藍海變紅海？羊奶粉賽道捲成麻花，飛鶴和澳優難尋新增長？_風聞

在人口紅利消退以及消費羣體代際更替的影響下，我國嬰幼兒配方奶粉市場競爭加劇，被迫進入了存量競爭時代。

對於如何在新的競爭環境下“自救”，乳企們的選擇各有不同：既有縱向挖掘存量市場，通過品牌高端化的轉型提高產品溢價，也有橫向拓展增量市場，通過產品延伸或市場拓展挖掘新的增量。

而羊奶粉賽道似乎成為各大乳企的共同選擇，以伊利、飛鶴、君樂寶為代表的國產乳企巨頭，和達能、美贊臣等外資品牌，都開始通過收購或推出新品牌的方式積極湧入。一時之間，體量尚且不大的羊奶粉賽道似乎也有向紅海市場發展的趨勢。

各大乳企進軍羊奶粉賽道本是為了跳出主流市場的紅海競爭，尋找少有同行涉足的“藍海之地”，如今羊奶粉賽道內卷嚴重，還能滿足各大乳企的“自救”需求嗎？

一、火熱的羊奶粉背後，是乳企們不變的高端化旋律

各大乳企之所以會不約而同地選擇羊奶粉賽道，原因或許有兩個：

一是羊奶粉的自身特性有利於推動乳企品牌和產品的高端化。

首先需要明確的是，在市場教育相對不足的當下，將羊奶粉作為嬰幼兒“主糧”的消費羣體大致分為兩種：

一種是被國外影響或“專業人士”人安利推薦的消費羣體，當瞭解到羊奶粉的營養價值更高後，自發選擇使用了羊奶粉；另一種是自家孩子天然對牛奶過敏的消費羣體，不得已選擇致敏性較低的小眾羊奶粉。前者屬於乳企們急需拓展並“放大”的用户，後者則是當下羊奶粉市場的主流消費羣體。

根據數據顯示，每年約3%左右的新生兒會對牛奶出現不同程度的過敏，有的甚至還會出現皮膚紅疹等應激反應，而我國2021年新生兒人口數量為1062萬，以此推算，2021年約有32萬個嬰幼兒是羊奶粉的潛在用户。

這個體量雖小，但對於乳企來説或許剛剛好。因為相對於一個毫無亮點或與牛奶市場差異不大的新市場，力求高端化的乳企們更需要特點鮮明且能立竿見效的市場去幫助乳企推動品牌高端化，讓高端產品的溢價更合理，而用了之後能立馬體現出效果的羊奶粉自然就成為乳企高端化的“活招牌”。

換言之，之所以選擇羊奶粉在於羊奶粉的自身特性既能將高端產品的效果具象化，又能起到導向作用，使得乳企在高端化營銷上事半功倍。

甚至還可以説，這個新市場也並非羊奶不可，乳企也可以打着稀缺性的營銷推出馬奶、驢奶，通過與牛奶市場的置換推動品牌的高端化。不過在綜合比較下，羊奶最為適合：相對於牛奶既有稀缺性，規模化生產的成本相對不高，營養價值更突出，更是有一大批穩定用户。

二、是在首因效應和產業重資產投入的影響下，嬰幼兒配方這一品類邊界拓展的能力有限。

經歷過三聚氰胺事件之後，我國乳行業企業重資產的現象愈加明顯。

首先，基於自主的考慮企業不得不深入上游奶源地，保證原料供應上的自主，避免被供應商卡脖子；其次，代工生產的模式可能造成的隱患禁不住被放大，為了打消資本和消費市場的顧慮，企業也不得不提高對全產業鏈的掌控能力。而這以上的種種都意味着企業要想在乳行業站穩腳跟，大都需要走重資產的路線。

這一邏輯反過來同樣成立，重資產企業的普遍慣性就是在產業投資和品牌宣傳時，都會強調自身在某一領域的專業性，這就導致了首因效應的產生：提到品牌名字，消費者的第一印象是“這是一家專業做奶粉的”。

固有印象形成所產生的負面影響很明顯，消費者並不會對企業其它品類的產品愛屋及烏，主營業務的品牌宣傳太過於深入，反而會導致消費者對該品牌旗下的其它品類留下太深的印象。

不過好處也很直觀，在某一乳製品上獲得消費者廣泛認可的乳企，在推出其它乳製品時會順風順水，普遍會被消費者接納，這也是伊利和蒙牛能夠順勢在奶粉領域擠進第二梯隊的原因。

不過光環效應並非所有乳企都能駕馭，比如飛鶴當下就很難在牛奶領域走向行業前列，原因在於牛奶和奶粉看似都是乳製品，在奶源端也能共用，但兩者的生產鏈存在着差異，品牌宣傳和銷售渠道上更是千差萬別，在奶粉這一細分領域重資產投入的飛鶴，或難有充足的精力和資金去涉足市場格局已經穩固的牛奶市場。

事實上不僅是飛鶴，在乳行業除了伊利、蒙牛以及君樂寶等個別乳企外，大部分以奶粉為主營業務的品牌，既很難在乳行業之外尋求增量，也難以在奶粉之外的乳製品上成為頭部企業，死磕奶粉領域或許成為了一眾奶粉乳企為數不多的選擇，講完嬰幼兒奶粉的故事後再進軍成人奶粉，是各大奶粉乳企未來發展的“故事大綱”。

而如今各大乳企正處於兒童奶粉到成人奶粉的過渡階段，這一特殊階段乳企需要做兩件事：一是穩固嬰幼兒奶粉業務，二是逐步佈局成人奶粉業務，其中羊奶粉自然承擔了鞏固乳企嬰幼兒奶粉業務的重任。

三、“土著派”攜資源待價而沽，“新勢力”乘大勢温水煮青蛙

進軍羊奶粉賽道雖然有很多優點，但這一優點並非所有的乳企都能承接。究其本質，羊奶粉賽道看似是片“藍海之地”，但實質上仍屬於乳企在主流紅海市場競爭的延續，乳企要想在羊奶粉賽道脱穎而出，看的還是企業的綜合實力，而非單純的戰略佈局。

不過也有一部分乳企享受到了羊奶粉賽道崛起的紅利，比如以紅星美羚、美廬和藍河為代表的“土著派”。

與上述具有大局規劃的企業不同，從某種程度上，“土著派”本質上屬於“利基派”，是本渴望繞開競爭激烈的主流市場，在羊奶粉這一利基市場成為小而美的企業。

“土著派”之所以會引起主流市場的關注，除了IPO失敗後“怒懟”監管部門的紅星美羚具有一定話題度外，最惹人關注的是“土著派”在先行優勢下搶佔的大量羊奶資源。

上游奶源無論是在乳行業的哪個細分領域，都是乳企們必爭的戰略資源，更因為乳羊需要放養且單位產奶量相對較低，相比牛奶，羊奶資源更稀缺。

以羊奶資源大省的陝西省為例，2019年陝西全省奶山羊存欄數為240萬隻，羊奶產量70萬噸，而羊乳製品總產量僅為12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產量分別佔到全國的40%和55%以上。

羊奶資源稀缺不僅涉及“僧多粥少”的問題，還因此引發了一系列行業亂象。比如澳優曾被捲入的“成分風波”，疑似是因羊奶粉稀缺或為了節約成本所以才進行了“摻假”，此類事件對於想要通過進軍羊奶粉賽道達到高端化轉型的企業來説，是不被允許的。因此，飛鶴、伊利等乳企也不得不對上游羊奶資源進行搶佔，預防羊奶粉領域出現下一個三聚氰胺事件危及品牌形象。

以這個角度來看，“土著派”可謂是佔據了天時地利，進可像紅星美羚一樣闖關IPO獨立發展，退也可以通過賣身或賣羊奶原料在羊奶粉上游領域佔據一席之地。

但“土著派”唯獨少了“人和”，“委身”於小眾賽道自然缺乏了品牌知名度。除了消費者，資本對其的關注度也並不高，比如紅星美羚IPO被否，除了保薦機構不靠譜外，業績和淨利潤水平無法得到資本認可也是原因之一。

總的來説，佔據天時和地利的“土著派”確實在羊奶粉領域構築了護城河，但這一護城河究竟深不深，還要看羊奶粉“新勢力”的進攻猛不猛。

羊奶粉“新勢力”指的是以飛鶴為代表的主流市場玩家，與“土著派”相反，“新勢力”最不缺的就是“人和”以及資金儲備。

首先在資金儲備上，“新勢力”簡單粗暴地通過收購補全了羊奶資源缺失的短板。比如美贊臣中國入主了美可高特、伊利直接將澳優納入囊中成為第一大股東、達能則與歐比佳達成了合作，根據天眼查APP顯示，飛鶴直接併購了小羊妙可。

其次，大手筆的收購補上了“新勢力”在羊奶資源上的短板，再疊加其在牛奶市場積累下的品牌渠道影響力（人和），“新勢力”在羊奶粉領域的優勢將越來越明顯，而“土著派”的先行優勢或也將隨着時間的推移逐漸消散。

但“新勢力”在拓展羊奶粉上也並非順風順水，羊奶粉與牛奶粉左右互搏的問題嚴重限制了羊奶粉賽道的發展。

上述已知，穩固嬰幼兒奶粉業務以及推動品牌高端化或是飛鶴們進軍羊奶粉賽道的原因，但這兩者的關係並不是充要條件，飛鶴們推動品牌高端化並不是只依靠羊奶粉，在羊奶粉賽道尚未完全打通之前，牛奶粉高端化仍是飛鶴們穩固基本盤的主要手段。

這就導致，新勢力在投資端看似信心滿滿，一系列重大業務佈局都劍指羊奶粉賽道，但在銷售端，品牌們給予羊奶粉的品牌曝光、動銷支持並沒有想象中那麼多，新勢力目前仍處於依靠品牌光環效應推動羊奶粉的階段，羊奶粉賽道距離全面爆發仍有一段距離。

綜合來看，作為行業主流玩家的“新勢力”擁有行業的主導權，但其在終端推廣上的“不積極”給予了“土著派”喘息的機會，羊奶粉賽道最終將呈現出什麼樣的格局，仍有待觀察。