掘金消費升級,鍋圈升級下沉市場家庭餐桌_風聞
IT老友记-IT老友记官方账号-2022-09-15 20:35

“鍋圈的使命是把好的食材通過鍋圈門店帶到下沉市場,服務老百姓的一日三餐。”鍋圈董事長楊明超説。
無論是創業初期的小板凳火鍋,還是成立早期的鍋圈食匯,楊明超及其團隊都紮根下沉市場,“鍋圈走的路是一條農村包圍城市的路,先從縣城做起,再逐漸佈局到北京、上海、深圳、成都、重慶等一二線城市。”
到今天,鍋圈食匯已經在全國開出8000餘家門店,覆蓋全國28個省,1500多個縣。
對鍋圈食匯和各類零售企業而言,下沉市場依然是一塊富礦,民眾消費升級的潛力還沒有完全釋放,大量的農副產品及食品企業分散在下沉市場,供應鏈端亟待標準化。
未來,鍋圈將邁向“萬店時代”,其中下沉市場的“家庭餐桌”,必將是鍋圈食匯重點升級的對象。
鍋圈食匯的“根”還是在下沉市場。
火鍋燒烤“下沉”
疫情之下,下沉市場消費力的復甦速度,遠大於一線城市。
瞭望智庫聯合中國民生銀行信用卡中心發佈的數據顯示,2021年居民跨期消費健康度20強中,70%為三四線城市;尤其是下半年的跨期消費健康度20強中,三四線城市佔比高達90%。
與此同時,2021年全年消費擴容情況的20強城市中,除天津為新一線城市外,其餘均為三四線城市。
下沉市場的居民生活壓力小,收入不及一線城市但生活成本更低,工作之餘的閒暇時間更多,加之年輕一代的消費觀大為轉變,下沉市場正迸發出更強的消費活力。
據埃森哲對下沉市場的消費調查顯示,下沉市場消費者的日常消費意願更旺盛。在埃森哲調研的6000餘名下沉市場消費者中,七成受訪者的家庭日常支出佔收入的比重大於50%,其中食品飲料、服飾鞋帽是主要消費品類。
可見,下沉市場消費者的可支配收入相對較為寬裕(騰訊研究報告顯示,67%的小鎮青年家庭中有車、83%擁有房產),更願意為自己消費,為提升家庭生活質量買單,更願意購買優質的高性價比產品。
因此,各類餐飲、零售等消費類企業紛紛進軍下沉市場,比如火鍋店。
海底撈2020半年報就指出,二三線城市人羣在海底撈的人均消費增速已超過一線城市;另有數據顯示,二三線城市的火鍋門店佔比不斷增多,從2019年的87.5%增長到2021年前三季度的90.9%。
伴隨一線城市餐飲門店飽和,二三線城市消費升級持續深入,作為餐飲市場中最大的細分賽道——火鍋,近年來海底撈、小龍坎等火鍋餐飲品牌都在深耕下沉市場。
不僅是餐飲門店,盒馬、叮咚買菜等各類新零售業態也在發力下沉市場,其中鍋圈食匯是真正聚焦下沉市場,為下沉市場消費者提供更多“在家吃飯”的產品選擇。
從下沉市場崛起,又紮根於下沉市場,鍋圈食匯是如何走到今天這一步的?
日本作家三浦展曾在《第四消費時代》中,將1912年起的日本社會分為四個階段:第一消費時代,少數中產階級享受的消費;第二消費時代,以家庭為中心的消費勢如破竹;第三消費時代,消費的個人化趨勢風生水起;第四消費時代,重視“共享”的社會。
楊明超認為,中國目前正處於第三消費階段。在這個階段,“性價比”的需求被放大,“渠道”的創新機會被放大,因為降低流通成本符合消費人羣購買力的變化。

鍋圈董事長楊明超
對價格高度敏感、注重商品性價比,這同樣是下沉市場消費觀念的一大特點,而鍋圈在提供多元的食材和預製菜的同時,更契合了下沉市場消費者對性價比的要求。
雖然顧客在鍋圈食匯購買食材的客單價高,單均超過100元;但對比火鍋店、燒烤店,鍋圈的商品還是有明顯的性價比優勢。
更具競爭力的商品價格,加之火鍋、燒烤、預製菜等多元的產品組合,鍋圈食匯在下沉市場消費升級的趨勢之上,還不斷延伸業務半徑,以充分滿足家庭餐桌的消費需求。
去年,鍋圈在鄭州試點社區團購“鍋小圈優選”,主打商品為鮮果蔬菜,有社區團購的行業人士曾指出,當時鍋小圈優選是“用批發價格做商超質量”。
鍋圈的性價比優勢廣泛“撬動”下沉市場消費者,但性價比優勢並非空餘來風,前述鍋圈負責人表示,鍋圈商品低價的原因一是採購量較大,二是基於其在供應鏈產業的佈局。
而在下沉市場,鍋圈食匯正在建構全新的食材供應鏈網絡。
到源頭去
每年4月和9月,四川馬邊彝族自治縣大竹堡鄉,當地的特產竹筍破土而出,居民們以家族為單位,在公路沿線搭起簡易帳篷,頭頂風雨、腳踩泥濘遍地的山路去採筍。
沿着山村的小溪走向大山深處,採筍人們會用特製的筍鑿,翻動被雨水澆灌而鬆軟的泥土,挖出一顆顆肥碩、完整的竹筍。
除了當地的村民外,每年9月,鍋圈食匯的採購人員都會來到馬邊彝族自治縣,和當地的採筍人們一起採筍、驗收。
據瞭解,鍋圈食匯每年都會在馬邊彝族自治縣採購數百萬噸的方竹筍,預計帶動當地每户農民家庭增收上萬元。
同時,為便於農貨直接在產地加工,以及帶動當地農民就業,鍋圈現已在馬邊彝族自治縣建成四個筍產品加工廠,並在在原料產區附近新建了初級加工廠。
原先,採筍人們採摘的竹筍,往往都是賣給產地經紀人,再經過大經銷商、銷地批發商等諸多流通環節,因此產生的流通成本都由消費者買單,但農户卻是收益最少的一環。
現在,在鍋圈的努力下,竹筍從產地被採摘並加工後,通過鍋圈的冷鏈物流送抵各地大倉,再配送到門店,流通較傳統模式大幅縮短。
農貨從產地到消費者的流通環節被不斷縮減,這正是鍋圈實現性價比優勢的方法。
實際上,不止是竹筍產業,遍佈在下沉市場的各類農產品及食品產業,都面臨着轉型升級的難題。
以河南為例,在衞龍、雙匯等知名食品企業之下,當地分佈着大量的農副產品及食品深加工的企業,它們是食品產業鏈中的重要環節,但受制於品牌影響力、渠道拓展能力,加之各類企業佈局分散、標準化程度低,很多食品類企業都“默默無聞”。
在食品產業鏈的上游環節,目前鍋圈通過間接投資,已經持股了鹿邑縣和一肉業有限公司、四川澄明食品有限公司等企業。
尤其是澄明食品,其生產的“七個番茄一鍋湯”是鍋圈食匯火鍋品類中的明星單品,同時雙方還攜手打造了澄明食品產業園,邀請更多產業鏈上下游企業入駐。

鍋圈“七個番茄一鍋湯”底料
有鍋圈的渠道佈局和數字化能力做支撐,大量下沉市場的優秀食品企業,正走進鍋圈的“食品圈”,帶動自身企業規模增長,並促進鍋圈的商品能力不斷提升。
不僅是農產品與食品產業,在商品流通環節中,為降低產地到銷地的運輸過程中的商品損耗,鍋圈與華鼎供應鏈合作,目前冷鏈佈局已實現鄉鎮次日達。
可見,下沉市場不僅有強勁的消費潛力,大量產業鏈上游企業、特色農產品產區也分佈在下沉市場,而為了持續提升商品的性價比優勢,鍋圈食匯一直在深入供應鏈源頭,不斷挖掘源頭直供的優質產品。
楊明超表示,鍋圈近年來一直在下沉市場,接觸一線老百姓,深深理解老百姓對飲食消費升級的需求;同時,鍋圈已初步形成企業帶動產業、農户受益產業的良好發展勢態,促進當地實現農業增效和農民增收。
一舉多得。
消費升級與供應鏈改造之外,下沉市場還在不斷湧現商業機會。今年8月,河南南陽宣佈籌劃設立規模為100億的“南陽市興宛產業發展投資基金”,該產業母基金將下設專業子基金,以促進當地預製菜產業發展。
作為預製菜領域的重要企業,在地方政府積極推動預製菜發展時,鍋圈食匯勢必能貢獻一份力量。
據相關研報顯示,除去中國一二線城市的3.9億人,三線及以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億。
下沉市場的10億人口背後又是千萬個家庭、千萬張餐桌,鍋圈只要繼續深耕下沉市場,升級下沉市場消費者的餐桌,發展前景仍然是極為廣闊的。
楊明超曾表示,鍋圈有今天,第一是發現了細微的商機;第二是積極擁抱數字化和創新,“第三,我們得益於中國經濟的發展,以及下沉市場老百姓對於吃的消費升級。”
在“吃的消費升級”這條道路上,鍋圈食匯還會堅持走下去。