遊戲聯動的“流量密碼”，為什麼是《原神》？_風聞

題圖 / 必勝客*原神

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遊戲聯動商業品牌的着力點，正在慢慢發生改變

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9月，《原神》與實體品牌的又一次聯動開始了，這次聯動的是喜茶。同時，於8月底開啓的《原神》與必勝客線下聯動仍在進行中，在一些城市的商場裏，喜茶與必勝客相距並不遠，先去必勝客主題店享受一頓聯動套餐，再去喜茶帶走綾人綾華的限定飲品——不少玩家感嘆“我又一次被米哈遊拿捏得死死的”。

儘管《原神》與喜茶的聯動早在前幾天就因為“內鬼”放出消息而成為玩家熱議話題，但每天門店飲品套裝在線預定、限量銷售，所以活動開始後並沒有出現如8月29日必勝客“瘋狂星期一”那般不可控的狀況。接下來，《原神》與羅森的袋裝烏龍茶聯動被提前泄露在網上，聯動一個接着一個，“必勝客和喜茶還沒完又來個羅森，我的錢包要空了！”

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在中國消費市場，商業品牌與遊戲的合作早在十多年前就開始盛行。

即使是在遊戲聯動如家常便飯的今天，也很少能見到某款遊戲的線下聯動如此密集且出現活動時間重合度的情況。這固然與《原神》更新了新版本、9月週年慶需要大規模曝光有關，同時也體現出包括線下實體在內的商業品牌對《原神》人氣和流量的迫切需求。

2005年，可口可樂與《魔獸世界》展開了異業合作。這則由S.H.E出演的跨界代言廣告通過CCTV1和互聯網在全國播出，可口可樂為這次活動準備了4000萬份禮物，消費者登陸iCoke網站輸入瓶底序列號，就能獲得包括免費1小時遊戲時間在內的獎品。當時《魔獸世界》按時間收費，可疊加使用的序列號無疑是硬通貨，揀別人喝過的可樂瓶、去超市抄易拉罐罐底碼，至今仍是不少魔獸老玩家的難忘回憶。

這次異業合作至今仍是被遊戲行業屢屢提及的經典案例，無論是當時相對寬鬆的輿論環境，網遊、快消品、明星三位一體從線上到線下的聯動宣發手段，以及購買商品換遊戲時間這種簡單粗暴的結合方式帶給遊戲與快消品的雙贏。可口可樂在該季度的銷量、利潤大幅增長，《魔獸世界》在中國內地市場付費玩家數量猛增，都是後來國內網遊運營和商業品牌渴求然而卻難以企及的。

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而後十多年裏，遊戲與商業品牌的異業合作層出不窮，不過受制於社會輿論與大眾羣體的固有印象，這些合作都難以脱離遊戲圈層。即使是在現在，移動遊戲成為主流遊戲類型，遊戲與商業品牌之間的合作方式發生了變化，但是二者合作的訴求大致都是一樣的：無論是異業合作，還是如今被稱為跨界、聯動的營銷方式，對品牌商而言其目的是實現商品在遊戲用户裏的傳播、曝光，以及銷量增長，對遊戲而言，其目的則包括拉新、付費的提升等。

2016年，《陰陽師》的火熱，讓國內各大商業品牌看到了二次元遊戲的價值。相較於其它類型的遊戲，二次元遊戲在世界觀構建和角色塑造方面所具備的特點，以及二次元玩家對虛擬角色、虛擬世界的認同，對ACG文化的熱愛，讓二次元遊戲的跨界合作有了更豐富更多樣的商業模式。

2017年上半年，《陰陽師》舉行式神決選、與華為榮耀手機合作定製手機，與歐萊雅合作定製護膚禮盒，與肯德基合作了將LBS挑戰鬼王的副本活動搬到了KFC店內，接着與農夫山泉合作發佈印有13位式神代言的果味飲料。這一系列跨界合作在半年時間內逐一完成，多個式神成為了遊戲與商業合作的連接點，與不同類別商品形成多元化的合作模式，在不同消費領域獲得了曝光。

《陰陽師》在密集跨界合作中所產生影響力，確確實實幫助這款遊戲在年輕用户中出圈，這與網易遊戲用這個新生爆款去嘗試多元化營銷的大膽，以及這款遊戲點燃國產二次元手遊市場這把火不無關係。不過《陰陽師》卻並不是國內遊戲與商業品牌跨界合作的先行者。

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早在2013年，盛趣（彼時還是盛大）遊戲代理的二次元手遊《百萬亞瑟王》就搞過跨界聯動，分別與羅森熱飲、摩提工房甜品合作。在那個剛剛崛起沒幾年的中國手遊市場，在跨界領域過於超前的《百萬亞瑟王》的一番操作卻是“雷聲大、雨點小”。但沒想到6年之後，盛趣遊戲運營的《最終幻想14》卻依靠聯動在中國遊戲市場裏“出名”了。

2019年，《最終幻想14》與肯德基推出了買聯名分享套餐送黑色陸行鳥的活動。這對聯動活動已是家常便飯的肯德基來説，只不過是又一次普普通通的活動。然而，因為4人份的套餐只送一隻坐騎，大部分“光之戰士”不得不獨自去店裏單刷套餐，以至於這個活動在網絡上的畫風迅速走偏。大量有關這次活動的沙雕表情包和段子席捲各個遊戲社區，讓《最終幻想14》這款相對小眾的端遊在中國遊戲市場刷了一波熱度，甚至令其它快餐品牌下場進行話題營銷。《最終幻想14》無心插柳的活動設計，反而成就了令人意外的結果。

在FF14之後，《明日方舟》《閃耀暖暖》《少女前線》《LoveLive學園偶像祭》《光與夜之戀》等遊戲也排着隊與肯德基合作，吃快餐送遊戲道具的模式固然會再次令玩家感受到“被KFC支配的恐懼”，然而又吃又送的“雙倍快樂”卻很難讓人抗拒。而玩家們也在這一次次的聯動活動中逐漸對聯動內容、聯動活動的服務提出更多要求。

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所以，當中國“最懂二次元”的米哈遊在《原神》與肯德基的聯動中加入“異世相遇，盡享美味”的口令時，這一在常見聯動內容上添加的“社死”操作反而變成了這場活動的特別推廣點，通過各種“生草”的短視頻、表情包、段子在社交媒體迅速破圈，極大地調動了玩家參與活動地積極性，也讓很多圈外普通人知曉了這場活動的存在。

相對的，過於熱鬧的活動也使得部分活動現場走向了不可預期的結果。由於參與人數過多，部分店鋪因為場面異常混亂而直接停業的消息也頗為意外。

作為中國最近兩年最賺錢，也是話題熱度最高的二次元遊戲，《原神》與KFC的這次聯動，無論是在二次元遊戲玩家羣體中的影響力，還是在圈外的話題傳播度，都超出了行業和市場的預料。

今年8月，《原神》與必勝客開啓聯動，該活動在喊口號的基礎上還增加了跳“祭禮之舞”的環節，這可以讓二次元遊戲玩家獲得更沉浸的活動體驗，同時也能實現更好的網絡傳播效果。而為了降低玩家羣體蜂擁門店的程度，必勝客也將套餐分線上提前搶購和線下銷售兩種模式。但是面對基數龐大的《原神》玩家，整個活動仍舊不可避免地出現不確定因素：線上售賣的限量套餐被黃牛截胡，玩家們把店鋪門口變成了“民間漫展”，熱門店鋪因為聚集人數太多違反防疫措施而被閉店，而部分玩家過於激進的行為也讓普通網友難以理解。

由於必勝客和喜茶之間的消費行為和產品特性有所區別，《原神》與喜茶的聯名周邊贈送方式就顯得相對井然有序：可以通過線上購買瓶裝飲料獲得，可以通過小程序下單線下門店新款茶飲套餐獲得，另外此次聯名周邊還將在後續單獨售賣。玩家們對於喜茶線上瓶裝飲料相對較高的價格，以及聯名周邊品控問題頗有微詞。但即便是這樣，喜茶每日的限量飲品也在開店之後迅速賣光，而瓶裝飲料也變成了預售。

如今，大DAU遊戲、二次元氛圍濃度MAX、玩家玩梗聚集地、當代二次元遊戲之王《原神》成為快消品行業爭搶的聯動首選，已是不爭的事實，其大體量的玩家數以及玩家社區濃度等等，也都是其它遊戲難以超越的。所以，《原神》的聯名活動反而會放大遊戲與商業品牌在合作中可能存在的各種問題。

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從《魔獸世界》到《陰陽師》，從FF14再到《原神》，基於傳播環境的變化，遊戲類型的改變，玩家羣體從活動參與者升級為活動出圈的助攻者——遊戲與商業品牌在中國年輕消費市場經過數次嘗試後，各自摸索出了一套適用於彼此的資源互換方式，從而達成活動預期。特別是在疫情時代，打通線上線下的溝壑，利用線上遊戲幫助線下實體品牌提升銷量，這也是線下品牌，特別是與遊戲有着高用户重合度的快餐品牌迫切需要的。

聯動雙方在合作的過程中，追求的不僅僅是銷售數據的變化，更看重品牌的提升以及曝光度，得其一為良，得其二為優，如果能夠一次性滿足銷量、曝光度和品牌度三者的提升，那麼絕對稱得上是教科書級別的案例。對於玩家來説，如果能同時滿足他們參與簡便性、、獲得遊戲道具或周邊，以及同好之間的交流這三個出發點，那麼這個活動是最理想不過的。

所以如今的聯動，品牌雙方之間的考慮會更加謹慎，除了對方現有的品牌優勢和流量優勢外，兩者之間的結合可能會出現哪些出圈的可能性，引爆社交話題才是當下雙方更希望見到的。不過在這種情況下，風險控制又變得極為重要，聯動出負面的事情在過往的案例中也並不少見。

從端遊時代到手遊時代，遊戲的聯動方式一直在進步，各個廠商對玩家心態的拿捏也變得尤為重要，怎麼樣才能做到既能夠滿足自己需求，又能夠滿足玩家需求，還讓大家樂在其中，已經是一門很深的營銷學問了。

《原神》此次的聯動給行業帶來了許多思路，同時也揭示出了許多不確定性，但是遊戲聯動產生的跨行業影響力卻已經顯露無疑。而《原神》之所以能夠成為遊戲聯動的“流量密碼”，除了遊戲固有影響力外，與整個遊戲行業跟消費商業領域之間一直以來的交叉、互動、溝通，以及中國玩家羣體的成長、更迭不無關係。而未來與商業品牌的聯動上，比《原神》玩出更多花樣的遊戲IP，肯定會出現。