互聯網考古「出版物」，小紅書給快手上了一課_風聞

 

小紅書教給快手最重要的一課，可能就是從需求出發，而不只是從自身出發，俯下身來跟用户交朋友，而不是沉溺於自身的概念陷阱中。 

撰文|藍洞商業 趙衞衞

在以紙質出版物「書出」公司形象這件事上，小紅書和快手的選擇不謀而合。

2022年1月開始，小紅書出版了一套關於年輕人的生活提案雜誌書《about 關於》，每期一個主題，主旨就是關注年輕人，「啓發生活方式的更多可能性」。

第一期《啊！原來我是這樣的自己！》的主題關於：認識自我；第二期關於認知身體健康，《出發吧！了不起的身體旅行》。

而快手則在今年拿出了一本《信任經濟》，這是快手研究院推出的第三本年度觀察，延續2020年的《被看見的力量》和2021年的《直播時代》。

這一次，快手用了33個快手用户訪談案例繼續詮釋「快手是什麼」這個大命題，教成年人識字的瑞芬老師、一年賣出1000套房的王貝樂等等，都是快手拿得出手的正能量代表。

不論是小紅書的雜誌書，還是快手的用户訪談年度大集錦，相似之處在於，這些紙質出版物都是公司高層親自下場參與的項目，都是一個持續不斷進行輸出的過程，其選擇的內容本身就呈現出各自的公司意志和焦慮。

紙上的心思一讀就懂。二者最大的區別在於，快手的廣告意味明顯，書中是公司價值的單向輸出，商業服務的目的明顯，這也是其招致諸多C端讀者差評的原因之一；而小紅書在雜誌書裏，幾乎沒有公司廣告，甚至少有「小紅書」的品牌露出，極力避開產品推薦等商業服務。

多年前，阿里和騰訊也同樣在「書出」公司這件事上做出了示範。阿里巴巴的商業服務目的明顯，旗下的紙質雜誌《淘寶天下》《天下網商》本身就是服務公司電商內容生態的一部分，只不過十多年過去，其效果已經式微。

而騰訊在2017年推出的《騰訊傳》，是國內互聯網公司總結崛起歷史的代表性出版物，其豐富程度遠高於國內各類以公司創始人傳記為名號的商業出版物，只不過後續《騰訊公關法》《騰訊管理法》等系列作品並未超越。

移動互聯網的流量為王時代，互聯網公司為什麼還要選擇做一本紙質出版物這種稍顯「復古」的方式？做一本書，是俯下身跟讀者交朋友，還是滿足「書出」公司價值的目的，這是路徑選擇問題，更是公司意志和形象的差別。 

快手老鐵VS小紅書小清新

小紅書和快手出品的紙質出版物，都是公司高層親自下場主導的結果。

小紅書《about 關於》雜誌書的主導者，是小紅書CPO（首席產品官）鄧超；而「快手是什麼」系列三部曲圖書的主導者，是快手科技副總裁何華峯。

鄧超是小紅書的第三號員工，作為《about 關於》的主編，他每期都會撰寫卷首語，但文字中並不直接提及任何關於小紅書的內容。

 

按照鄧超的説法，小紅書做雜誌書的原因相當個人化，本質上是對移動互聯網智能推薦信息的一種反思，「我們被碎片化的生活向前推，越來越不耐煩、越來越短視、越來越健忘，在某些維度也在堅定地倒退」。

因而鄧超認為，有一些聲音需要以另外一種方式被傳遞和被存留，「這讓我們回到了更加質樸的紙質媒介，它也可以更好地在這個真實的世界存在」。其要做的是一種選擇和傳播的態度，這些態度是真真實實來自生活中多元的獨立個體。

比較起來，「快手是什麼」系列三部曲圖書的公司色彩更加濃厚，首先體現在全書總是以創始人宿華和程一笑的序言為開篇。

不同的是，2019年《被看見的力量》，宿華寫下洋洋數千字的序言《提升每個人獨特的幸福感》，但到了2022年的《信任經濟》，宿華的話只有短短一百多字，部分段落還是源自他在某次官方大會上的發言。

其次，小紅書和快手出品的紙質出版物，都是一個持續不斷的連貫動作，而非單一結集的作品。

《信任經濟》繼《被看見的力量》和《直播時代》之後，快手對短視頻和直播的第三個年度觀察。按照何華峯的理想，快手團隊是希望每一年都寫一本，一直觀察10年，「當然能不能實現得了，這個還是個未知數。」

《about關於》目前已經出版了兩本，速度比快手更快，而且第二期已經比第一期更加完善，扉頁上印着創意總監、執行主編、策劃編輯的名字，一套團隊整整齊齊，欄目設計名也輕鬆自然，諸如「來家坐坐」「一起漫步」「精神食糧」等。

雜誌書的定位也寫明瞭：這就是一本關注年輕人的生活趨勢、提供參考和靈感的雜誌書，「我們在日常生活中捕捉當代青年文化的新方向，探究它的過去、現在和未來，啓發生活方式的更多可能性。」

最後，作為社區型公司，小紅書和快手出品的紙質出版物都選擇了把人作為關注重點，區別只是一個從城市出發，一個從農村出發。

《about關於》瞄準上海等一線城市年輕人的生活，話題都帶着明顯的小紅書社區氛圍特色。第一期選擇的代表是脱口秀演員呼蘭、藝術策展人趙夢莎、投資人李浩軍等，他們並非小紅書的紅人，有人甚至還沒有小紅書賬號；第二期選擇了小紅書中的虛擬角色「孫孫女王」，也是為了在身體這個大話題下探討身體的想象力。

快手則更多呈現三四線城市和農村老鐵們的生存，教成年人識字的瑞芬老師，給西北地區的農村婦女每天教8個漢字；講解鉚焊技術的小馬，講農機維修的小董、劉二胖，講肉牛養殖的滿族格格明哥等等，這些例子都是用來證明，快手解決了市場經濟中的信息不對稱。

有趣的是，把小紅書和快手出品的紙質出版物對比結合起來看，恰好能拼湊出一個多元化的中國社會圖景，一個白雲，一個黑土，快手的老鐵和小紅書的小清新，共同構成了中國商業社會羣體的兩個極端。

騰訊和阿里的「前車之鑑」

在互聯網公司怎麼做紙質出版物這件事上，阿里巴巴和騰訊給出的啓示是，要麼賺錢，要麼賺口碑，短期看是好事，長期看則未必。

阿里早在2009年就給出了示範，先是做了一份代表淘寶官方讀本的雜誌《淘寶天下》，第二年又開啓了另外一份依託B2B業務的雜誌《天下網商》，前者的合作方是浙江報業集團，後者的合作方是浙江省期刊總社。

《淘寶天下》5塊錢一本，第一期賣了8萬本，即便阿里號稱最初三個月就完成了過億的廣告銷售，一度發行量超過40萬份成為國內週刊發行量冠軍，《淘寶天下》紙刊還是沒能躲過2015年就停止發行的命運。

在移動互聯網崛起的前夜，《淘寶天下》的使命就是導購資訊為線上導流：雜誌上推薦商品和店鋪，代表它們的是一個字母加一段數字組成的「淘代碼」，讀者只要利用代碼在淘寶上搜索就可以購買，淘寶後台通過讀者點擊率和銷售率和雜誌分成，中小店鋪也可以在雜誌上投放廣告。

但矛盾在於，《淘寶天下》一方面是想覆蓋樂於網購的「淘一代」年輕人，一方面又想給不上網的人打開網購的一扇門，編輯部通過雜誌內容帶着讀者去網上淘貨，廣告和內容合為一體，註定會很難持續吸引讀者。

當2015年移動互聯網真正完成崛起之後，《淘寶天下》紙刊導流線上的使命自然就結束了。相比之下，服務B端的紙刊《天下網商》如今還在繼續出版，每期售價30元，只不過其勢能早已經不是當初那般輝煌。

最明顯的例子是，《天下網商》的天貓官方旗艦店已經運營了13年，店鋪動態評分都遠低於同行業，其開設的「電商老闆盈利班」「淘寶新手開單秘籍」等創業指導培訓課程，售價980元到39800元不等，前台顯示的成交量慘淡。

《天下網商》在第二年就轉型做網店經營培訓業務，2018年之後，《天下網商》和《淘寶天下》兩方，被融進了淘寶大學的培訓業務中，直接服務阿里電商業務的商家們，為商户提供學習解決方案。

如今回頭看，阿里起碼驗證了一個道理，那就是互聯網公司做雜誌需要盈利，但靠傳統期刊的思路盈利是走不通的。

而對騰訊來説，紙質出版物最直接的例子就是《騰訊傳》。

這本書本來是寫給騰訊創業15週年的，應該在2013年出版，但在三年後才完成。促成這本傳記最直接的原因，就是經歷過2011年的3Q大戰，騰訊在這場影響深遠的戰爭下逐步開放，騰訊希望讓外界瞭解真實的騰訊，所以找到了財經作家吳曉波。

官方授權傳記這件事，註定是要促成外界瞭解並提升公司形象。吳曉波團隊曾在2007年策劃過《阿里巴巴——天下沒有難做的生意》，自然有能力給騰訊寫出「官方唯一授權的傳記」。

《騰訊傳》的格局顯然更高一層，難度和野心也就更大，要全景式記錄騰訊18年崛起的歷程，順帶折射出中國互聯網公司的進化。其中《馬化騰的七種武器》等篇章總結的概念，流行一時，伴隨着騰訊股價突破300港元，《騰訊傳》也成為當時正面理解騰訊的最佳讀物。

 

《騰訊傳》出版後不久，行業對騰訊的質疑聲開始出現。質疑的焦點在於，騰訊失去了產品創新能力和創業精神，正在變成一家投資公司。之後，騰訊聯合創始人張志東回應稱，尖鋭批評對鵝廠是件好事。

而衡量一個出版物作品的價值，更重要的是要看其歷經時間的風霜和洗禮，如今4年過去，《騰訊傳》依然是觀察騰訊的窗口。

小紅書教會快手什麼？

「快手是什麼」系列圖書的迅速貶值，説明了什麼問題？

公司可以做紙質出版物滿足自身的利益訴求，這無可厚非，但讀者買不買單、如何評價就是另外一回事，其結果可能是贏得好評，但更可能是悄然無聲甚至引來差評。

《信任經濟》作為快手2022年最新出版的作品，定價73元，但孔網售價最低已經跌到最低10-20元的水平，豆瓣評價人數不足以至於暫無評分；而《直播時代》《被看見的力量》標價70元左右，孔網銷售價格最低5元左右。

快手副總裁何華峯曾親自在豆瓣撰文力推《信任經濟》一書，他希望快手每年都出一本，一直堅持10年，但「能不能實現得了，這個還是個未知數」。

更矛盾的是，何華峯相信短視頻和直播對世界的改造，「這是一個視頻時代，取代圖文時代的過程」，「視頻時代和圖文時代比起來，就是信息化程度更高」，而快手偏偏要選擇用10年時間持續不斷用圖文這種紙質出版物的方式記錄自己，這難道不是退而求其次？

比較之下，小紅書的《about 關於》則更容易理解，厭倦了手機裏的智能推薦，厭倦了速朽的碎片化信息，那麼就跟着小紅書回到雜誌時代，重新思考下「職業給人的影響、健康對我們有多重要」這些更生活化的內容。

小紅書教會快手做紙質出版物的第一課，可能就是邏輯自恰；而第二課或許是，把紙質出版物做成獨立產品，而不只是公司的工具，儘量不引起讀者的反感，爭取更大的讀者用户羣的支持。

《about 關於》的封底文字有一段免責聲明，「本書所列產品均為受訪者和編者的私人物品，包含個人想法，目的是就章節所述內的主題提供詳實的素材。受訪者、編者和出版社不會在書中提供產品推薦等各類型的商業服務。」

這也就是説，做種草起家的小紅書做了一本雜誌書，書中不提供任何內容推廣，這注定讓《about 關於》從一開始就缺少盈利模式，但真實呈現了《about 關於》的獨立態度和價值，也讓其多元性內容更容易受到讀者的歡迎。

相比阿里做雜誌鋪滿廣告，小紅書雜誌書的姿態自然，豆瓣最新評分8.8分，但並不意味着其內容本身沒有提升空間。

最新出版的《about 關於·出發吧！了不起的身體旅行》，寫了一篇關於電子煙的利弊爭論，談到資本與政策的較量，但引述的資料大都是2021年之前，2022年頒佈的《電子煙》強制性國家標準，才是政策層面的一錘定音。

除此之外，IP意識也是快手應該從小紅書身上學會的，在小紅書站內，about編輯部也做了獨立賬號，發起話題、搞活動獎勵、直接帶貨雜誌書，一個獨立IP就這樣運營起來了，天下小清新是一家。

反觀快手站內，雖然快手研究院也是「快手三部曲」的主導者，但其官方賬號對書的推薦，還停留在兩年前，説好的「做用户的老鐵」呢？

歸根結底，小紅書教給快手最重要的一課，可能就是從需求出發，而不只是從自身出發，俯下身來跟用户交朋友，而不是沉溺於自身的概念陷阱中。