前有“倒奶門”，後有李易峯，蒙牛真果粒頂不住了？_風聞

“李易峯和真果粒，誰才是李易峯的最愛？”

9月11日，蒙牛真果粒品牌宣佈即日起終止與李易峯先生的所有合作關係，剛從“倒奶”風波中挺過來的蒙牛真果粒，近期又捲入其代言人李易峯的輿論風波，屬實頂不住了。

而在牛奶行業的高增長時代逐漸落幕，伊利蒙牛的雙寡頭格局下，蒙牛的競爭壓力也不小，後起之秀們均虎視眈眈。自牛根生隱退之後，蒙牛就告別了高增長時代，基本盤全面下滑、奶粉業務一再虧損。瑞信還表示，相較於伊利，蒙牛在下半年面對的增長壓力更大。

代言人翻車之李易峯事件

2022年9月11日，“平安北京”在官方微博發佈聲明稱：近期北京警方在偵破一起違法犯罪案件中，將演員李某某（男，35歲）查獲，該男子對多次嫖娼的違法事實供認不諱，現如今已被依法予以行政拘留。經總枱央視記者與相關部門確認，證實演員李某某系李易峯。

百“粒”桃一、“峯”芒盡現。作為蒙牛真果粒的代言人，2015年，蒙牛真果粒正式簽約了李易峯，雙方合作已有6年有餘。在上述消息發佈後當天晚間，蒙牛旗下品牌真果粒在官方微博發文：“真果粒品牌即日起終止與李易峯的所有合作關係。”據不完全統計，此事件後，李易峯所代言的PRADA普拉達、HONMA高爾夫、六福珠寶等多個品牌均終止了與其的合作關係。

邀請流量明星代言，這年頭還是個有風險的活兒了？

在帶來了該明星的流量和粉絲影響力的同時，品牌和代言人的利益價值也在一定程度上被捆綁，也意味着像真果粒這樣的品牌承擔的風險會有所增加。事實上，蒙牛真果粒在去年也遭遇了一場營銷危機，為偶像打投催生的“倒奶”事件，甚至一度反噬到節目終止錄製和網民的羣起而攻之。

營銷翻車之倒奶門事件

去年5月初，整箱整箱的奶製品被倒入水溝的浪費視頻登上熱搜，引發軒然大波，“倒奶風波”開始發酵。5月9日，愛奇藝《青春有你3》節目組宣佈決定終止節目錄制，取消決賽。一天後，北京市廣播電視局發佈《關於進一步加強網絡綜藝節目管理工作的通知》，再次重申嚴禁任何機構和個人以“用錢買票”、“集資打投”的形式進行數據造假，干擾節目選拔的相關條例。

而這一切的開始源自於蒙牛真果粒飲品的營銷手段。在《青春有你3》開播之際，蒙牛真果粒推出了新的營銷玩法，即粉絲通過購買蒙牛真果粒指定的奶飲品，獲得箱內的“果粒值”。這個果粒值可以用來為粉絲喜歡的偶像助力，在粉絲們瘋狂的追星熱情之下，蒙牛真果粒的銷量迅速增長，但明眼人都知道，粉絲只是為了所謂的“果粒值”。

問題在於，在蒙牛真果粒的一款產品中，只能通過打開瓶蓋掃碼的方式才能為偶像助力，而部分粉絲一口氣也喝不完那麼多飲品，這就導致了“留蓋不留奶”的現象出現，白花花的牛奶被整箱整箱的倒入下水道，瓶蓋卻都被留了下來。網友們直呼心疼，話題開始發酵，這一荒唐行徑也開始暴露在大眾眼前。粉絲們通過消費為“偶像”打榜，最終“偶像”和背後的資本贏了，只有粉絲成了這種選秀節目中被收割的“韭菜”。

一時之間，蒙牛的牛奶飲品“花果輕乳”正如營銷所期望的那樣，被眾人知曉，但卻是妥妥的負面角色。官媒紛紛表態浪費食品的行為絕不可取，愛奇藝和蒙牛在選秀節目中指定的打投規則也遭到了抵制。蒙牛的這次營銷活動，從營銷方案來看顯然沒有得到完善，急功近利的表現戳傷了很多人，也使得活動陷入弄巧成拙的境地，並且對品牌IP造成負面影響，這顯然也違背了蒙牛進行營銷促銷活動的初衷。

而在頻頻營銷翻車的背後，從銷售費用來看，財報數據顯示,2019年-2021年三年間,蒙牛乳業的銷售費用分別為215.36億元、215.41億元、234.87億元。綜藝節目一向是蒙牛廣告費用的“集中地”，三年間，蒙牛的廣告及宣傳費用分別為85億元、68.03億元、72.08億元,其三年廣告及宣傳費用合計超200億元。

疲軟的增長極，蒙牛的基本盤承壓

去年年底，蒙牛乳業發佈了一份董事會重組公告，公告中表明：牛根生辭去了在蒙牛的最後職務，這也意味着牛根生徹底退出蒙牛。而在牛根生退出一手創辦22年之久的蒙牛乳業後，蒙牛交出了第一份成績單，也彷彿退出了高增長時代。

8月24日晚間，蒙牛交出了牛根生卸任後首份半年報，營收477.2億元，同比增長4%；歸母淨利潤為37.5億元，同比增長27.3%，增速與去年同期相比已然遜色不少，營收增速方面，遠不及去年同期22.3%的增速；淨利潤增速下滑幅度更大，去年同期歸母淨利潤同比增長高達143.21%

其他業績數據方面，蒙牛的毛利率已逐年下滑，今年上半年，蒙牛毛利率同比下降1.6個百分點至36.6%，至此已連續4年下滑。

在越來越“紅海化”的乳製品行業，雙寡頭格局下，蒙牛的競爭壓力可不小。此背景下，瑞信還潑來冷水，認為相較於伊利，蒙牛在下半年面對的增長壓力更大，並下調其目標價，由48港元降至45港元。

事實上，從半年報的公開數據來看，蒙牛確實落後於伊利。

一方面，液態奶是蒙牛的核心基本盤，但就今年上半年的數據而言，蒙牛的液態奶業務營收396.65億元，佔總收入的83.1%，但增速僅為0.55%，而去年同期增速則為21.1%，在液態奶領域，蒙牛已然落後於伊利。另一方面，蒙牛的奶粉業務持續下滑，今年上半年收入僅為18.94億元，比上年同期下滑25.64%，虧損也從上年同期的1.3億擴大至3.69億元。