東方甄選難扛大旗，新東方在線何時走出“雙減”重創？_風聞

2022年對於新東方在線而言無疑是不凡的一年。國家有效減輕義務教育階段學生過重作業負擔和校外培訓負擔的“雙減”政策落地後，在線教育行業隨之遭遇重創。各大在線教育企業財報數據紛紛開始下滑。其中，我國曾經的頭部在線教育平台的新東方在線也難逃業績下滑的命運。

為了尋找新的生存空間，包括新東方在線的教育企業都在電商直播、教育產品、大學教育等領域發力。新東方在線旗下的電商直播業務——東方甄選，也在今年上半年走入了大眾視野，似乎為新東方在線的轉型帶來了新的轉機。

然而，從2022年上半年的財報數據來看，新東方在線的營收數據仍在下滑，換句話説，新東方在線目前還是沒能走出“雙減”政策帶來的重創。而當下炒得火熱的東方甄選電商直播業務究竟能否撐得起成為新東方在線的轉型也成為了行業內爭論的熱點。新東方在線日後會走向何方？仍然需要時間給出答案。

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新東方在線仍未走出“雙減”重創

為了讓教育主陣地回到學校，2021年7月，有關部門印發了《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，正式提出“雙減”，一是減少校內作業量，減輕學生負擔；二是減少校外培訓負擔，從嚴治理校外培訓機構。

“雙減”政策的落地執行，重創了包括新東方在線在內的我國各大教育企業，尤其是主營校外培訓的教育平台。距今，“雙減”政策從印發到落地已經一年有餘，從近期新東方在線發佈的2022年上半年財報數據來看，新東方在線似乎仍然沒能走出“雙減”重創。

財報數據顯示，2022財年，新東方在線營業收入共計8.99億元，同比2021財年的14.19億元，營收減少36.7%。其中，一部分來自已經終止的K-12教育分部經營業務營收共計2.98億元，同比去年減少63%。

K12教育作為曾經新東方在線的主力軍，在上一財年營收高達7.87億元。在2021年新浪科技對新東方在線的採訪報道中寫到，未來新東方的長期發展戰略中，而K12業務將是戰略重點和長期發展動力，積極佈局K12業務的教師及研發投入、多元化課程戰略。

然而，“雙減”政策落實後，K12教育業務目前已經徹底畫上了句號，這對新東方在線產生的影響之大不言而喻。本財年K12教育業務營收下滑超過百分之六十，可謂損失慘重。K12教育業務的終止也意味着新東方在線在營收上折損了一員大將。

新東方在線營業收入的另外一部分來自於持續經營業務營收，也就是大學教育、機構客户、電商直播三項細分業務。這三項業務在本財年共計實現了6億元營業收入，同比去年6.24億元，下滑了3.7%。

而三項業務中，貢獻最大的是大學教育分部，實現了5.18億元營收，同比減少9.4%，可以説是成為本財年新東方在線的教育業務新希望。但是新東方在線的大學教育業務情況也不容樂觀，學員人數在近幾年一直在快速、持續減少。

數據上看，2019財年上半年，新東方在線的大學教育學員人數高達62.1萬人，而2021財年，大學教育業務的付費學生人數縮減至了57.3萬人，到了本財年，付費學生人數繼續縮減是54.6萬人。大學教育學員人數持續下跌，未來，新東方在線的大學教育業務能否填補K-12 教育業務帶來的空缺還未可知。

機構客户板塊在2022財年的業務營收佔可持續經營業務營收比例的百分之十左右，下滑態勢同樣明顯。本塊業務的營業收入共計5841萬元，同比2021財年的7480萬元，下滑了22%，下滑比例僅次於已經暫停的K-12教育業務。

不得不提到的是新東方在線推出的全新電商直播業務，以東方甄選作為品牌，主要推廣農產品、書籍和其他產品。從業務推出開始，截止到本財年的財報數據報告期，東方甄選電商直播業務還處於籍籍無名的狀態。2022財年，營收僅有2460萬元。

今年6月起，隨着以董宇輝的爆火，東方甄選的話題度開始直線上升，東方甄選在抖音平台的直播間也是熱度居高不下。對此，新東方在線執行董事兼CFO尹強也保持着相當樂觀的態度，對電商直播業務寄予了厚望。但業內人士普遍認為，轉型電商直播對於新東方在線而言也並不是件容易事。

發展主力軍K12教育業務叫停、大學教育業務和機構業務業績數據下滑、電商直播業務初出茅廬，尚未走出“雙減”政策的新東方在線，發展狀況並不樂觀。

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東方甄選也難撐起新東方在線

在新東方在線教育業務業績紛紛下滑之時，新東方在線旗下新推出的“東方甄選”電商直播業務反而表現亮眼。尤其在今年6月9日，在東方甄選直播間出口成章的董宇輝老師意外爆火，“雙語帶貨”、“文藝帶貨”的方式快速出圈，使得新東方在線的這一新業務從不温不火到備受關注，甚至在抖音平台上的粉絲數在一週內就突破了千萬大關。

儘管電商直播業務在爆火後的營收數據沒有被錄入新東方在線2022財年財報數據之中，但新東方在線執行董事兼CFO尹強2022財年業績電話會議時指出，電商直播業務近一季度商品交易總額達20億元左右，業績表現向好。

同時，新東方在線也在財報中表示，“鑑於電商直播業務的成功表現超出預期，我們的戰略重點將轉移至電商直播業務，該業務線將逐漸成為主要增長動力。”新東方在線似乎要將東方甄選打造為支撐企業發展的救命稻草。

然而，對於東方甄選能夠撐起新東方在線未來發展的説法，業內人士並不看好。主要原因在於東方甄選的快速崛起依託於抖音平台，未來品牌的抖音流量牽制和商品選品都將成為發展難題。

依託於抖音平台，是當前東方甄選面臨的主要問題。抖音平台的流量牽制一直困擾着各大千萬級主播賬號。專家指出，抖音平台的規則是腰部長尾主播均衡發展，在面對頭部大主播，抖音將會通過提高私域流量的方式提高大主播漲粉難度。

**流量牽制的問題已經反映在了東方甄選的直播間人氣當中。**數據顯示，6月東方甄選直播間熱度居高不下，在線人數始終保持在十萬加，而進入7月後，除了董宇輝所在的黃金直播時間段，其他時間其他主播時，直播間在線人數下滑至四五萬左右，近期兩萬加的直播實時在線人數也成了常態，下滑態勢明顯。

俞敏洪也意識到了依靠抖音不是長久之計，公開指出依靠外部平台建立的脆弱商業模式難以支撐長期發展。為了應對抖音平台的流量牽制問題，新東方在線也早早上線了“東方甄選APP”。不過，哪怕東方甄選直播間爆火，東方甄選APP也沒有隨之水漲船高。但是，截至目前，東方甄選APP的下載量也只有二十萬左右。想要脱離抖音，新東方在線還有很長的路要走。

另外，東方甄選作為新東方在線“半路出家”的全新業務，仍然存在團隊建設不夠成熟的問題。最直觀的影響就是圍繞着東方甄選的商品爭議問題。在今年618購物節時，東方甄選就曾因為桃子發黴長毛問題遭到投訴，一度被中消協點名指出品牌供應鏈和品控的問題。

**大蝦收到後冰袋全部化掉、一根玉米六塊錢等等問題層出不窮，消費者對於東方甄選帶貨產品普遍售價高、存在質量問題質疑也越來越多。**這對於剛剛起步的直播電商業務也造成了不小的打擊。在當下互聯網紅利漸趨消失之際，產品問題無疑為東方甄選的未來發展埋下了危機。

除了依賴外部流量和商品質量問題之外，資本退場、明星主播等問題也是東方甄選的發展挑戰。據悉，今年6月中旬，騰訊對新東方在線開展了清倉式的減持，持股比例更是從9.04%直接降至了1.58%，在某種程度上表現出了對於直播電商業務的不看好。而其他機構也在挖東方甄選的明顯主播，人才流失問題或將發生。

儘管當下的東方甄選還是風生水起，但品牌背後暗藏的外部流量牽制、產品品控存疑、資本減持、人才流失等等問題都不容小視。因此，想要依靠東方甄選來撐起新東方在線未來發展，恐怕是遠遠不夠的。

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結語

“雙減”政策帶來的行業慌亂還在持續，頭部在線教育平台新東方在線也沒能倖免。在主營業務遭遇重創的境況之下，新東方在線的業績數據還在不斷下滑。想要實現扭虧為盈，新東方在線還有很長的路要走。

無論如何，東方甄選的火爆對於新東方在線而言都是一個新的機會。儘管目前來看，東方甄選還很難撐起新東方在線的未來，但是作為曾經的頭部，我們願意相信新東方在線的實力。也希望新東方在線能夠始終保持開拓創新的精神，走出精彩的轉型之路。