掘金消費升級，鍋圈升級下沉市場家庭餐桌_風聞

 

“鍋圈的使命是把好的食材通過鍋圈門店帶到下沉市場，服務老百姓的一日三餐。”鍋圈董事長楊明超説。

 

無論是創業初期的小板凳火鍋，還是成立早期的鍋圈食匯，楊明超及其團隊都紮根下沉市場，“鍋圈走的路是一條農村包圍城市的路，先從縣城做起，再逐漸佈局到北京、上海、深圳、成都、重慶等一二線城市。”

 

到今天，鍋圈食匯已經在全國開出8000餘家門店，覆蓋全國28個省，1500多個縣。

 

對鍋圈食匯和各類零售企業而言，下沉市場依然是一塊富礦，民眾消費升級的潛力還沒有完全釋放，大量的農副產品及食品企業分散在下沉市場，供應鏈端亟待標準化。

 

未來，鍋圈將邁向“萬店時代”，其中下沉市場的“家庭餐桌”，必將是鍋圈食匯重點升級的對象。

 

鍋圈食匯的“根”還是在下沉市場。

 

 

火鍋燒烤“下沉”

 

疫情之下，下沉市場消費力的復甦速度，遠大於一線城市。

 

瞭望智庫聯合中國民生銀行信用卡中心發佈的數據顯示，2021年居民跨期消費健康度20強中，70%為三四線城市；尤其是下半年的跨期消費健康度20強中，三四線城市佔比高達90%。

 

與此同時，2021年全年消費擴容情況的20強城市中，除天津為新一線城市外，其餘均為三四線城市。

 

下沉市場的居民生活壓力小，收入不及一線城市但生活成本更低，工作之餘的閒暇時間更多，加之年輕一代的消費觀大為轉變，下沉市場正迸發出更強的消費活力。

 

據埃森哲對下沉市場的消費調查顯示，下沉市場消費者的日常消費意願更旺盛。在埃森哲調研的6000餘名下沉市場消費者中，七成受訪者的家庭日常支出佔收入的比重大於50%，其中食品飲料、服飾鞋帽是主要消費品類。

 

可見，下沉市場消費者的可支配收入相對較為寬裕（騰訊研究報告顯示，67%的小鎮青年家庭中有車、83%擁有房產），更願意為自己消費，為提升家庭生活質量買單，更願意購買優質的高性價比產品。

 

因此，各類餐飲、零售等消費類企業紛紛進軍下沉市場，比如火鍋店。

 

海底撈2020半年報就指出，二三線城市人羣在海底撈的人均消費增速已超過一線城市；另有數據顯示，二三線城市的火鍋門店佔比不斷增多，從2019年的87.5%增長到2021年前三季度的90.9%。

 

伴隨一線城市餐飲門店飽和，二三線城市消費升級持續深入，作為餐飲市場中最大的細分賽道——火鍋，近年來海底撈、小龍坎等火鍋餐飲品牌都在深耕下沉市場。

 

不僅是餐飲門店，盒馬、叮咚買菜等各類新零售業態也在發力下沉市場，其中鍋圈食匯是真正聚焦下沉市場，為下沉市場消費者提供更多“在家吃飯”的產品選擇。

 

從下沉市場崛起，又紮根於下沉市場，鍋圈食匯是如何走到今天這一步的？

 

日本作家三浦展曾在《第四消費時代》中，將1912年起的日本社會分為四個階段：第一消費時代，少數中產階級享受的消費；第二消費時代，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三消費時代，消費的個人化趨勢風生水起；第四消費時代，重視“共享”的社會。

 

楊明超認為，中國目前正處於第三消費階段。在這個階段，“性價比”的需求被放大，“渠道”的創新機會被放大，因為降低流通成本符合消費人羣購買力的變化。

 

鍋圈董事長楊明超

 

對價格高度敏感、注重商品性價比，這同樣是下沉市場消費觀念的一大特點，而鍋圈在提供多元的食材和預製菜的同時，更契合了下沉市場消費者對性價比的要求。

 

雖然顧客在鍋圈食匯購買食材的客單價高，單均超過100元；但對比火鍋店、燒烤店，鍋圈的商品還是有明顯的性價比優勢。

 

更具競爭力的商品價格，加之火鍋、燒烤、預製菜等多元的產品組合，鍋圈食匯在下沉市場消費升級的趨勢之上，還不斷延伸業務半徑，以充分滿足家庭餐桌的消費需求。

 

去年，鍋圈在鄭州試點社區團購“鍋小圈優選”，主打商品為鮮果蔬菜，有社區團購的行業人士曾指出，當時鍋小圈優選是“用批發價格做商超質量”。

 

鍋圈的性價比優勢廣泛“撬動”下沉市場消費者，但性價比優勢並非空餘來風，前述鍋圈負責人表示，鍋圈商品低價的原因一是採購量較大，二是基於其在供應鏈產業的佈局。

 

而在下沉市場，鍋圈食匯正在建構全新的食材供應鏈網絡。

 

 

到源頭去

 

每年4月和9月，四川馬邊彝族自治縣大竹堡鄉，當地的特產竹筍破土而出，居民們以家族為單位，在公路沿線搭起簡易帳篷，頭頂風雨、腳踩泥濘遍地的山路去採筍。

 

沿着山村的小溪走向大山深處，採筍人們會用特製的筍鑿，翻動被雨水澆灌而鬆軟的泥土，挖出一顆顆肥碩、完整的竹筍。

 

除了當地的村民外，每年9月，鍋圈食匯的採購人員都會來到馬邊彝族自治縣，和當地的採筍人們一起採筍、驗收。

 

據瞭解，鍋圈食匯每年都會在馬邊彝族自治縣採購數百萬噸的方竹筍，預計帶動當地每户農民家庭增收上萬元。

 

同時，為便於農貨直接在產地加工，以及帶動當地農民就業，鍋圈現已在馬邊彝族自治縣建成四個筍產品加工廠，並在在原料產區附近新建了初級加工廠。

 

原先，採筍人們採摘的竹筍，往往都是賣給產地經紀人，再經過大經銷商、銷地批發商等諸多流通環節，因此產生的流通成本都由消費者買單，但農户卻是收益最少的一環。

 

現在，在鍋圈的努力下，竹筍從產地被採摘並加工後，通過鍋圈的冷鏈物流送抵各地大倉，再配送到門店，流通較傳統模式大幅縮短。

 

農貨從產地到消費者的流通環節被不斷縮減，這正是鍋圈實現性價比優勢的方法。

 

實際上，不止是竹筍產業，遍佈在下沉市場的各類農產品及食品產業，都面臨着轉型升級的難題。

 

以河南為例，在衞龍、雙匯等知名食品企業之下，當地分佈着大量的農副產品及食品深加工的企業，它們是食品產業鏈中的重要環節，但受制於品牌影響力、渠道拓展能力，加之各類企業佈局分散、標準化程度低，很多食品類企業都“默默無聞”。

 

在食品產業鏈的上游環節，目前鍋圈通過間接投資，已經持股了鹿邑縣和一肉業有限公司、四川澄明食品有限公司等企業。

 

尤其是澄明食品，其生產的“七個番茄一鍋湯”是鍋圈食匯火鍋品類中的明星單品，同時雙方還攜手打造了澄明食品產業園，邀請更多產業鏈上下游企業入駐。

 

鍋圈“七個番茄一鍋湯”底料

 

有鍋圈的渠道佈局和數字化能力做支撐，大量下沉市場的優秀食品企業，正走進鍋圈的“食品圈”，帶動自身企業規模增長，並促進鍋圈的商品能力不斷提升。

 

不僅是農產品與食品產業，在商品流通環節中，為降低產地到銷地的運輸過程中的商品損耗，鍋圈與華鼎供應鏈合作，目前冷鏈佈局已實現鄉鎮次日達。

 

可見，下沉市場不僅有強勁的消費潛力，大量產業鏈上游企業、特色農產品產區也分佈在下沉市場，而為了持續提升商品的性價比優勢，鍋圈食匯一直在深入供應鏈源頭，不斷挖掘源頭直供的優質產品。

 

楊明超表示，鍋圈近年來一直在下沉市場，接觸一線老百姓，深深理解老百姓對飲食消費升級的需求；同時，鍋圈已初步形成企業帶動產業、農户受益產業的良好發展勢態，促進當地實現農業增效和農民增收。

 

一舉多得。

 

消費升級與供應鏈改造之外，下沉市場還在不斷湧現商業機會。今年8月，河南南陽宣佈籌劃設立規模為100億的“南陽市興宛產業發展投資基金”，該產業母基金將下設專業子基金，以促進當地預製菜產業發展。

 

作為預製菜領域的重要企業，在地方政府積極推動預製菜發展時，鍋圈食匯勢必能貢獻一份力量。

 

據相關研報顯示，除去中國一二線城市的3.9億人，三線及以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億。

 

下沉市場的10億人口背後又是千萬個家庭、千萬張餐桌，鍋圈只要繼續深耕下沉市場，升級下沉市場消費者的餐桌，發展前景仍然是極為廣闊的。

 

楊明超曾表示，鍋圈有今天，第一是發現了細微的商機；第二是積極擁抱數字化和創新，“第三，我們得益於中國經濟的發展，以及下沉市場老百姓對於吃的消費升級。”

 

在“吃的消費升級”這條道路上，鍋圈食匯還會堅持走下去。