拼多多悄悄摸進美國，但這次沒有“砍一刀”_風聞

沒有大規模的燒錢推廣，也沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，傳了很久的拼多多跨境電商平台在9月1日悄悄登陸了美國市場，並命名為Temu。

雖然僅上線不足半月，但Temu自帶拼多多光環，還有 “商品1美金起”的噱頭，在近來美國物價通脹的背景下，也確實賺足了“話題熱度”。

但在美國市場，前有同樣以低價切入的SHEIN，後有盤踞已久的亞馬遜，拼多多首次出海，其成功征服國內用户的“低價策略”，能否再一次征服美國用户，或還是未知之數。

出海不見“砍一刀”

目前來看，在Temu的網站或APP上都沒有出現國內用户熟悉的拼單或“砍一刀”操作指引，但在APP商城的下載頁面裏，Temu的後綴是“Team Up，Price Down”，中文意思就是“組團購買，價格更低”。

因此不少業內人士也在猜測，Temu尚未提出類似“拼團”的玩法，或由於其仍處於測試期，不排除Temu會在未來推出類似“砍一刀”的營銷玩法，但鑑於美國不同的法律和民風，其拼單模式未必是國內拼單模式的100%複製。

雖然，美國用户還未能享受“1美刀搶IPhone”這樣的營銷福利，但源自拼多多的“低價”基因，則已經率先幫助Temu在美國打響頭炮。

目前Temu的主營商品種類包括了配飾、家居園藝、女裝、童裝、寵物用品、美妝、鞋包、户外運動、電子產品等全品類，但在上線初期，商品主要集中在首飾、女裝、鞋包等類別。

Temu對於新註冊用户提供首單優惠20%，購買滿49美元起包郵，且45天內可免費退換貨的政策。而在9月2日至6日上線初期，更推出用户首單折扣30%，免運費，首次購物免費退貨等極具吸引力的優惠補貼活動。

而從商品價格上來看，Temu的定價要比亞馬遜、沃爾瑪等主流電商平台低出不少，例如不少女裝價格都在10美元左右，許多飾品的價格甚至不超過1美元，還有1分錢商品專區，在這樣低價的基礎上，Temu還提供7-8折的優惠。

雖然有着巨大的折扣優惠，但整合一些媒體和網友的觀點來看，僅上線不到半月的Temu目前仍未在國外用户羣體中造出太多水花，更多是熟知拼多多的華人用户選擇先薅羊毛，且除了“低價”之外，用户對Temu的評價也並不算高。

有網友表示，其界面雖然簡潔，但卻過分簡單，詳情頁的説明也不夠清楚，感覺Temu仍處於初期招商階段，還未做好完全面向市場的準備。

雖然，拼多多曾表示Temu在定位上更偏向中端用户羣，但從目前已上線的產品類型來看，產品種類還不夠豐富，比如男裝跟電子類產品的數量仍較少，更多的是女裝和配飾，跟其中端定位也有一定差別。

海外市場強敵環伺

採取“低價大放送”策略的Temu，也讓不少美國用户想起了SHEIN。事實上，除了主題顏色不一樣之外，從銷售類目、排版風格等方面來看，Temu跟SHEIN都有不少形似之處，更重要的是，兩者同樣都以“低價”開始切入市場。

SHEIN從2012年開始，便通過自建獨立站的形式在全球範圍內銷售快時尚女裝，僅在2017-2020年，其收入就達到了約180%的年複合增長率。2020年，其營收已達100億美元，跟拼多多當年近600億人民幣的營收不相伯仲。

據SensorTower數據顯示，今年二季度，SHEIN以680萬次的美國移動安裝量，超過了亞馬遜630萬次的下載量，儘管亞馬遜的GMV仍大幅領先於SHEIN，但可以看出SHEIN的發展勢頭非常強勁，在用户心智上的影響力也在進一步擴大，這或也是Temu想要學習SHEIN的原因。

但回過頭看，SHEIN也有着“天時地利人和”。一方面是其對用户的精準定位，以訂造婚紗起家的SHEIN創始人許仰天，從一開始就將目標用户定為18-35歲女性，且早於2011年便通過網紅帶貨來打造流量。

而更深層次挖掘SHEIN成功的關鍵，則源自其能充分發揮了國內供應鏈的優勢，以“低價、快速”的生產製造，降維打擊了海外的服裝品牌。作為對比，ZARA的年上新數量約為1.2萬件，而在SHEIN的官網上，則直接寫着“單日上新1000件新品”，比ZARA一週上新的數量還多。

美國的《商業內幕》曾透露，SHEIN自建了一套管理供應鏈的系統，通過自己的管理軟件，和供應商共享客户實時數據，實現柔性製作，這也是其能預測市場流行趨勢，並提供更低價產品的主要原因。

“低價、快週轉、內容運營”是SHEIN快速崛起的幾大原因，而現在Temu也試圖從供應鏈上開始對標SHEIN，只有這樣，Temu才能將拼多多的“低價基因”繼續複製下去。

據悉，拼多多已向SHEIN的供應商發出了定向合作邀請，此外，Temu還採取了“0元入駐，0佣金”的合作模式，來吸引更多實力賣家進駐。在Temu的“寄售”模式下，賣家只需將貨物交給Temu，其便會負責清關、運輸和銷售。

不過，也有一些賣家表示，雖然遞交了進駐申請，但仍未獲得批准，這可能與Temu更傾向邀請直營工廠加盟的策略有關，畢竟要複製SHEIN的供應鏈優勢，沒有強勁的供應鏈做支撐，便難以長久維持“性價比”的產品銷售戰略，在柔性供應上也難佔優勢。

而業內人士認為，Temu嚴格篩選賣家，可能也是學習了SHEIN模式，在國內先篩選好商品，再統一到境外履行訂單，這樣有利於把控商品質量，也能降低拼多多以往因為質量參差帶來的差評。

對拼多多來説，能否學習到SHEIN的精髓，在於其能否藉助拼多多在國內強大的供應鏈優勢，進一步增加產品的銷售種類，同時保持快速的響應能力和成本優勢，只有這樣，Temu才能進一步打造與SHEIN的差異化，真正往中端市場上走，而不是成為SHEIN的“複製品”。

電商巨頭扎堆出海

事實上，除了拼多多以外，出海的國內電商巨頭並不少，阿里早在1999年就開始探索跨境電商業務，還有京東、字節等，它們眼饞的可不只海外的市場增量，還有跨境業務帶來的新想象空間。

字節張一鳴曾多次強調出海佈局的重要性，他表示，中國的互聯網人口，只佔全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。

以拼多多為例，跟所有電商平台一樣，拼多多也在面臨市場容量觸頂“天花板”的無奈。雖然其在今年二季度交出了一份非常亮眼的財報，歸母淨利潤更實現了同比268%的增長，但拼多多也在對外發佈會上坦誠，這份“亮眼”財報更多是“省出來”的，不能當做未來效益的參考。

實際情況是，拼多多近幾個季度的營收增長已在放緩，用户規模也僅有個位數的增長。過去幾年，拼多多都沒有成功地推出新模式或新業務，嘗試通過百億補貼把營銷資源往數碼家電，奢侈品的類目上傾斜也沒有起效；被寄予厚望的多多買菜則仍未能盈利，為了維持增長，拼多多才把目光投向了海外。

但海外這條路，對拼多多來説仍充滿了未知。阿里是最早嘗試做跨境電商業務的巨頭，其CEO張勇曾表示，跨境電商不是一時風口，而是未來整個中國經濟、全球經濟發展的重要引擎。

近年，阿里先後收購了Lazada、Trendyol等平台在東南亞市場開展跨境電商業務，但截至目前其國際業務總體佔比也僅7%左右，跟上一財年相比幾乎沒有增長。

藉助tiktok在海外擁有深厚基礎的字節跳動，在今年初也關閉了旗下對標SHEIN的女裝跨境出海平台Dmonstudio。京東的出海之路也同樣不順暢，“東南亞版京東”Tiki並沒有帶來太大回響，目前京東已經把出海重點放在建設全球供應鏈上。

拼多多作為最遲出海的一位，雖然起得晚，但也確實有了更多學習經驗的機會。首先，拼多多沒有跟大多數巨頭一樣，選擇以東南亞為目標市場，而是選擇了北美市場，當中或有美國電商市場快速增長的考量。

據美國商務部數據顯示，截至2022年5月，美國過去12個月的電商銷售額達到了9750億美元，相比三年前幾乎實現了翻倍增長。此外，去年中國出口跨境電商行業交易規模110000億元，同比增長13.4%，觀望國內國外兩個市場，跨境電商仍存在着很大的發展空間。

其次，拼多多此次並沒有再走阿里、京東的老路，而是參考了SHEIN的成功，以優化供應鏈為核心，延續了“低價”的核心，嘗試從D2C模式上尋找突破口。最後，在對標SHEIN的基礎上，拼多多也有自身在物流基礎和支付系統上的優勢。

從以上幾點來看，拼多多此次出海，雖然創新不足，但在吸收了幾位行業大佬的經驗之後，或也能幫助其少走一些彎路。

拼多多CEO陳磊曾表示，拼多多的海外業務不會一蹴而就，結合幾位互聯網巨頭的經驗來看，出海確實是一根難啃的骨頭，而經驗的價值便更加珍貴了。

不過，拼多多的“王炸”營銷策略，如拼團、“砍一刀”等也還沒派上用場，拼多多CEO陳磊也表示，不會重複別人做過的事，會從消費者的需求出發，創造獨特的價值。不過老外們是否願意買賬，還得需要實踐來檢驗。