風聞

新熵原創 作者：八達Van 

編輯：伊頁

B站的好消息，與壞消息，隨着財報一起到來。

好消息是B站的月活用户超過了3億；壞消息是用户多了反而更不好賺錢了——第二季度淨虧損為20.1億元，環比翻了近一倍；B站的毛利潤7.38億元，不及去年同期的9.89億元。

值得一提的還有，B站廣告業務增速的減緩。

第二季度，B站來自廣告業務的收入11.58億元，同比增長10%，僅比第一季度的10.4億元增長了1.18億，而去年同期，B站廣告業務收入為10.5億元，同比增長超過200%。對比下來，增速減緩是顯而易見的。

為什麼B站贏了流量，卻輸了收入？還是要回歸到用户數據看——都是誰在看B站？

近幾年，B站通過《後浪》等品牌營銷動作，完成一系列破圈。有外界認為，其作為Z世代的代表平台，已經打入了主流輿論場之列。但B站真的讓用户羣破圈了，真正影響了主流了嗎?

答案是並不。

從用户平均年齡看，2020年B站用户平均年齡是21歲，而到2021年提高到了22.8歲。但目前B站25歲以下的年輕人用户佔比超過50%，而新用户的平均年齡只有20.4歲。

比起社區氛圍破壞這類老生常談的問題，更值得注意的是——這些“低齡”用户能給B站的廣告主，帶來多少消費的確定性？

粗暴破圈後，低水平的運營能力，導致B站廣告業務並不擅長轉化，一直以來的社區氛圍也不適合轉化。

過去，廣告主尚可以爭取未來用户，投放長期主義品宣，來安慰自己。但在經濟不確定性的大環境下，每個廣告主都更希望看到品效合一、轉化成交，而不是為十年後的用户“種草”。

前不久，由J.P.摩根發佈的《中國在線廣告》研報也印證了這一趨勢。當下，廣告主將更大比例的廣告投放，分配給具有可衡量ROI（投資回報率）的績效廣告，而品牌廣告更容易受到預算削減的影響。

本來可以投給B站的廣告，湧向了更能帶來直接效果且年齡受眾更為廣泛的快手、抖音等平台。以快手為例，快手二季度廣告收入雖比一季度下降了4億，但總體量仍維持在110億規模，接近B站規模的10倍，而二者用户規模差距不足兩倍（B站3億、快手5億多）。

顯而易見，B站的用户數量和其廣告收入增長，突出一個不匹配的特徵。

不過，市場上支持B站的聲音認為，B站在廣告上較為剋制；作為突然崛起的平台，在廣告效果等方面的準備不夠成熟等。

過去，在資本比較樂觀的時代，投資者更願意相信市場規模。規模到了自然賺到錢了，比如去曾經的京東。但在資本較為保守的階段，投資者就沒有了所謂的長期主義熱情，更在意當下的賺錢效應。這方面毫無魅力的B站，自然會被市場用腳投票。

對B站沒有耐心的，不只是投資者。“恰飯”途徑減少，正在侵蝕這個Z世代視頻社區的根基——UP主。

掌舵人陳睿曾在13週年演講上説，“能夠不斷產生寶藏UP主，是B站的活力所在，也是B站的價值所在”。

但從數據上看，B站的“價值”如今也被影響到了。

雖然，B站二季度月均活躍UP主數量達到360萬，同比增長50%較為亮眼，但相比2022年一季度的380萬活躍UP主，足足少了20萬。

同時，只有超過110萬的UP主通過直播、廣告、創作激勵計劃等方式在B站獲得收入。不到三成的UP主能賺到錢，比例看似很多，但實際上又能賺到多少？

作為B站毫無爭議的頂流，羅翔老師把來自B站的每筆收入都捐了出去。數據顯示從2019年11月16日-2021年10月15日期間，羅翔從B站獲得了34萬收入，這還是在B站大幅消減創作激勵政策之前。

相較抖音、快手而言，B站UP主“恰飯”的途徑並不多，主要依賴創作激勵和廣告收入。

誠如上文所言，作為一個正在猛烈崛起的平台，B站在廣告方面的作為、效率顯然不能滿足UP主，尤其是中小UP主。

但在B站生態裏，中小UP主才是絕對意義上的主流，能做到5萬粉以上的UP主僅兩萬多。然而受制於B站廣告投放低效和有意無意的超頭部效應，絕大部分UP主不僅難以獲得流量推薦，也不容易被廣告主看到。

其中UP主“布魯Sir_”的遭遇，很能説明B站暴露的問題。他在退圈視頻中表示，創業一年全部收入只有10萬塊錢，淨虧100萬。而他的B站粉絲已經超過了26萬，屬於絕對意義上的鳳毛麟角。

B站不僅“難賺錢”，還有“錢難賺”的問題——社區對“恰飯”容忍度低。據一位UP主介紹，其因承接了某平台廣告而被彈幕抨擊“為資本家站台”，視頻發佈不到幾分鐘就產生了極其誇張的掉粉和謾罵，最終不得不主動刪除了相關內容、終止合作。

（相比B站，抖音的創作更有機會“出頭”）

一邊是中小UP主難“恰飯”，一邊是頭部效應越來越強。

據行業內一位廣告主人士介紹，他們在通過B站投放時，對方總會給其匹配頭部UP主組合，不夠精準。的確在平台搭建初期，推薦頭部主播很有效果，能夠拉動品宣和破圈。

所以這兩年看，B站UP主超級頭部化很明顯。排行榜被頭部UP主所佔據，各分區排行榜如此，甚至百大也有這個趨勢，甚至可以説B站方興未艾，就已有進入“階層固化”的問題了。

但過分依仗頭部UP主產生路徑依賴，不斷強化其頭部效應後，賺錢的馬太效應也會破壞生態。

不管是賺錢還是內容生態問題，都是B站的結構性問題，短期內難以解決，長期看也不一定能調整。儘管B站還是會成為像小紅書、微博那樣在細分領域表現強勁的頭部平台，但因為這些桎梏存在，想象力也僅限於此，很難再復現如日中天般的市值。