漲價不斷、虧損加大,共享充電寶賺的錢哪去了?_風聞
读懂财经研究所-注册制时代,价值新坐标。2022-09-15 13:32
在共享經濟泡沫被戳破的那段時期,共享充電寶曾一度為共享經濟帶來曙光。2018年,街電、小電、來電等幾家共享充電寶頭部企業都對外宣稱實現盈利。
近期以來,共享充電寶又開始持續漲價。按這個趨勢,共享充電寶的業績應該越來越好才對。但共享充電寶公司卻出現了一邊漲價,一邊轉虧的現象。比如,曾經連續5個季度盈利的怪獸充電,在最近四個季度持續虧損。
這一切還要從共享充電寶公司的運營模式變化説起。由於疫情加大了成本及現金流壓力,公司開始由自營轉向代理模式。代理模式下,公司不需要地推團隊,也不需要提前支付入場費,只需要給代理商提供設備和業務支持。
也正因為如此,共享充電寶的定價權被代理商和商家掌握,天價充電寶也大多來自此模式。在代理模式下,共享充電寶的分成比例要比直營模式少20%-40%個百分點,因此公司從漲價中獲取的收入實際上較為有限,疊加疫情導致充電寶使用頻次下降,單個充電寶創收金額呈現下降趨勢。
回過頭看,這些問題也凸顯了共享充電寶生意的弊端:產品服務無差異化、業務開拓過於依賴渠道。從這個角度上説,共享充電寶的生意多少與長視頻網站有些類似。
/ 01 /共享充電寶走進死衚衕
前不久,一則關於#共享充電寶漲至4元每小時#的話題,迅速登上熱搜榜單,引起眾多網友圍觀討論。在網友討論中,共享充電寶高昂的收費標準,一時間讓其成為眾人口中的“刺客”。
從數據上看,共享充電寶近些年確實出現了漲價潮。據界面新聞報道,從2015年到現在,幾家頭部共享充電寶公司紛紛漲價,從最初的1元/小時漲到2-3元/小時,在一些一二線城市甚至高達3-6元/小時,且在不同場景實行“差異化定價”,某些地點甚至達8-10元每小時。
按道理説,共享充電寶漲價,企業的業績應該更好看。但恰恰相反,共享充電寶正走進死衚衕。漲價後,共享充電寶企業的業績表現卻越來越掙扎,即使頭部企業都出現了營收下滑,利潤扭虧的情況。
以怪獸充電為例,二季度,其營收同比下降27.8%。淨利潤方面,公司也由盈轉虧,其淨利潤由去年同期的820萬轉變為二季度1.85億的淨虧損。營收下滑、利潤扭虧固然是受到了疫情影響,但即使拋開疫情,怪獸充電的業績表現也並不盡如人意,即使在前幾個影響影響較小的季度裏,公司也連續虧損。
不僅當期業績表現不好,從共享充電寶企業的業務動作及資本市場的態度看,各方也均不看好共享充電寶企業的發展前景。多家新聞報道,行業內頭部企業,小電科技目前正在面臨劇烈的人事動盪,裁員約2000人,涉及運營、產品、KA等多個部門,約佔公司總人數的近40%。
企業業績變現不佳,共享充電寶在資本市場也開始遇冷。其中,一級市場在進入2022年以後,已經沒有了共享充電寶投融資的消息。二級市場則用腳投票,“共享充電第一股”怪獸充電可謂上市即巔峯,此後,股價一路向下,現較發行價已經跌去9成。
一邊是類似充電刺客式的漲價,一邊是企業業績的下滑。那麼,共享充電寶漲價賺來的錢,都去哪裏了呢?
/ 02 /漲價,為他人做的“嫁衣”
與很多人認知不同,共享充電寶漲價的錢,並沒有落入自己的口袋。
從經營模式看,共享充電寶企業紛紛由直營向代理模式轉型。行業頭部企業均加大了代理模式的轉型,其中怪獸充電,二季度新增的1800個點位中,有超70%來源於代理商開發,美團代理點位整體佔比已經近70%,而竹芒(街電和搜電的合併企業)、小電亦開始加大布局代理模式。
由直營向代理轉型的邏輯在於,降低現金流及成本壓力。在直營模式下,共享充電寶需要龐大的地推人員,並且還要承擔入場費等前置費用,現金流及成本壓力較大。代理模式,則由代理商鋪貨,品牌只需要提供設備和業務支持。
而在代理模式下,定價權由代理商和商家決定。天價充電寶大多是來源此模式,但在代理模式下,共享充電寶企業的分成較低,直營模式下,共享充電寶付給商家的佣金加上入場費,合計佔到收入的60%左右。
據多家媒體報道,在代理模式下,共享充電寶與代理商的分成比例是二八分成或者一九分成,代理商拿大頭。此外,《天下網商》曾報道,為了在代理商爭奪上更有優勢,有廠商甚至開出在早期一定階段內100%收益分成的條件。
由此,天價充電寶很容易使投資人誇大漲價對品牌的影響。事實是,雖然代理商、商家使充電寶大幅漲價,但由於分成比例大幅下降,漲價的錢大多沒有流入共享充電寶的口袋。
有人可能會説,即使分成低於直營,但漲價或許多少也能為企業貢獻增量。但拆分單個共享寶營收可發現,漲價並沒有提升單個充電寶創收能力。以怪獸充電為例,2021年公司平均每個季度單個充電寶創收161元,但今年二季度,單個充電寶創收115元。
漲價沒有帶動創收能力,原因在於,漲價後也會降低使用頻次,在疊加疫情影響,充電寶使用頻次出現了較大下降。
單個充電寶創收能力沒有提升,但共享充電寶的業務成本卻一直上升。一方面,共享充電寶進入折舊期,折舊成本上升。體現在數據上,雖然二季度,怪獸充電營收同比下降近30%,但由於設備折舊,營收成本反而同比上升17%。另一方面,企業競爭由爭奪點位點位規模轉變為爭奪優質點位,導致商家傭金持續提升,從2019年到2021年商家傭金比率(抽成+進場)由48.2%上升至61.1%。而上述上升的成本費用,很難被漲價抵消。
以此來看,共享充電寶從漲價中獲取的利益較為有限,其漲價賺到錢大多流入了商家及代理商的口袋。最終品牌賺到的錢,既難以抵消於疫情、漲價造成使用頻次下降的影響,也無法覆蓋持續增加的折舊、分成成本。
也正是如此,共享充電寶公司也會出現一邊漲價、一邊虧損的尷尬局面。
/ 03 /來自長視頻的啓示
共享充電寶與長視頻雖然分屬不同行業,但在商業模式上,有很大的共性:
品牌之間提供的服務難有差異化,用户幾乎沒有遷移成本,品牌的核心競爭力均來自於上下游產業鏈企業(長視頻是內容製作方,共享充電寶是渠道商),品牌賺的錢也大多流向具有具有關鍵產業地位的上下游企業。最終形成了品牌空有市佔率,難有利潤的局面。
目前來看,相比共享充電寶的由盈轉虧,長視頻平台境況有了一定改善,比如愛奇藝已經實現了連續兩個季度盈利。而長視頻的經驗,對共享充電寶企業有或多或少的啓示。
短期來看,企業之間由競爭到達成某種平衡狀態,是短期內提高經營效率甚至扭虧的有效方式。比如,愛優騰三家長視頻平台由過去內卷式的激進投入,到如今默契的降本增效,其開始在用户端集體漲價,在內容端也開始降本,減少內容投入的數量,重視內容投入的質量。
此舉也起到了較好的效果,以愛奇藝為例,二季度,漲價促使公司會員收入同比增長7%,內容投入的調整促使公司收入成本下降24%。
反觀共享充電寶行業,雖然頭部企業在用户端同樣集體漲價,但各家企業對優質點位的爭奪愈演愈烈,導致商家傭金率(抽傭+入場費)持續上升,佣金率從2019年到2021年,提升了12.9個百分點。而相比集體漲價,行業頭部企業合作解決佣金率的問題可能更加重要。
緩和競爭雖然短期利好企業業績改善,但長期來看,只有通過差異化形成業務壁壘,企業長能實現長週期的業績向好。
比如,奈飛能夠在全球長視頻平台中,率先實現穩定盈利,其核心正是依靠自制劇的積累,沉澱出內容資產,據Parrot Analytics數據,奈飛常年佔據全球流媒體原創內容市場份額的60%,憑藉雄厚的內容資產,奈飛與其它流媒體平台形成了明顯的內容壁壘。
從上述角度看,共享充電寶想要把故事繼續講下去,短期內需要緩和競爭態勢,解決商家的高佣金問題,而長期則需要公司們思考如何形成差異化,沉澱出自身的業務壁壘。
