“中秋”接“五福”，支付寶公域進一步開放_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-09-15 09:08
繼今年春節開放“五福”後，支付寶正在嘗試搭建更多營銷IP，並將其開放給平台商家。
9月初，支付寶發起“月是故鄉明”中秋活動。與去年首屆活動類似，用户在支付寶內搜索“故鄉”，即可在活動頁面兑換付款碼皮膚，共計34款，對應全國34地的人文風光主題。
用户獲得皮膚後，除了用於支付寶付款碼界面外，還可以用作紅包封面，或是設置為手機桌面小組件的背景。支付寶方面向字母榜（ID：wujicaijing）透露，今年“月是故鄉明”中秋活動的參與用户數較去年提升50%。
除了上述面向C端消費者的玩法，支付寶今年中秋活動的最大變化是，除了平台之外，數十個商家和景區小程序也首次獲得了發放定製皮膚的權益。
2019 年，微信官方首次對企業用户開放“定製紅包封面”功能。和微信紅包一樣，憑藉海量支付筆數，支付寶付款碼皮膚也是一個超級流量曝光入口，對於商家而言無疑是“黃金地段級”的品牌營銷陣地。
據瞭解，包括毛戈平、旺旺在內的6個商家被定邀參與本次活動的開放。用户通過這些商家的支付寶小程序兑換中秋特別權益並下單後，有機會獲得限量款的數字藏品皮膚。
另一方面，國內37個景區也參與到發放中秋付款碼皮膚的活動中，包括杭州西湖、蘇州虎丘、武漢黃鶴樓、承德避暑山莊、西安博物館、華山、廬山、嵩山等。用户在支付寶內搜索景區小程序，即可領取所在省份的付款碼皮膚。
和“五福”玩法不同，支付寶中秋付款碼皮膚的模式是以付款碼為入口，融入**“月是故鄉明”這一內容IP帶動用户轉發、互動，形成中秋節點的巨大公域流量，並精準引導至參與商家的私域。**
2018年之後，支付寶明確加大開放，將更多公域流量向商傢俬域開放。尤其是在2021年確立“去中心化為主”的商家自運營開放原則後，支付寶已開闢眾多流量輸出通道。
今年初，支付寶舉行第7年春節“集五福”活動，首次1000家商家成為主角，在私域內向用户發放定製福卡，並搭配優惠券和會員權益。支付寶不再是五福玩法的唯一操盤者，而是與商家合作搭台唱戲。從本次“月是故鄉明”活動來看，支付寶明顯希望在春節之前的另一個大節中秋打造新的國民級數字年俗IP並向生態開放。
這些動作的背後，是支付寶打造商傢俬域生態的戰略決心。支付寶的全方位開放正走向縱深。
在推出“月是故鄉明”活動前，支付寶最有名的營銷IP是五福。五福初次向商家開放，就為後者帶來了強勁增長，全網聲量和轉化效果都十分亮眼。這促使支付寶繼續開放更多IP，中秋“月是故鄉明”活動就是一次新的嘗試。
美妝品牌毛戈平在年初的五福活動中嚐到甜頭後，此次再度參與，期間小程序日均訪問量翻番，權益券核銷率也提升了近一倍。景區方面，以“一步手機遊甘肅”為例，發放中秋付款碼皮膚第一天，小程序DAU（日活躍用户）較前一天上漲超11倍。
對於怎樣利用公域營銷IP給商傢俬域導流，支付寶正變得駕輕就熟：五福從上線到向商家開放，花費了六年；“月是故鄉明”作為新IP，只用了一年時間。
支付寶開放速度大幅加快，有平台去中心化戰略進一步明晰、IP運營經驗更加豐富等方面的因素。2022年支付寶合作伙伴大會上，螞蟻集團副總裁、支付寶生態發展事業部總經理何勇明就表示，當前商家數字化運營已經進入“深水區”，構建可運營的用户資產與持續轉化才能增強商家數字化的生命力。
過去幾年間，支付寶商家的私域運營工具矩陣變得完善，小程序和生活號兩大陣地的功能更加健全，為營銷IP的開放提供了落地場景。面對大型營銷活動帶來的流量，商家能夠接得住、留得下、用得好，這是平台免費開放IP的前提之一。
在向商家開放營銷IP之前，支付寶已經在越來越多地將公域流量引導至私域。從2018年起，支付寶確立開放戰略，具體舉措不斷增多，開放力度和廣度也在加深。
支付寶在2018年9月就上線了小程序，平台商家在經營私域時有了一塊“根據地”。2019年3月，支付寶發佈“繁星計劃1.0”，向超過200萬個商家小程序開放公域流量激勵。
彼時，支付寶的流量分發模式為“中心化+去中心化”，以公域流量輔助和激勵商家運營私域，形成良性增長循環。但在當時，支付寶的中心化陣地尚未完全對外開放；在支付寶APP內，“市民中心”“芝麻信用”“保險頻道”“會員頻道”等模塊成為平台流量輸出的主要通道，也是各路商家必爭之地。
2020年3月，支付寶加大釋放中心化流量對商傢俬域的幫助作用，並推出一套以公域流量激勵商家開展自運營的機制。這些措施被稱作“小程序扶優計劃”，在短時間內取得了不錯效果，首批參與商家三個月內GMV（商品交易總額）增長超300%。
2021年，支付寶的開放模式進一步演進為“去中心化為主，中心化為輔”，讓平台公域資源為商傢俬域“打工”，成為後者的輔助力量；私域則是沉澱一切商家運營效果的最終陣地。
2021年5月，支付寶調整APP首頁的九宮格規則，口碑、餓了麼等阿里系小程序不再享有固定位置，用户可以自行刪除，並換上自己常用的小程序；“我的小程序”入駐九宮格，成為唯一無法刪除的固定入口，用户可在這個入口一鍵直達“最近使用”或“收藏”的小程序服務，縮短復訪路徑。
此外，支付寶APP首頁信息流進行改版，“為你精選”出現在更加靠前的位置。這一模塊彙總了用户常用的小程序，點擊即可打開。
到了2021年底，支付寶又把“生活”頻道放在APP首頁底部的居中位置。生活頻道集合了各類生活號產出的直播、短視頻等內容，其中平台商家佔據不小比例。這一調整進一步打通了從內容到服務和商品的鏈路，商家內容營銷首次在支付寶端內獲得核心流量入口，同時也打通小程序私域陣地。
至此，支付寶小程序+生活號的雙輪私域驅動產品體系基本完成。
2022年之後，通過開放營銷IP，支付寶貫穿不同公域場景的開放拼圖基本完成。按照官方發佈的《支付寶私域運營白皮書（2021版）》，商家在私域運營的引流獲客環節，既要靠自主推廣，包括線下物料、IoT、社交媒體、短視頻平台等，也要從支付寶公域獲客，而後者又分為營銷會場、首頁推薦、搜索、支付成功頁和站內頻道等五大場景。
此前，支付寶已經陸續向商家開放了後四個公域場景，包括APP首頁搜索框、首頁應用中心、首頁消息提醒、首頁推薦卡片、支付成功頁、生活頻道、消費券頻道和會員頻道等8個主要流量位，只剩下營銷會場尚未有大動作。隨着五福、雙十二和“月是故鄉明”等IP相繼引入商家，標誌着支付寶的公域開放也越來越多樣，這是支付寶相對於微信很重要的的差異化優勢之一。
在今年7月的合作伙伴大會上，支付寶宣佈升級小程序、生活號、商家券和公域推廣體系四大產品，並向商家全量開放，目標是進一步降低商家從公域向私域導流的門檻，提高轉化效率。
支付寶將公域推廣體系劃分為日常推廣、商業推廣和活動報名三層。其中，活動報名部分特別提到，將向商家開放如雙12、五福等平台級IP活動，助力放大私域經營效果。這也預示着，支付寶將繼續加大營銷IP層面的開放力度。
改變中心化算法分發模型，將公域流量池開放給更多平台商家、寓流量於私域，正成為國內主要互聯網公司的共識。
各大公司中，支付寶在2018年率先提出公私域聯動，目前已經開放了8個核心公域，與小程序、生活號等私域打通。
微信從2019年起嘗試打通平台內的不同流量體系，尤其是視頻號和小程序。經過數次產品功能迭代和灰度測試後，目前兩者已經全面打通，用户可通過視頻號個人主頁的“商店”等入口直接跳轉。今年5月，微信提出私域2.0的概念，公域與私域聯動是特徵之一。
抖音也在探索開放路徑。就在支付寶啓動今年中秋活動的同時，抖音正式發佈開放平台，計劃以旗下產品為基礎上，以抖音小程序為主要容器，提供一系列通用服務框架和開放能力。目前，該平台已經開放了電商、生活服務、小遊戲、娛樂等多個行業的經營方案。
支付寶、微信、抖音等平台的具體開放姿勢各有千秋，但大體邏輯都是將公域流量輸出到私域，通過小程序承接，最終促成服務和交易。
三大平台分別擁有數億量級的DAU，在開放之後，商家無需擔心流量來源的問題。平台也在持續擴大公域流量供給。
另一方面，平台也在提供更加豐富的公域流量場景，以滿足不同商家的拉新、降本等運營需求。以支付寶會員頻道為例，它聚攏了平台內一大批高價值用户，並搭配會員等級、積分等運營工具，幫助商家更好地將公域流量沉澱到私域，以提升經營效率。
華住集團是較早佈局支付寶私域的酒店之一，該公司高管曾在今年6月的一場行業論壇上表示，華住很看重支付寶會員高價值的特徵；去年華住線上新增會員中，近一半來自支付寶，而支付寶小程序已成為集團訂單量增速最快的渠道。
但這並不是説，開放僅僅等同於平台向商家輸出流量。在導流之外，平台還需要幫助商家提升數字化運營能力，放大開放帶來的收益。
以支付寶為例，在今年7月的合作伙伴大會上，它推出了商家數字化自運營模型C-CARE。其中，第一個C指的是用户價值，後四個字母分別指代用户規模、用户活躍度、用户潛在價值和商家經營效率。支付寶認為，四大因素共同決定了用户價值。
在C-CARE模型中，商家可以藉助公域推廣和私域運營來積累用户。其中，公域推广部分包括活動報名、日常推廣、激勵與商業推廣等，私域部分則有搜索、小程序碼、支付有禮、設備運營等，與支付寶去年提出的商家引流獲客公私域鏈路相吻合。
另一方面，圍繞用户活躍度、潛在價值和商家經營效率三個維度，C-CARE模型也提供了一系列工具。例如，針對用户活躍度，支付寶提供了小程序、生活號、消息功能等，APP消息可以喚醒用户，生活號提供內容和互動場景，最終落在小程序提供服務和商品。而在用户潛在價值的挖掘上，支付寶提供了商家券、支付券、會員卡等，此次中秋活動涉及的紅包功能也囊括其中。
C-CARE模型的推出，以及營銷IP向商家的開放，反映出支付寶對於開放的理解：提供公域入口和流量，只是開放的第一步；更高層次的開放，還需要輸出平台技術和運營能力。本次“月是故鄉明”活動，支付寶將定製和發放付款碼皮膚等權益提供給部分商家，在後續運營中釋放長線價值，體現出全方位、全過程開放的新思維。
平台以私域為重心的開放舉措，除了給商家——尤其是中腰部商家——帶來更多增長機遇外，也會讓自身從中受益。
目前，國內互聯網的新增人口紅利已經消耗殆盡，互聯網公司紛紛從快速增長轉向高質量增長，經營重點從拉新逐漸轉向存量運營。如何挖掘和放大現有用户池和流量池的價值，是各大公司培育第二增長曲線的關鍵。
健康繁榮的平台生態，是用户和流量的價值根基。平台可以設定規則、引導管理，但中心化運營手段存在天然侷限，很難從最底層激發活力，也不可能滿足每一個細分需求。抖音副總裁韓尚佑在抖音開放平台發佈會上直言，“只靠抖音自己，是沒辦法真正服務好這麼多樣的需求場景的”。
9月1日，行業研究機構艾瑞諮詢發佈《2022中國商户私域佈局洞察報告》，首次全面展現了線下服務業商傢俬域經營的最新圖景：微信、支付寶、短視頻平台成為商傢俬域經營最重要的3大陣地，同時指出，私域經營成本將持續上漲。對怎樣繼續加大開放力度、提高開放水平，為商家數字化轉型降本增效，提升商家數字化生命力，將是這些平台未來幾年共同面對的機遇和挑戰。
參考資料：
Tech星球，《支付寶升級“生活號”：公域流量私域化終於有了"交通樞紐"》
靠譜的阿星，《一文梳理支付寶2021年：向商家開放，讓私域唱主角》
36kr，《支付寶五福「七年不癢」》
支付寶開放平台，《2022支付寶合作伙伴大會幹貨合集》
支付寶開放平台，《不花錢，他如何拿到超4千萬流量曝光？》