中秋檔落幕，9月還有希望嗎？_風聞

“3.78億”，今年中秋檔最終的票房停留在這個數字上。

又是一個自2015年來最差的檔期成績（中秋與國慶假期重合的年份除外），在今年走過清明、端午、五一檔之後，這樣的場面已經見怪不怪。不過，暑期檔的回温對市場仍有提振作用，儘管比去年的中秋檔下滑不少，但跟上半年的小長假檔期（清明1.2億、五一3億、端午1.8億）相比，已經提升不少。

影響票房的因素很多，和上半年的小長假檔期一樣，疫情是關鍵因素之一，影院營業率下降至70%左右。正在營業的影院也要認真遵守防疫要求，落實上座率限制，控制影院人流。對比之下，去年中秋檔的總場次為123.3萬，到了今年僅101.8萬。

外部因素無可奈何，但打鐵還需自身硬，自身也沒硬起來。喜劇電影《哥，你好》收穫1.44億票房，斷層領先；而排在第二、三位的分別是已經上映26天和47天的《新神榜：楊戩》《獨行月球》，也分別僅有4361萬和3928萬票房。這足以説明中秋檔的新片有多麼缺乏吸引力。

雖然成績不佳，但中秋檔的表現也能收穫一些經驗。在如今觀眾不足夠關注電影的市場環境下，新片的表現不一定強於老片，上映一段時間的老片走出長尾效應屢見不鮮。而映前宣傳的影響力持續下降，映後的觀眾口碑越來越成為票房走勢的關鍵，片方和影院需要加強機動性。

在暑期檔和國慶檔之間承前啓後，一直以來都缺乏存在感的中秋檔註定只能是個“午後甜點”。“甜點”沒吃飽沒關係，因為它只是“甜點”，而如果它能讓人明白食物哪裏做的不好，或許作用就已經足夠了。

老片不一定不如新片

靠老片撐起檔期的一片天並不奇怪，這在上半年的小長假檔期中比比皆是：五一檔票房季軍的是彼時上映快一個月的《神奇動物：鄧布利多之謎》，端午檔的第二名也是一個月前五一檔的第二名《壞蛋聯盟》。

這背後反映出的核心問題是，疫情之後電影市場總體供給更加有限，而恰好檔期的新片供給沒有滿足人們節假日時的觀影需求。

中秋檔《哥，你好》《媽媽！》等新片，都是從上半年的小長假檔期中撤下來的，而此前曾定檔於中秋的《斷網》《請別相信她》等影片也繼續往後撤。當撤檔成為常態，分配到每一個檔期中有競爭力的新片便稀釋了，不再像疫情前一樣“內卷”。

而今年中秋檔整體的新片構成，雖類型多樣，但缺乏視效大片，而這恰恰是不少觀眾節假日觀影的剛需。因此，《獨行月球》和《新神榜：楊戩》來彌補了這一空白。

並且，除了《哥，你好》之外，剩下的新片要麼偏文藝片，要麼具有較強的地域性，即便口碑不錯，也是有較為明顯的票房天花板的。一個典型的例子是去年的《愛情神話》，口碑和演員陣容上都幾乎達到了同類型電影中的頂配，但最終也僅收穫2.6億票房，更何況是配置更弱的《還是覺得你最好》和《媽媽！》

新片的能力有限，也讓有競爭力的老片更能跑出長線收益，這已經逐漸成為今年電影市場中的新趨勢。《隱入塵煙》上映接近兩個月之後突然爆火，在暑期檔結束後，中秋檔開始前這段缺乏新片的時間裏，給影院解了解渴；再往前的《明日戰記》，同樣是在映後的十幾天才開始“逆天改命”，把最終的票房數字往上又抬了一個量級；還有上半年的《壞蛋聯盟》，在沒有任何先天優勢的情況下，靠口碑跑出了兩個月的長線增長，蟬聯雙檔期亞軍。

新片上映早已不再是一個社會層面的熱點了，觀眾不會時時刻刻緊盯着電影動態，其作出的反應往往是有延遲的。人們可能要在被一部影片的短視頻擊中了情緒、被口碑成功刷屏時，才能意識到它的存在，而當觀眾對一部電影產生了興趣，是新片還是老片其實並不重要。

這其實啓發着電影行業從業者，多多關注影片上映之後的機會和可能性，而不要把寶都壓在映前和開畫階段。

尤其是，在近來電影市場紛紛開始“極限定檔”的節奏下，在映前和開畫階段能讓觀眾有所感知也越來越難了，這客觀上也在倒逼從業者從映後多想辦法。

值得肯定的是，中秋檔新片儘管票房成績不佳，但整體口碑表現十分不錯。《還是覺得你最好》《媽媽！》《海的盡頭是草原》分別收穫豆瓣7.8分、7.5分和7.3分的佳績，貓淘評分也均在9分以上。B站過去專注吐槽的影視區UP主也一反常態，給出了“超出預期”的評價，相較於過去的檔期生態來説實屬難得。

這些高口碑影片已經有了長線作戰的先天基礎，且表露出了一定的跡象。比如，檔期的最後一天，抖音話題#電影媽媽後勁太大了#最高時登上了抖音熱搜第五的位置，這與當時《隱入塵煙》出圈時的話題如出一轍，能否再度起效尚未可知。

相比於中秋三天這“一城一池的得失”，如果這些影片後續能帶動九月下半月的電影市場，那麼反而是一個好消息。今年的中秋檔距離國慶檔相差了18天，這個空窗期比往年都要長。按照經驗來看，會選擇在這18天裏定檔的新片也十分有限，這意味着影院基本就指望着中秋檔的片子過一個月了。

因此，有口碑佳作的出現，讓中秋假期沒機會走進影院的觀眾，未來一個月也還有觀影的可能。反過來，如果都是“見光死”的爛片，即便檔期票房數據看起來更好，但下半個月基本也就與觀眾無緣了。

對於片方和影院來説，檔期結束並不是宣判死刑，注重長線宣傳，再現《隱入塵煙》式的長尾效應走出一條漂亮的票房曲線，還是有希望的。

不要迷信映前判斷

映後變得更重要的另一重影響，或許是映前的數據參考容易引發錯判。

由於觀眾往往在映前難以對一部影片產生認知，因此如今的映前熱度已經越來越不能直接證明其映後表現了。

據9月9日10時30分的映前數據顯示，中秋檔彼時的預售總票房為1381萬，其中《哥，你好》《世間有她》《媽媽！》為前三，預售票房分別為337.8萬、168.9萬、113.8萬。想看數據方面，按貓眼專業版，《哥，你好》想看43.6萬、《世間有她》想看40.3萬，二者斷層領先，第三名的《媽媽！》僅18.6萬。

從映前數據來看，《哥，你好》和《世間有她》應該是中秋檔的第一梯隊，這一定程度上也左右了影院的排片選擇。於是，中秋三天影院分別給了《世間有她》18.7%、12.7%、10.7%的排片佔比。但從結果來看，《世間有她》每天僅貢獻了9.8%、6.7%、5.5%的票房佔比，三天的時間裏，其上座率都是同期影片中最低的。

背後原因不難分析。其映前數據良好，尤其是想看數據特別好，源自於演員陣容中的流量明星。據貓眼專業版，《世間有她》的想看用户畫像中女性佔比79.2%，24歲以下佔比64.4%。這一想看用户畫像與此前的《斷·橋》《送你一朵小紅花》等影片極為接近。

粉絲羣體相較於普通觀眾具有更強的點擊“想看”按鈕的動力，這也是過往業內早有的共識。但當今的中國電影票房，早已經過了可以單純依賴粉絲的購買力就足以支撐的時代了。影響路人觀眾進影院的基本盤，仍是影片的質量。

在《人生大事》等案例中，由於影片本身口碑基礎良好，粉絲效應才可以錦上添花，幫助影片進一步實現口碑破圈。但對於開畫後口碑表現有限的影片來説，粉絲紅利根本支撐不了多長時間，想看數據支撐的泡沫便會戳破。

反觀兩部老片《新神榜：楊戩》和《獨行月球》，中秋三天上座率奇高，比中秋開始前的週末高出兩至三倍。這不是觀眾突然對老片感興趣了，而是影院沒有在排片上給老片以足夠的重視。

在未來的小檔期裏，新片缺乏吸引力的情況仍有可能繼續出現，這考驗着從業者打破慣有思維，重視起有明顯類型差異的老片的競爭力。尤其是對於口碑尚可的老片而言，走長線或許會成為一種常態。此前《隱入塵煙》大火時，就有不少影院已經刪除拷貝，結果錯過其票房起勢的初期，追悔莫及。

18天后，即將迎來國慶檔，去年國慶檔的《長津湖》破影史紀錄仍歷歷在目，今年無疑會被傾注更多的期待。儘管目前尚無重量級影片正式定檔，但從此前網絡盛傳的待映片單來看，具有競爭力的新片不少。

或許是為了儘可能減少“極限定檔”給宣髮帶來的影響，儘管上映時間還未塵埃落定，但幾部新片的先導預告和海報都已經率先發布，盡最大努力先預熱。

但相比過去1個月的映前宣傳週期來看，目前的時間還是十分緊張，映前的最終數據仍然參考價值有限。要真正掀起觀影熱潮，還是得看開畫之後的口碑，及時調整，迅速應對，才能在7天的檔期中打一個漂亮的勝仗。