挑戰不斷，跨境商家求變_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者丨侯燕婷

編輯丨饒霞飛

新冠肺炎疫情下，全球消費習慣改變，全球線上購物熱潮仍在持續。中國企業“出海”成為熱門話題，跨境電商更是成為熱門賽道。

根據海關統計，中國跨境電商進出口在過去5年增長近10倍，2021年規模達到1.92萬億元，增長18.6%。5月20日，商務部副部長盛秋平在新聞發佈會上表示，目前，在跨境電商綜試區線上綜合服務平台備案的企業已經超過3萬家。

女包品牌芭菲麗源自“世界工廠”廣東東莞，自2017年開始進入海外市場。總經理梁睿峯告訴燃次元，2020-2021年，芭菲麗的海外銷量暴漲。

“2020年11月，我們投入運營跨界店鋪。2021年‘雙11’，銷量比2020年翻了兩三倍。”梁睿峯説道，如今芭菲麗跨境電商銷售佔比也達到60%，超過國內市場銷量。

某電子產品品牌海外電商負責人張生告訴燃次元，目前公司國內電商銷售佔比10%，跨境電商銷售佔比為20%，跨境電商銷量逐年增加，整體呈現上升趨勢。

據悉，該品牌銷往歐洲、北美、拉美、東南亞等全球多個國家，在多個地區累計了多年的粉絲。

國內電商業務遇增長瓶頸，商家們在跨境電商上尋找機會，在一片藍海中開拓新的市場，並取得較好成績。

但在全球200多個國家和地區的廣闊市場裏，“出海”不可能是一片坦途。如今，物流、合規/税收、匯率是中小企業出海面臨的“三座大山”。

2022年5月發佈的《中國跨境電商企業出海發展藍皮書》（下稱“《藍皮書》”）中，德勤調研發現，貿易壁壘導致海外市場進入困難，從而加劇跨境電商市場競爭。

“疫情以來，國際政治經濟環境更加複雜，有些國家可能通過出台管控政策限制他國商品的進口以保護本國生產企業，加之疫情日益常態化以及世界各國工廠的復工復產，我國的跨境電商企業面臨非常嚴峻的市場競爭。”

具體而言，例如，自2021年7月1日起，歐盟開始實施針對跨境電商的增值税新政。此前，出口歐盟國家的商品如果價值不超過22歐元，可以享受小額包裹免徵進口環節增值税的待遇。而新政之後，22歐元以下的中國跨境商品都要增加20%的增值税。

“税改之後，產品在原銷售價格保持不變的情況下，在歐洲市場價格就漲了20%，整體銷量下降了至少10%。”張生表示，税改後幾天訂單量下降最明顯，有些產品減少了40-50%的單量。

全球經濟衰退也是一個不爭事實，全球貿易環境的不確定因素增加。海外市場仍然龐大，但跨境電商的野蠻生長時期已經過去，做好精細化運營，打造國際化品牌，提高競爭力，是中國企業出海的新方向。

跨境物流遇阻

2020年新冠肺炎疫情以來，跨境物流遇到前所未有的阻力。

“疫情剛開始的時候，基本上物流時效都要比之前增加20天以上，有些國家甚至是30天都有的，影響比較大。”張生指出，疫情導致物流週轉減慢，銷量也相對應會下降。

“我們主要靠海運出口。”全球港口因疫情等因素出現作業停滯時，物流時效就要受影響。張生説道，“國內有疫情影響，發貨可能延遲，到了海外，卸貨港口也有疫情，兩邊加起來，時間都是很長的。”

除了物流延誤，物流成本也上漲。張生指出，2020年，物流價格漲幅最高峯的時候，能漲價50%以上。如今整體物流價格雖有回落，但也比疫情之前高出不少。

張生介紹道，物流價格本身是波動的，但疫情之前，這種波動相對穩定。如今疫情常態下，物流價格波動更頻繁，很難預判，“這個月報價，可能跟上個月就不一樣了。”

根據線上貨運平台 Freightos、波羅的海交易所（Baltic Exchange）共同編制的波羅的海貨運指數（Freightos Baltic Index, FBX），亞洲、歐洲、北美、南美之間12條全球主要航線的40 呎集裝箱現貨運價，在2021年9月一度超過1.1萬美元，而2020年之前為1000多美元。

圖/全球-波羅的海貨櫃運價指數

來源/MacroMicro 燃次元截圖

今年以來，各種國家、地區的社會因素也會導致物流受阻。比如，韓國郵政罷工8天，導致貨物積壓在口岸和倉庫，“本來承諾三日達，這一來消費者很不理解，就會取消訂單，甚至給一些差評，我們也沒有辦法。”此外，巴西郵政也間或罷工一兩天。

相對而言，芭菲麗出口物流受到的影響較小。

梁睿峯指出，疫情期間，物流時效也比較正常，基本是12-30天，較遠的國家需要30天左右。物流價格此前穩定上漲，但在今年漲了三次價，“每個件平均運費漲價15%左右，對利潤的影響還是比較大的。”

令梁睿峯頭疼的是，今年“618”出現了包裹損壞現象，運送到俄羅斯、加拿大、美國和新加坡的包裹不同程度地遭遇了壓壞和泡水的問題，約有20%的貨品損失，虧損較大。如今，這種現象還陸續出現。

面對物流端的難題，跨境商家很多時候處於被動狀態，很難做出應對措施。張生和梁睿峯都表示，大多數時候就是跟消費者解釋、溝通，爭取獲得理解，有時候贈送一些小禮品，以此安撫消費者。如果消費者取消訂單，企業也只能承擔損失。

張生表示，現在已經習慣物流的變化，實際上物流也在慢慢恢復，只要疫情未達到管控狀態，問題還是比較小的。

國際形勢改變

實際上，不僅僅是物流，全球經濟波動、地緣政治以及貿易壁壘，為跨境電商出海企業帶來了新的挑戰，企業面臨嚴峻的市場競爭環境。

《藍皮書》寫道，“疫情以來，世界經濟衰退明顯，產業鏈、供應鏈循環受阻，國際貿易投資鋭減，國際市場需求大幅下降。局部地區的戰爭導致國際政治環境日趨複雜。”

2021年7月，歐洲停止22歐元以下免進口商品VAT税的優惠政策。面向歐洲市場的商品，不得不加税，這直接影響消費者的購買意願。

值得一提的是，除了歐盟税改，美國也正在考慮取消800美元以下跨境小包裹的免關税優惠。數據統計，中國出口到美國超10%的商品都利用了800美金的最低免税額政策進行避税。一旦法案通過，客單價較低的中小跨境商家首當其衝。

但税改只是合規的一步。今年以來，俄烏衝突、能源供應短缺及通貨膨脹，導致歐元匯率持續走弱。歐元貶值，一方面人們購買能力減弱，另一方面中國出口歐洲，商品以歐元計價，因而漲價。

德國法蘭克福證券交易所發佈的數據顯示，歐元對美元匯率8月22日再次跌破1比1，最低曾跌至1比0.9934，創下20年來新低。

多重因素影響之下，產品在歐美市場漲價不少，損失的訂單量至少是10%。張生指出，對比去年7月前後，從熱銷的老產品的數據來看，同一個商品，在歐美市場訂單減少了10%，在俄羅斯等市場減少了40-50%。

芭菲麗在多個市場也遭遇衝擊。相比今年6月，芭菲麗在美國、俄羅斯和以色列的訂單量下降了20%。

“對於歐洲顧客來説，一個包包平均漲價25%左右，訂單量就少了很多，整體降了20-30%。”梁睿峯説道，訂單量到現在也沒有恢復。

圖/芭菲麗女包

來源/芭菲麗旗艦店 燃次元截圖       

而在芭菲麗的主要市場俄羅斯，年初由於戰爭因素，基本沒有訂單。最大的影響是盧布暴跌，一個皮包的價格從5000盧布一度漲到1萬多盧布，沒多少人願意購買。好在現在盧布逐漸恢復，貨幣政策趨向穩定，現在一個皮包均價為5000-6000盧布，比原來僅微漲狀態。

梁睿峯指出，在經歷銷量下降，如今逐漸恢復之後，情況也比較穩定，尤其是俄羅斯市場仍然有增長空間。在剛剛過去的“618”和8月的兩次促銷活動中，芭菲麗的銷量還行，比之去年同期，微漲幾個百分點。

張生對燃次元表示，目前產品整體銷量仍然是逐年提升，只不過相對而言，疫情之前的爆發期，年增速可達到40-50%，而現在增速放緩，約為10-30%。“對於中小企業來講，現在也都不再刻意去追求高速增長，主要以穩為主。”他説道。

跨境電商轉型

面對海外市場增加的不利因素，跨境電商企業也正在尋找應對方式，修煉內功，積極轉型。

在物流端，跨境商家進行供應鏈優化。如佈局海外倉，進行更多本地化運營。

張生就表示，產品在全球有很多海外倉，俄羅斯、德國、法國、西班牙、意大利、波蘭、英國、美國、加拿大、墨西哥、巴西、印尼都有海外倉，“我們一開始做跨境電商，策略就是要做海外倉。”

實際上，各個平台推出的一些物流策略中，比如亞馬遜的FBA模式以及速賣通推出的優選倉模式也是一種選擇。在跨境物流受阻的情況下，海外倉比直郵更穩定和有時效。當然，給海外倉備貨，企業也會有一定的成本壓力，商家一般根據店鋪銷量數據，進行合理備貨。

而在國家經濟政治變革形勢下，中國出海品牌的品質化運營，將是保持跨境商品競爭力的重要方向。

上述兩個品牌，由於是原創品牌，從設計研發到生產出貨有完善體系，儘管大環境改變，也仍然能在海外站穩腳跟。

張生告訴燃次元，公司最終目的是打造一個國際化品牌。“我們更喜歡講產品優勢，而不是性價比，我們一要做原創，二要做高品質。”他介紹道，中國製造的3C電子產品，硬件水平跟國際大牌幾乎持平，價格卻比國際大牌低一半，實際上優勢很明顯。

 

張生記得，去年11月份新品首發，有一個海外粉絲拍了張照片發給他們，展示了他收藏的20餘款產品。原來，這位粉絲購買了所有的產品，“我們當時看了非常感動，有些型號已經停產了，我都不記得了，但他都留着。”後來，他們就免費送了這位粉絲一個新品，回饋他的支持。

“我們就是靠產品取勝，堅持不懈地做同一個品牌，日積月累，就有這樣的一批老粉絲。”張生也認為，面對税改、匯率等挑戰，低價、無品牌的產品，是很難保持競爭力的。“品牌出海是未來的方向，身邊不管是跨境電商公司，還是工貿一體的公司，都在轉型做一些專業化、有優勢的品牌。”

來源/視覺中國

芭菲麗也堅持品牌的質量路線，儘管外部因素導致提價，公司也仍然堅持優質的原材料，保證產品質量。“我們不想為了降價，去壓縮成本、降低質量。質量是首要的，因為產品質量好，客人才會對品牌有信心。”梁睿峯對燃次元説道。

《藍皮書》即指出，目前，跨境電商市場上以單純銷售為模式的企業產品同質化較為嚴重。跨境電商企業應提高自身技術和品牌競爭力，進而提升出口商品的附加值。同時，要從技術角度出發，結合創新實力和品牌影響力，開發具有市場競爭力的產品。

整體而言，跨境電商仍然是一個具有生命力的賽道，未來的增長空間也很大。同時，我國對於跨境電商領域的基礎建設和政策支持也越來越多。

從2015年至今，國務院先後六批批准設立了132個跨境電商綜試區，已覆蓋全國30個省區市。盛秋平介紹，商務部會同各部門和各地方，積極參與國際合作，在世貿組織、G20、APEC、國際海關組織等多邊場合提出中國方案，並與23個國家簽署電子商務合作備忘錄。

2022年1月1日，《區域全面經濟夥伴關係協定》（RCEP）正式生效。《藍皮書》提到，大部分企業認為，RCEP的正式生效帶來了跨境電商行業佈局亞洲市場的新機遇。

“RCEP締約方覆蓋東盟十國、中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭，是目前全球人口最多，成員結構最多元、體量最大的自貿區。RCEP通過規則的制定，使得消費者權益有望實現跨國協同保護，同時積極促使各國在監管、税收、數據流動等方面進行政策協調與監管合作，有利於營造良好的電子商務環境。”

張生肯定地認為，在中國強大的製造業優勢下，跨境電商未來趨勢一定非常樂觀，而品牌出海也是一個樂觀的方向。

“海外市場電商的普及度沒有中國那麼高，跨境電商還有很大的增長空間。”梁睿峯也説道，中國品牌在海外是有一定的影響力的，在外國人眼裏，中國製造的東西是很棒的。

參考資料

《商務部：中國跨境電商進出口5年增長近10倍》，來源：中新財經；

《中國跨境電商企業出海發展藍皮書》，來源：德勤中國；

《跨境出口物流業的900天》，來源：第一財經。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中張生為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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