卡塔爾世界盃門票中籤率5%！ 體育票務大生意歸來_風聞

《共同體》是中國之聲決勝時刻聯合體育大生意推出的體育商業主題對話節目，以“求同存異，聊聊大家共同關心的體育熱點話題”為口號，每週一期，逢週五晚上10:00於中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

卡塔爾世界盃將至。8月份，國際足聯宣佈世界盃門票已售245萬張，最後一階段購票窗口將於9月底公佈。9月9日，第95期節目以世界盃票務為切入，討論票務市場的“大生意”。參與的“閒話者”是中國之聲張聞，票者説信息技術（北京）有限公司創始人兼總經理柳雲天，體育大生意營銷副總裁、盛意互動總經理羅冉峯。

本文為本期節目文字精華。

何謂“非可售門票”？

**張聞：**卡塔爾世界盃已售出245萬張門票，但購票申請達到4000多萬份，相當於約每20個人才有一個人能抽中購票資格，中籤率僅5%。可見直接購買世界盃門票一如既往地困難。與此同時，我們看到國外的二級市場卻有不少門票以加價形式銷售。柳總，請問這類大賽的二級市場門票是從哪裏來的呢？

**柳雲天：**國內二級市場主要有其他國家足球協會分配到的票、贊助商權益的置換票，還有一些是某些地方組織機構通過特殊權益從票池中預留下來的票。

贊助商會獲得置換球票，可用於各類營銷活動

**張聞：**上賽季歐冠決賽有一個名場面，上千利物浦球迷拿着不知哪裏來的假球票，因此無法入場。據知情人披露，決賽球場法蘭西大球場有7.5萬個座位，對外發售的門票有5.2萬張。留給決賽兩隊的球迷各2萬張，剩下1.2萬張就是其他球迷可購買的數量。剩下的2.3萬張球票，是不是都是留給組委會、贊助商、媒體等等呢？是不是這一類不公開發售的票的比例都是30%左右？

**柳雲天：**行業內把這一類票叫做非可售票，劃定非可售票是票務行業的慣例，其比例根據賽事級別、賽事重要程度會有不同。非可售票往下可具體劃出贊助商部分、媒體部分、運動員部分等不同用途，一般會在門票發售前提前預留。國內的賽事也有同類政策。例如某著名國內俱樂部的中超比賽，非可售票數量一般是8000張左右。

**張聞：**疫情前，國內球迷出國觀賽的熱情很高。俄羅斯世界盃中國球迷買票數量在俄羅斯以外的國家中排名前十。另外足球在美國雖然不是最盛行的運動，但也有很多美國人買世界盃門票。歐洲美洲國家的球迷也很踴躍。可以看出世界盃這類大型賽事，全世界都有很大的熱情。這些從外國去到比賽地的球迷，一方面看比賽，一方面旅遊。國內是不是也常常將旅遊和票務結合在一起？

 MATCH同時代理

卡塔爾世界盃和澳新女足世界盃款待計劃

**柳雲天：**我們行內將這種模式稱為體育旅遊，即一種以門票為導向的旅遊活動。旅客抵達目的地後，不僅僅看一場世界盃，同時也就近參與一些遊玩或者款待的活動。像2024年巴黎奧運會的款待計劃現在也已經啓動了。

款待門票是一套獨立的銷售機制。整個套餐包括門票、交通、酒店食宿等等。卡塔爾世界盃的款待計劃銷售由MATCH Hospitality代理，其官網上有介紹到其款待計劃。MATCH同時也會將款待計劃分銷給全球各地的不同機構。

二級市場=“黃牛”？

**張聞：**在海外買熱門比賽的門票還是比較難的。例如要買豪門足球俱樂部門票，首先要交幾十英鎊成為俱樂部會員，才有買票資格。成為會員後還要掐點搶票，不過通常關鍵場次的票會一售而空。

假如我在海外時間有限，沒法排隊，我只能通過二級市場購票。冉峯，國外主流二手門票交易網站有哪一些？

**羅冉峯：**比較著名的有Ticketmaster、StubHub等等。最近還有一家叫SeatGeek的機構做了挺大一筆融資。SeatGeek創立於2009年，以二手交易起家，通過交易手續費來營收。後來SeatGeek開始做票務系統，設計程序幫助活動方給票價定檔。尤其是在疫情後，這套系統來幫助活動方研究在限制入場人數的情況下，怎樣設置票價檔位來達到理論票房最大化。

 SeatGeek協助MLS賽事制定票務政策，

該公司月初完成2.38億美元融資

**張聞：**剛才我們不斷提到二級市場，但國內常常將二手票提供者稱為“黃牛”。柳總，二級市場和黃牛的區別是什麼？

**柳雲天：**票務轉售有兩種。一種是套票單場次轉讓。例如一名球迷買了賽季季票，其中一場比賽無法出席觀看，他就可以把這一場比賽的門票單獨賣給別人。

另一種形式是轉讓單一場次門票。按照國內的慣例，將門票加價銷售轉讓的行為，叫做“倒賣”，是一種違法行為。這一類轉讓票國內就叫做“黃牛票”。國際二級市場的票也可以被視為黃牛票，因為大多數都被加價銷售。但是歐美對轉讓的約束沒那麼嚴格，只是會設置一些要求。例如卡塔爾世界盃門票的轉售要在指定平台上執行。

**張聞：**世界盃還有其他大賽的門票難得，規範二級票務市場是否有很多困難？

**柳雲天：**主辦方會用一套體系來調控，結合賽事市場開發情況和票務需求情況，訂立詳細的票務政策。例如世界盃門票銷售是分階段的，實際上就是動態調整合同客户的票務需求。

 卡塔爾世界盃第二售票階段票價政策，

貨幣單位為卡塔爾里亞爾，

摺合決賽最高票價1.1萬元人民幣

“合同客户”指的是與賽事有密切關係、合同關係的對象，例如贊助商。當合同客户也有購票需求、提出需要門票的數量時，組委會票務部門會圈出相應數量的門票，然後把剩下的門票投入市場。但是某些檔次或場次的門票如果比較緊俏，票務部門會研究合同客户預留的門票是否超過其實際需求，如果超過的話，就會從合同客户預留門票中拿出一部分，重新投放到市場。在這個內部銷售和市場銷售的動態調節過程中，就有了門票銷售的不同階段。

從商業角度來説，一級市場火爆的話，勢必會有人去做二級市場生意。而賽事方的立場常常是，只要票是真的從一級市場流入二級市場，而不是非可售票流入二級市場，就是合理的。

後疫情票務市場如何復甦？

**張聞：**往屆世界盃一般會賣出300多萬張門票，目前卡塔爾世界盃賣出245萬張票，也是很理想的數字，尤其是考慮到疫情的衝擊。疫情後票務市場是不是有一些內部變化？

**羅冉峯：**海外賽事剛剛恢復觀眾入場的時候，其門票銷售策略有一點想消費者讓利的味道。第一是轉讓政策，正如柳總所説，賽事方對轉讓平台有限制，並從中收取一筆交易手續費。疫情後，手續費的費率可能沒那麼高。第二是票價本身的調節，可能會有更多不同類型的優惠套餐，例如家庭票、集體票乃至季票直接降價等。此外還有推出電子票，其優點一方面在於減少觀眾使用門票過程中的實物接觸，響應減少社交接觸政策，另一方面減輕消費者的儲存壓力，只要消費者自己的設備拿好、帳號登錄好，就能方便入場。

 後疫情時期電子票應用程度提升

現在國外全面開放後，演出賽事票房的恢復也非常明顯，體現出所謂的報復性消費。Ticketmaster等票務機構今年收入都顯著增長。例如以演出業務為主的Live Nation今年第二季度收入44億美元，即使跟疫情前的2019同期相比也增長40%。一些適應疫情的讓步措施也許慢慢就會收回，因為賣方市場又回來了。

**柳雲天：**對於疫情後的票務市場發展，我個人有兩種觀察。第一，後疫情時代的體育現場觀賽和體育旅遊會爆發。以今年為例，女足歐洲盃的票房、上座率都創了新高；美網35美元的票可以炒到7000美元；明年的WWE“摔跤狂熱”近期開票，24小時之內就賣完9萬多張票。這就是報復性消費的到來，這種消費主要基於一些好內容而來。

第二，動態定價開始引入。動態價格在旅行場景非常常見，例如機票價格根據航班人數變化。傳統的演出和賽事市場並不接受這個，五年前才有的俱樂部開始嘗試，譬如拿2000張票出來以拍賣形式推出。而現在，這套銷售模式已經被票務公司實現了，在不同活動中應用。

 不少票務公司都在開發動態票價系統

動態定價目前的制約在於，過去不少歐美傳統賽事演出的票價比較固定，當動態定價可能會拉高價格時，就會引發消費者投訴、訴訟等情況。但對於主辦方來講，票務公司通過技術改進，引入動態價格來適配市場需求，有利於主辦方收益增加，在後疫情時期獲得了更好的銷售利益。

**張聞：**票務市場向更商業化的方向演進，是比較合理的趨勢。例如中超俱樂部的球迷，前幾年也逐漸習慣季票模式。當然，我們討論種種賣票技術、交易形式，歸根結底還是高質量的比賽才能吸引到觀眾。而有更多觀眾，競技體育才被還原為最有魅力的樣子。希望大家都早日回到體育場，坐在屬於您的那個座位上。感謝兩位參與本期節目，下期再會。