快手進軍元宇宙：數字人主播拉動“三駕馬車”_風聞

2021年至今，有柳夜熙憑藉“中國風+賽博朋克”的短視頻一夜爆火，也有洛天依“登上春晚”併為北京冬奧獻唱，虛擬人開始不斷出現在大眾視野中。

全球科技公司紛紛加速佈局虛擬人賽道。騰訊音樂投資WaveVR，打造虛擬偶像舞台；阿里巴巴、字節跳動投資樂華娛樂，加碼虛擬偶像賽道；微軟、谷歌以及Mate等海外科技巨頭也開發出虛擬人制作的全棧式服務。

近日，在上海舉行的2022世界人工智能大會上，快手推出“虛擬演播助手（KVS）”和“老鐵智播間”，展示出發力元宇宙直播間，讓虛擬人進入快手內容生態的規劃。

元宇宙概念中，虛擬人是目前最具有落地性的賽道，其商用範圍也在不斷擴大。

乘着元宇宙這股風，快手現有業務能否迎來新的機遇？

逆風中尋找方向

上市公司陸續披露的2022年上半年業績報告表明，科技互聯網整體仍然面臨着較大的逆風。

快手商業化最主要的三條路徑中，廣告行業受經濟增長放緩和疫情反覆影響，各品牌削減數字廣告支出；直播行業的紅利期已過，增速正在放緩；直播電商是唯一高增長的賽道，但該業務在快手整體營收中佔比還不足10%。

複雜形勢讓投資者謹慎樂觀，市場在低谷之中更重視確定性。

宏觀逆風中，快手的增長確定性在哪？

快手第二季度尚未實現真正的盈利，淨虧損31.76億元。儘管降本卓有成效，但找到更多收入增長點才是實現健康增長的核心。

第二季度財報表明，快手月活MAU為5.87億，日活DAU為3.47億，同比有所增長。但根據截至2022年6月我國10.51億人的網民規模，快手用户規模已經接近天花板。

在流量紅利、資本紅利一去不復回的時代，已經佔領整個下沉市場的快手，最有效的盈利手段是提升現有業務變現效率。

**長期以來，注重社交屬性及互動的快手，打造了一個“去中心化、強社交”的內容生態，用户粘性始終保持着較高的水平。**二季度，關鍵指標DAU/MAU超過59%，創下歷史新高。

**然而，快手單用户價值沒有得到充分挖掘。**以直播業務為例，第二季度，快手直播付費用户每月ARPU為52.9元，尚未恢復至最高峯時期2018年的54.9元。

這一背景下，探索元宇宙應用場景，是快手強化自身互動屬性優勢，發揮現有業務價值的新方向。

直播間轉向元宇宙

“一個令人興奮的機會正在到來，移動互聯網十年發展，即將迎來下一波升級，我們稱之為全真互聯網。”在元宇宙概念尚無熱度的2020年，騰訊創始人馬化騰就做出了這樣的判斷。

提到元宇宙，就能聯想到“身臨其境”這個詞。元宇宙能讓人與人的連接更緊密，為現有商業模式創造新的價值。

元宇宙與短視頻、直播的相遇，是商業化落地的必然選擇。作為唯二的短視頻賽道玩家，快手擁有較為豐富的內容生態，而數字人將成為這個生態逐漸完善的重要環節。

發力元宇宙，快手選擇了兩條腿走路。虛擬演播助手（KVS）代表着“中之人驅動”數字人的技術路線；老鐵智播間代表着無“中之人”，數字人全靠AI驅動的路線。

KVS讓主播可以和觀眾產生更多的基於虛擬世界的互動玩法，加深了快手一直強調的社交屬性。

隨着不少頭部主播缺位，直播行業愈發趨向細分化、垂直化，中小主播想要脱穎而出，需要給用户帶來更好的體驗。

而元宇宙直播的本質是遊戲化的互動體驗，打破次元壁，增強用户沉浸式體驗感。虛擬主播為套路化的直播行業帶來了全新的互動體驗。

快手通過虛擬演播助手降低了數字人、特效等工具使用門檻，讓大部分普通主播都能參與使用。而老鐵智播間更讓直播間可以7×24小時直播，並覆蓋更多場景。

與此同時，為了吸引更多優勢虛擬人，推動平台新業態發展，快手推出了“V-Star虛擬人計劃”。

快手計劃投入百億級流量，為虛擬人提供冷啓及加速成長保障。目前，狐璃璃、機靈小熊貓、萬一等虛擬人均入駐快手。其中，國風奇幻少女IP狐璃璃在快手60天獲得超200萬粉絲。

同時發力兩種虛擬人賽道的兩種路徑，推出巨量流量的扶持計劃，快手參與瓜分虛擬人賽道紅利的決心顯而易見。

根據量子位數據，到2030年，我國數字人行業規模預計達到2703億元。其中，虛擬IP和虛擬化身市場規模將超過1700億元。

虛擬偶像們將向電商、直播、營銷等領域進一步滲透，成為這些行業的新增長動力。

圍繞現有業務創增量

快手的生意經，是基於自家內容生態，通過在線廣告、直播打賞以及直播電商變現。

在2022世界人工智能大會上，快手Y-tech AI技術中心負責人萬鵬飛表示（經編輯）：“快手對元宇宙的佈局主要圍繞現有業務展開。從短期來看，也希望快速地發揮現有業務的價值。”

首先，對於增長逐漸放緩的直播行業，元宇宙直播作為新業態，成為探索“第二增長曲線”的主要方向。

在“V-Star計劃”百億流量支持下，具備更低直播門檻、吸粉能力強和用户粘性高等優勢，虛擬直播引起了大量主播的興趣。

隨着虛擬演播助手和老鐵智播間推出，快手短時間內將會湧現更多虛擬主播，新業態也許將拉動快手直播業務的增長。

其次，佈局元宇宙也是快手廣告業務穿越數字廣告寒冬的機會。

目前，線上營銷服務仍然佔據快手總收入的半壁江山。不同於抖音的品牌廣告，快手的線上營銷服務以效果廣告為主，即以數據為導向，效果不佳廣告主可以選擇停止投放。

這也意味着，快手平台上的創作者需要通過內容創新與互動增加廣告轉化率。

在消費受疫情影響持續疲軟的時期，廣告主的需求無比清晰：高轉化率，最好能直接賣東西。

“元宇宙直播間”沉浸式體驗和強互動性讓粉絲與創作者粘性更高，有利於廣告轉化率的提升，成為快手廣告業務抗住壓力繼續增長的契機。

最後，還被歸入“其他業務”中的直播電商，或許是元宇宙直播潮流的最大受益者。

直播電商是快手商業化的最小阻力位，它能同時拉動電商業務本身和內循環廣告增長。

然而，快手的一個困境是，儘管其電商業務GMV增長走上了高速，但快手從中獲得的收入增長卻被限了速。2022年第二季度，快手GMV雖同比增長31.5%至1911.74億元，但“其他業務”總收入僅21.24億元。

快手電商業務的貨幣化率（營收/GMV）僅1.1%，其通過買賣商品差價之外獲得的收入並不理想。

快手普惠的生態成就了平台大量的快品牌，但這些白牌大多不會像大品牌一樣大手筆投廣告。快手想要提高貨幣化率，就必須提升廣告、推廣位等平台直接獲利手段的價值。

在“大搞信任電商”的底層邏輯下，快手新市井商業核心是通過濃厚的社區氛圍建立“熟人”場景，完成購物者消費習慣從“人找貨”到“人找人”的轉變。

這種信任關係的建立非常依賴於用户體驗。隨着虛擬演播助手推出，主播可以在元宇宙直播間中與觀眾進行零距離的實時互動，帶來更新奇的帶貨體驗。

元宇宙直播顛覆了傳統直播模式，幫助主播與用户建立更緊密的聯繫，有利於快手釋放公域流量及私域流量的商業價值。

圍繞“元宇宙直播”這個新業態，快手不僅僅是在追逐熱點，更是希望通過降低虛擬主播門檻、賦能內容生態，在流量普惠的經營思路中，為廣告、直播、電商三大現有業務找到新的增長支點。

來源：港股研究社