五芳齋：「老」字號需要「新」故事_風聞
潮汐商业评论-2022-09-13 11:04
導語：
本文是潮汐商業評論關於「老字號故事」的第一篇，我們希望通過一個個「老」字號的「新」故事，從不同視角，為讀者展示一個更加有趣且多元的商業世界。
剛剛過去的中秋節，Dawn給爸媽買了五芳齋的月餅。
“以前一直覺得五芳齋就粽子好吃，沒想到月餅也不錯，不過説實話我也是被大數據推送後隨機選的。”
説起五芳齋大多人都會想起粽子。如今這個以粽子出名的五芳齋，其產品線已拓展至月餅、湯圓、糕點、蛋製品、其他米制品等食品並在中秋節前成功完成了上市。
早在2019年，五芳齋就開始衝刺A股。在這三年內，五芳齋的上市輔導機構多次更換，由廣發證券、中金公司輔導的IPO均中止，2020年浙商證券成為第三家輔導機構，終於助其順利“畢業”。
據招股書稱，本次公開發行2518.58萬股，佔發行後總股本比例的25.00%，全部為公開發行新股，不涉及老股轉讓。
此次公司募集資金總額扣除發行費用後將投資於以下項目：五芳齋三期智能食品車間建設項目、五芳齋數字產業智慧園建設項目、五芳齋研發中心及信息化升級建設項目、五芳齋成都生產基地升級改造項目及補充流動資金。
看起來，這似乎是一個老字號“涅槃新生”的故事，但事實上果真如此嗎？
01 跨越歷史長河的老字號民國初期，一批浙江蘭溪商人來到嘉興，張錦泉便是其中一位。
1921年，張錦泉開了首家“五芳齋粽子店”，使用的是清道光年間留下的字號“五芳齋”作為品牌名。用不同於嘉興的舊式粽子，五芳齋以四角交叉立體長方枕頭為形，將火腿、鮮豬肉包入而受到人們的好評。
1956年公私合營，“五芳齋粽子店”與同一弄堂內的另外兩家“五芳齋”粽子合為一家，稱為“嘉興五芳齋粽子店”，當時作為張錦泉唯一的學徒姚九華當之無愧地被任命為經理，在他的努力下，五芳齋粽子店由十幾人迅速增加到80多人，營業面積也由20多平方米擴張到200多平方米。
1992年，五芳齋粽子公司正式成立，並於次年被評為“中華老字號”；1998年，通過國企改制，五芳齋實業正式成立，開始面向全國市場銷售。
2011年五芳齋粽子製作技藝被列入國家級非物質文化遺產保護名錄，2004年成為中國馳名商標，如今已是粽子界的頭部品牌。
據資料顯示，五芳齋目前主要從事以糯米食品為主導的食品研發、生產和銷售。目前已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋製品、其他米制品等食品為一體的產品羣，在黑龍江寶清建立了五芳齋稻米基地;在江西靖安建立了野生箬葉基地;在嘉興、成都建立了生產基地，並建立起覆蓋全國的商貿、連鎖門店、電商的全渠道營銷網絡。截至2021年年底，公司通過直營、合作經營、加盟、經銷等方式共建立了478家門店。
五芳齋本次的上市主體為“浙江五芳齋實業股份有限公司”，據資料顯示，五芳齋集團直接持有公司40.36%的股份，並通過其全資子公司遠洋裝飾間接持股9.7%，合計持有公司50.06%股份，為公司控股股東。厲建平與厲昊嘉父子各持有五芳齋集團20%股份，從而間接控制五芳齋相應股權，為公司實際控制人。
但依靠粽子起家的五芳齋，其成功上市之後，真的就能一帆風順了嗎？
02 “成”於粽子又“困”於粽子五芳齋因粽子而得名，但也困於粽子，患上「大單品依賴症」。
據招股書顯示，2019-2021年，五芳齋實現營業收入分別為25.07億元、24.21億元、28.92億元，歸母淨利潤分別為1.63億元、1.42億元、1.94億元，營收淨利雖出現增長，但也存在一定的波動。
再看粽子的收入，2019-2021年，粽子系列產品收入分別為16.09億元、16.44億元、20.08億元，佔主營業務收入的比例分別為67.74%、70.77%、73.06%，收入規模和佔比均呈逐年上升趨勢。
儘管公司粽子產品毛利率整體處於較高水平，但粽子系列產品的毛利率持續走低，分別為46.91%、46.56%、44.16%，呈現下滑趨勢。
2022年1-6月五芳齋實現營收18.09億元，同比下滑15.32%；實現歸母淨利潤2.42億元，同比下滑20.78%，扣非後歸母淨利潤同比下降11.42%。公司同時預計，前三季度歸母淨利潤2.28億元至2.29億元，同比下滑18.83%至19.31%。
逐年攀升的營收佔比意味着五芳齋對於粽子的依賴越來越大，這也是五芳齋在發展過程中所遇到的一大問題。
除了對粽子單品的過度依賴之外，五芳齋在銷售地域上也存在一定的限制。
截止2021年12月31日，五芳齋通過直營、合作經營、加盟、經銷等方式共建立478家門店，五芳齋主營業務收入主要集中在以江浙滬為主的華東地區，其近三年收入超5成均來源於華東地區。
具體來看，2018年-2020年及2021年上半年，五芳齋在華東地區實現營收分別為14.33億元、14.60億元、12.97億元和11.10億元，佔主營業務收入的比例分別為63.23%、61.45%、55.82%和54.67%。這説明，粽子在相當程度上受地域性飲食和消費習慣影響較大，五芳齋旗下產品在以長三角為主的華東地區的銷量要遠高於其他地區。
針對2022年上半年經營業績較上年同期有所下降，五芳齋也稱：主要系2022年3月以來，國內多重因素致使公司生產經營造成不利影響。公司主要的生產基地位於浙江省嘉興市，且銷售區域主要集中在華東區域，公司的生產和銷售均受到一定程度的影響。一方面，公司多家門店暫停營業，門店銷售金額有所減少;且由於貨物物流及快遞運輸管控，導致公司部分客户無法及時收到貨物，線上及線下業務均受到影響。
五芳齋也明白自身問題所在，其董事長厲建平曾公開表示，“粽子圈子也就這麼大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子。”
事實也確實如此，依靠粽子起家的五芳齋，憑藉過百年的品牌積澱，是粽子領域毫無爭議的「頭號選手」，但作為一家上市公司，粽子因其季節性和日常消費可替代性，註定了其能帶來的營收有着明顯的侷限性。
加上粽子的低門檻特性，導致五芳齋不但要面對像廣州酒家這樣的傳統粽子，還要對付三全、思念等食品大廠帶來的業務壓力，甚至還有喜茶、星巴克這類網紅品牌想要分一杯“羹”。
圍繞食品領域，多品類產品發力，在當下似乎是個不錯的選擇。
五芳齋耕耘100餘年的粽子老字號形象深入人心，這是品牌發展的優勢，可一旦使用不當，也會迅速成為“劣勢“。比如，當五芳齋希望通過其他產品佔領消費者市場，那麼消費者就要面對一個粽子之外的“新五芳齋”，而一旦策略和速度不當，很有可能引起消費者認知的混亂，損害原有的老品牌。
如何保持傳統老字號品牌的獨特性和競爭力，平衡短期利益和長期發展，似乎是“五芳齋們”都繞不開的挑戰。
03 五芳齋抓住年輕人了嗎？新時代老字號想要存活並不容易。
公開數據顯示，從建國初期到如今，我國的老字號企業由16000餘家降至1600餘家，存活率僅為10%。
老字號的背後代表着傳統文化的傳承，是歷史孕育的符號，但品牌並不能因此拘泥傳統、固步自封，如若不跟隨時代的變遷，或許無法傳承至今。
如今是年輕人的時代，“老字號們”為了迎合這羣有想法的年輕人開始紛紛發力。五芳齋就是其中的一員。
要想抓住年輕人，就要先找準他們的“消費大本營”，建立起自己的根據地。五芳齋先是向電商發力，2009年組建了電商團隊，拓展銷售渠道，目前它建立起了覆蓋全國的商貿、連鎖門店、電商的全渠道營銷網絡。可以發現，五芳齋以直營為主，這一佔比超六成，較為穩定，而在其中，來自電商板塊的收入逐年增長，2020年起這一板塊的收入佔比超過零售渠道，貢獻頗多。
接着就是如何吸引年輕人的目光。似乎追熱點、做營銷、刷新年輕消費者對品牌的認知已經成了眾多老字號當下的“翻紅手段”，但對於年輕人來説，屢試不爽。
五芳齋的聯名產品從拉麪説、鍾薛高到小罐茶、樂事等等，年輕人喜愛的品牌，五芳齋一個都沒落下，可以説為了擁抱年輕人，五芳齋在出圈的道路上不遺餘力。
尤其是2021年端午期間，五芳齋推出的故事片《尋找李小芳》，味道之外的人間故事成功引爆網絡，累計閲讀破1300萬。
只是，品牌的「養成」從來不是“一錘子買賣”，需要的是長期戰略的堅守。在這個數據流量“紛至沓來”的時代，“五芳齋們”如何從迎合消費者到引領消費者，或許才是當下亟需解決的問題。
“説實話，無論粽子還是月餅，我都好懷念小時候外婆親手做的那個味道啊”Dawn笑着説。
你看，消費者的需求從來都不是靜止不變的，它更像是一個輪迴，往復循環。
商業亦是如此。