《蒼蘭訣》的“火”，壓不住愛奇藝的“寒”_風聞

《蒼蘭訣》算是讓愛奇藝再次看到了KPI完成的曙光。

年初《人世間》大火後，愛奇藝未能在上半年再現同類型爆款，這或許與現實主義題材對於年輕觀眾過於“沉重”有關。

《親愛的小孩》聚焦疾病影響下的家庭生活，《暗夜行者》展示警察緝毒歷程，雖然也掀起了一定範圍討論，但整體熱度不高。

不過，下半年，愛奇藝倒是在拿手的古偶賽道憑藉《蒼蘭訣》熱度扳回一局。

這部低開高走的甜寵劇，聚焦於受眾廣泛的仙俠玄幻題材。開播15天，成為了愛奇藝史上熱度第二高的劇。

《蒼蘭訣》的火爆，無疑會拉動愛奇藝第三季度的付費用户規模，帶動會員業務收入增長，廣告收入也將進一步提升。

相比往年，今年的愛奇藝爆款劇少了，現金流卻充裕了。

壹：以小博大效果能否延續？

現金流的充裕，來自對內容成本投入的減少。

內容成本的高昂是過去愛奇藝長期虧損的的主要原因，去年一系列降本增效措施在今年初見成效。

2022年第二季度，愛奇藝的營收成本為52億元，同比下降24%。其中內容成本支出39億元，佔總營收的58%，在這之前，內容成本佔總營收的比重從未低於60%。銷售、一般和行政費用為8.0億元，同比下降 32%；研發費用為4.8億元，同比下降29%。

在去年裁員和縮減內容投入的基礎上，二季度愛奇藝減少了營銷投入，進一步優化人事結構，在綜藝上的投入也縮窄，整體的營業成本在上一季度的基礎上繼續收窄。

愛奇藝縮減了自制劇目的數量，拋棄原有的廣撒網模式，將重心放到內容質量的提升上，試圖以少數的高質量劇集博得更大的市場。

愛奇藝CFO汪駿表示，“毛利率連續三個季度保持環比增長，反映了內容業務效率的持續改善。第二季度繼續執行審慎的支出計劃，保持穩定的運營費用支出。”

一季度愛奇藝實現首次盈利的時候，業內一片唉聲嘆氣。

究其原因，對於內容平台而言，穩定而持續的內容更新是維持和發展新用户的基礎。愛奇藝通過削減成本來換收入，相當於用成長換利潤，算是某種意義上的飲鴆止渴。

愛奇藝也明白這一點，所以一直試圖在短期效益和長期效益之間，尋找一個平衡點。

活下去是第一要義。大環境的影響下，愛奇藝果斷砍掉了所有還未盈利或投入研發與產出不成比例的部門，將重心放在視頻內容的精細化運營上。這其中了一個重要舉措就是大力推廣分賬模式，通過放棄部分控制權而讓渡風險。

主流的模式是平台根據劇集的製作成本加上預估的市場利潤將劇集一次性買斷，推出市場後超過預期或者不及預期都有平台自己承擔。分賬模式則是平台不再一次性買斷劇集，轉為與製作方一同分擔收益和風險。

愛奇藝推廣分賬模式，雖然收入可能會減少，但也減輕自己在採購劇集方面的資金壓力，增加了自己的現金流。製作方是不太情願的，因為分賬模式將讓它們從百分之百獲益變成獲利、虧損參半。

這也是為什麼，愛奇藝選擇成本較低，市場受眾廣的甜寵劇作為試水賽道，這樣製作方獲利的概率會更高，分賬模式推廣起來也更容易。

再説回愛奇藝，分賬模式增加了自身的現金流，那麼這筆錢可以投入到高質量的劇集製作中去，高質量的劇集具有更強的長尾效益，能夠用户被多次反覆消費，為平台帶來持久的收入。

2011年播出的《甄嬛傳》就是一個典型案例，至今還有不少人衝着這部劇，開通樂視會員。

一季度財報後，愛奇藝CEO龔宇歸納的策略調整的具體措施就有內容策略聚焦頭部。

龔宇在接受經濟觀察報的採訪時表示：“如果內容分頭部、腰部和尾部，我們現在最主要的策略是增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做。”

聚焦頭部就要求愛奇藝能夠準確把控市場風向，押中潛力的賽道，預判觀眾的口味偏好，不然很可能吃力不討好。

而一旦愛奇藝邁過了這個關卡，其在長視頻領域的競爭力無疑會更上一層樓。

貳：會員經濟難長久

愛奇藝的盈利業務較為單一，除了會員，廣告、內容分發、其他的營收都在下滑。

愛奇藝表示，廣告收入下滑是經濟大環境、疫情、公司策略調整的共同作用的結果。廣告收入下降是各大平台遭遇的共同危機，騰訊、百度今年的廣告收入都出現了不同幅度的下滑，並且長視頻平台本身對廣告商的吸引力也在下降。

以綜藝為例，即使愛奇藝沒有因為策略調整而減少對綜藝的投入，綜藝能帶來的廣告收入依舊有限。

近幾年綜藝節目本身已經進入了一個無商可招的狀態，長視頻動輒一小時起步的觀看時長，勸退了不少已經習慣30秒短視頻的用户，品牌方也跟着用户一起流向了短視頻。

過去，短視頻平台部分作者在未獲取授權的情況下，利用長視頻平台的內容進行二創，也在一定程度上影響到了長視頻平台內容的觀看量。

這還曾在2021年掀起一場轟轟烈烈的長短視頻版權之戰，愛優騰抱團控訴短視頻侵權。

與短視頻平台爭廣告，愛奇藝肯定爭不過，但可以轉換思路，做短視頻平台的生意。今年7月，愛奇藝和抖音達成合作，前者將向後者授權其內容資產中擁有信息網絡傳播權及轉授權的長視頻內容，用於短視頻創作。對於愛奇藝而言，這或許是其擴大自己內容影響力，增加收入來源的一大渠道。

二季度，會員收入扛起了愛奇藝收入增長大旗。本季度愛奇藝會員服務營收為43億元，同比增長7%。月度平均單會員收入（ARM）為14.53元，同比增長8%。

會員服務營收的持續增長，得益於愛奇藝電視端會員數量的增加和互聯網端每月訂閲服務費的上漲。二季度針對電視端用户推出了一款定價為35元，主打大屏的電視端新產品，推動電視端月活躍會員數同比增長約15%。

作為唯一還在增長的業務，會員服務所要面臨的壓力也不小。

漲價會帶來日均訂閲會員總數下滑，再次跌破1億的負面效果。龔宇也表示，“按季度，會員收入的增長符合預期，但平均會員數低於預期。”在沒有長期穩定地輸出優質內容的情況下，會員漲價是在加速消耗自己的存量內容。

短期內平台可以憑藉原有的優質內容讓用户買單，但是在競爭對手不斷推出爆款劇的情況下，用户會被新的優質內容吸引，忠誠度也會下降。

因此，要想在新增內容有限的情況下，穩定更多的付費用户，就需要增加自身內容的應用場景，拓展新用户。而隨着智能汽車成熟而發展起來的車載視頻娛樂就是一個龐大的新興市場。

早在2018年，愛奇藝成立了獨立的汽車業務部門負責拓展車載視頻娛樂業務。愛奇藝自身又有大量視頻版權，在手機、電視市場具有一定的觀眾基礎。車載端的視頻服務將增加用户的觀看頻率和時長，為平台帶來新的營收。

不過汽車的落地場景比手機端和電視端更為複雜。汽車在進行倒車入庫的時候，出於安全考慮，正在播放的視頻內容必須在獲取到汽車掛倒擋的信息後，進入靜音狀態。

但是由於不同型號的汽車的掛倒擋信號和接口傳輸方式並不相同，可能需要針對不同的車型單獨定製一款app，或者將接口和信號進行準換統一，因此愛奇藝前期需要投入的時間和成本並不低。

隨着自動駕駛商業化程度的加深，車載視頻娛樂將迎來小爆發期。已經與BMW、福特、奧迪、蔚來、理想、小鵬等30多家家車企開展車聯網業務合作的愛奇藝處於該細分行業前列。

叁：出海不易

對比Netflix、Disney+等平台，其營收的大部分往往來自於本土之外的海外市場。雖然對愛奇藝而言將重心放在國際市場不現實也沒有必要，但將優質內容輸出到海外，獲取收益，卻不失為增收的好辦法。

根據2022年4月data.ai發佈的《中國非遊戲應用出海收入排行榜》顯示，愛奇藝國際版 iQIYI App位列榜單第5名。

而據愛奇藝2021Q4及全年財報顯示， 去年愛奇藝國際版的平均日活躍用户數（DAU）達到上年的三倍，國際版會員服務和廣告營收在四季度和全年均實現了環比和同比的增長。

由於地理位置和文化上的親緣性，國內的劇目內容，天然會在東南亞市場引起情感上的共鳴，將國內已經成熟的視頻內容，直接引入到海外往往也能取得不錯的效果。

2020年，愛奇藝將國內熱播的《隱秘的角落》《成化十四年》《漂亮書生》在東南亞多個國家發行，反響熱烈。

除此以外，內容製作本土化也是一個不錯的路子。一來，東南亞地區演員片酬相對國內更低，將內容製作放到東南亞能減輕愛奇藝的成本壓力；二來，讓當地的人演當地的故事往往更能拉近與東南亞觀眾的情感距離。

二季度愛奇藝在海外推出的《黑幫少爺愛上我》和《愛上我的那七天3》在東南亞市場大火，吸引了大量的廣告主。

出海後，愛奇藝面臨的將是全球化的市場競爭，對手除了騰訊視頻、優酷，還有國際老牌流媒體巨頭Netflix。

無論是內容創意、還是資金投入，愛奇藝與Netflix等流媒體巨頭都有着不小的差距。近幾年，Netflix聯合當地製片方推出了《禁忌女孩》《魷魚遊戲》等一批現象級爆款劇，這些劇集創意十足，即使呈現手法略顯“西化”，劇集本身的敍事結構的精巧和鏡頭語言也能讓東南亞市場的觀眾看得直呼過癮。

相比之下，愛奇藝的劇集即使在當地引起一定的反響，往往也只能固定在某一小眾圈層，唯一的優勢可能是與東南亞同屬一個文化圈。

但是在愛奇藝的內容創意和產業整合能力沒有提升到一定的國際水平之前，文化上的親近性並不能幫上它太多忙。

在國內長視頻流量增速趨緩的情況下，利用影視工業產業鏈完整程度的一個時間差對東南亞市場進行降維打擊是愛奇藝的戰略之一。

只是，螳螂捕蟬黃雀在後，愛奇藝要想在東南亞乃至國際市場上站穩腳跟，就必須做好與Netflix長期戰鬥的準備。