成、渝、貴三地月餅市場抽樣調研（成渝系列微觀研究 8）_風聞

**聯合發佈：**嘉品經濟發展研究院、嘉多誠品諮詢、嘉品智庫

**報告類型：**公益報告；成渝系列微觀報告 8

摘要：

       中秋節已過，各家銷售渠道、平台及食品企業的月餅銷售情況，也基本有所小結，此時推出成、渝、貴三地月餅市場銷售情況的抽樣調研，有助於月餅產品的市場運營覆盤參考，對後續的產品創新研發、品牌創建和市場經營等工作，形成一定思考啓迪作用。

       相應調研樣本，來自於正常經營狀態的KA類超市賣場（大中型超市各56個）、部分食品銷售電商（66家）、社區超市（107個），調研對像以KA超市相關售貨員及促銷員、電商相關負責人及操作人員、社區超市門店級負責人，以及線下賣場月餅銷售櫃區的相關消費者。（受制於調研方法、訪談樣本、時間、區域等限制因素，報告中的信息、數據等僅作參考。）

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一、總體銷售情況。

       從三地市場的抽樣綜合信息看，月餅產品總體銷售量出現上升，調研綜合同比上升超兩成（具體數據暫略）。據賣場銷售人員反饋綜合，相對2021年比2020年銷量同比下降近一成的情況，今年的銷售情況還不錯。其中，部分產品出現銷售較大增漲，增長率約在15-35%之間，綜合消費端和銷售端調研信息，這部分銷量增長較大的月餅，增幅相對較大的原因有以下幾個：

（圖1：銷售量增幅較大產品的主要購買理由）

       第一，受疫情影響社交的關係，多購買送人，以增強雙方感情關係；第二，遇到自己品嚐過並喜愛的，多買一些品嚐；第三，為家人或朋友分享更好的產品；第四，除傳統味型之外，為了嘗試和體驗新品種、新味道而專門購買；第五，商家促銷力度大，報價高，但實購價的優惠力度大；第六，新品牌才上市，但一經體驗，味型、香型、口感等表現突出，促成購買；第七，媒體推廣有效 、品牌推廣有力，促進嘗試質量良好的產品。

       其中，為嘗試和體驗新品種、新味道的“為新而購”，為家人或朋友分享，專購自己喜愛的產品，為增強社交感情而購買等理由，特別突出。突顯了產品創新、質量忠誠和功能消費的銷售助力作用。

二、出現銷量明顯下降的產品情況綜合。

       除了部分產品銷量增幅較大，也有部分產品銷量出現明顯下降，綜合調研信息分析，其主要原因如下：

（圖2：銷售量明顯下降產品的主要經營原因）

       第一，價格偏高，超出消費預算；第二， 品種較固定，新花樣很少；第三，味型、香型、造型等體驗感上，沒有形成較大突破；第四，味道一般或出現味道質感較差的印象；第五，包裝過於精美，讓消費者不敢接近；第六、推廣宣傳手段保守、內容平淡；第七，銷售渠道上的促銷手段、促銷力度不到位。

       其中，價格偏高、產品質量一般或出現質量負面評價、包裝過度造成的高價格感受、賣場或渠道促銷不力，是導致銷售下滑的主要因素，説明部分月餅企業還存在傳統的形象、價格定位觀念，同時對產品的品種創新缺乏進步，對質量水平的維持不夠用心，且不重視終端和渠道促銷管理。

三、受到歡迎的產品主要有哪些突出特點。

       對此次中秋銷售期間，受到歡迎的產品的主要突出特點進行了總結：

（圖3：受歡迎產品的突出特點）

       第一，在產品創新內容上比較突出，新造型、新味型、新餡內容、新香型等突出；第二，能始終堅持傳統特色和風味，對一些優勢保持力度較強；第三，一些區域或地方上的獨有品牌，形成其獨有的質量和特色優勢；第四，產品的質量標準很高（特別在是月餅皮與月餅餡的用料質量上）；第五，產品性價比較高，能以較低的價格，保持質量良好的用料和口味； 第六，在品牌形象堅持推陳出新，形成較強的購買説服力。   

       其中，積極追求創新特色、能堅持傳統風味、區域地方的相對強勢級品牌、低價享受良好質量的性價比特點，成為消費者捧買的主要促進因素，説明企業只要有所作為，消費者還是能形成有力的買單支撐。

四、消費者最喜歡的產品類型排行。

（表1：消費者最喜歡的產品類型）

五、消費者反感的產品細節。

（圖4：消費者反感的產品細節）

       消費者對月餅產品最反感的產品細節主要有以下幾類：第一，餡料不實，特別是主餡料配量不足，或餡不符實（如標明為火腿餡，但實則火腿量過少）；第二，價格離譜，有的產品價格貴起來超乎消費者想像，但在消費者眼裏，仍還是“幾兩麪粉加上餡料”；第三，包裝禮品化過度，偏離月餅產品的食品包裝本質；第四，用軟糖、怡糖等糖料，充作月餅的主要餡料，令消費者質疑到底是吃月餅，還是吃怡糖、軟糖；第五，銷售中搭售其他產品（特別是酒類產品）；第六，用糖量過大，口味過甜，不適度健康潮流。

       其中，   用糖過多、餡料不實、價格離譜、以糖充餡等問題，成為消費者比較反感的產品細節。用糖過多，反映出管理方缺乏健康產品理念；餡料不實，這個涉及企業成本、質量管理，及產品的市場信用問題；價格高得出奇，但從餡料的宣傳或吹捧上，又無法體現原料、餡料等內容對價格的有效支撐作用，屬於價值錨定的不準確；用軟糖、怡糖等物品來當餡料，確實不符合一些消費者的味型，並且以糖充餡，體現缺乏餡料類的創新精神。

六、包裝類別上的銷售走勢（平台商家梳理近年來類型比例）。

（表2：平台商家梳理包裝類別上的銷售走勢）

七、消費者購買模式或傾向。

（圖5：消費者購買模式或傾向）

       消費者在線下、線上購買月餅產品的模式或傾向類型，是多元且重合的，主要有“線下烘焙店現場購買；線下KA超市、社區超門現場購買；烘焙店觀察後線上購買；超市觀察後線上購買；接受線上推薦 ，直接進行線上購買；憑藉記憶或印象自行購買；旁人推介後購買；觀看相應廣告等商業推廣後購買；觀看相應的新聞類非商業信息後購買；自行搜索信息分析後購買；隨機憑感覺購買；其他”等類型。

       其中，“在烘焙店現場購買；超市及社區店現場購買；烘焙店及超市觀察後線上購買；接受線上推薦後直接購買；旁人推薦後購買”，這幾種類型較突出，可在覆盤中作為推廣路徑參考。

八、包裝類別上受歡迎的價格檔次。

（表3：包裝類別上受歡迎的價格檔次）

九、直接購買人羣年齡印象及比例。

（圖6：直接購買人羣年齡印象及比例）

       線下直接購買人羣的年齡印象分佈為20歲以下、20-40歲、40-60歲、60、70及以上，其中20-60歲人羣為主流，但20-40歲的人羣比較最高，符合行業中月餅主購人羣的年齡分佈狀態。

十、不同年齡段消費者主購原因。

（表4：不同年齡段消費者主購原因）

十一、產品線上推廣渠道選擇比重。

（圖7：產品線上推廣渠道選擇比重）

       在推廣渠道的主要推廣形式或內容導向上，各線上推廣渠道的重點不同：

       其中，微信的主要推廣形式是以朋友圈或朋友羣進行推廣，以圖片、軟文或視頻轉發的形式進行；微博的主要推廣形式是以新聞表述或互動視頻的形式進行；QQ主要是彈出TIPS和朋友圈、部落文的形式展開圖文並茂的推廣；知乎主要是講故事的軟文為主；小紅書即有講故事的軟文，也有以圖片為主的博記文章，也有相應的體驗性視頻；抖音主要以詼諧的小故事類視頻，以及品鑑類視頻為主；快手類似於抖音，B站主要是UP主的體驗對比類視頻為主；西瓜與B站接近。

十二、在線高銷量月餅品牌的推廣特點。

（表5：在線高銷量月餅品牌的推廣特點）

十三、線下高銷量的賣場優勢排序。

（表6：線下高銷量的賣場優勢排序）

十四、團隊購買的主要影響因素。

（圖8：團隊類消費購買的主要影響因素）

       團隊類消費時，除了集中於產品質量、產品形式等因素之外，還對月餅生產企業的企業信譽比較看中，對信譽能保障產品品質的基礎作用較認可；其次，對月餅產品的價值定位比較看中，因為價值定位在很大程上代表產品檔次，團隊類月餅購買主要是用於與他者的合作類功能，所以很看中價值檔次；第三，是關注社會對相關月餅產品、品牌或企業的認同度，如果大眾認同度較高，則產品更令人放心；第四，看中產品體驗的口碑印象，因為人類口味傾向不同，口碑代表對具體產品質量體驗的認可比率；第五，團隊購買者也關注產品生產的技藝水平，認為能代表產品背後的文化傳統。

十五、消費者及銷售企業、平台對月餅產品的願景。

（圖9：消費者對月餅產品生產或發展願景）

（圖10：銷售企業、平台對月餅產品生產或發展願景）

       消費者對月餅產品的願景主要有：第一，保持高質量的生產過程，減少細節上的質量問題（如硬度、餡料量、冰糖融化度等）；第二，採用的原料健康，有利於減少高糖高熱影響；第三，每個餅的具體餅量進行調整或減少，讓每個月餅的食用量適合人類每次食用的量，減少浪費；第四，推進產品創新變革，設計製作出更低糖、低脂的新內容、新味型；第五，有效發掘中華傳統餐飲文化，創造或恢復更多傳統類型的產品；第六，推進價格迴歸民生化，減少高檔產品總量；第七，實現價質合一，消除價高質低的問題。     

       而銷售企業、平台對月餅產品的願景主要有：第一，產品的質量有保證，特別是持續性的質量保證，而不是隻在“一時”之用；第二，在中秋銷售期間的總體供給量應合理（雖然銷售企業及平台受到的成本和風險影響較小，但產量過大且銷售不力，反倒影響形象、造成產品浪費）；第三，在品牌宣傳上，打造有特色的品牌，並形成推廣的持續性，特別是不要為了臨近中秋上市，才創建一個新牌子來應急；第四，產品的現場促銷有保障，而不是把貨放在那裏、堆在貨架上就行了，各企業間要形成互相促進、互為吆喝的促銷氛圍；第五，在產品的品種，就接近民生需求，實現高、中、低檔的多葉型、多樣化；第六，價格檔次在產品的檔次配比中，應更加合理化，避免以低價產品為誘餌，主推中高端產品的過度局面。

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（1）本報告為無市場交易導向的公益研究報告，為嘉品經濟發展研究院製作，報告中的文字、數據、信息等內容，通過各種形式的訪談調查、線上線下分析、局部數據及其他研究方法，採集於公開信源，並結合嘉品經濟發展研究院的自有分析方法所形成，所有權、解釋權和調整權為嘉品經濟發展研究院所有。

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