世界盃來了!中國企業集結了一支“熱愛之隊”_風聞
智谷趋势-智谷趋势官方账号-新中产的首席财富顾问。微信500强。2022-09-16 18:37
作者丨王延鶴
01
世界盃:重啓世界信心
當地時間11月20日,晚上7點鐘。
卡塔爾將對陣厄瓜多爾,揭開2022世界盃決賽圈的大幕。
很多人可能都忘了,今年還會有這樣一場體育盛宴。
如今,疫情進入第三年,2022已過去四分之三,而全球經濟還如墮五里霧,在通脹與衰退中摸索向前;
上屆世界盃東道主俄羅斯,正在進行一場曠日持久的戰鬥,與歐洲的角力日漸升温;
11月舉辦的卡塔爾世界盃,會是疫情以來,第一個真正全面開放的國際大賽。
還有2個月就要開賽,往屆這個時候,各種預熱宣傳早已鋪天蓋地,消費商家、餐廳酒吧摩拳擦掌,今年的世界盃卻靜悄悄……
全球需要一場體育賽事,來消除隔閡、重塑信心,給市場和經濟泵血。
有人唱戲,就有人搭台,數以億計的資金為此旋轉。
比如説,很多人都不瞭解卡塔爾這個國家。
這是個位於阿拉伯半島的國家,面積只有1.15萬平方公里,還沒有北京市大,但擁有儲量極為豐富的石油、天然氣,可以説每一寸土地都藏着黑金。
老天爺賞飯吃,卡塔爾成為一個富裕國家,人均GDP超6萬美元,長期排在全球的塔尖。
為了世界盃,這位土豪拿出了2200億美元,投資基礎設施建設。除了興建起了7座全新的球場外,還把沙漠裏的供水系統更新了一遍。
這次大賽總計會賣出300萬張球票。據世界盃組委會估計,至少會有120萬國際球迷進入卡塔爾。
在這個常住人口只有200多萬的半島上,要迎接如此多的遊客,酒旅、餐飲、娛樂等商業都嚴陣以待。
在中國浙江義烏,生產足球、球衣、吉祥物、旗幟、徽章、掛件的小商家每天忙着安排發貨。
體育賽事離不開中國製造,離不開“世界超市”的義烏。據統計,2018年俄羅斯世界盃,有300萬對啦啦棒、30多萬球迷扇、20多萬手搖旗子、20多萬頂帽子從中國發貨。
這兩年,很多比賽取消,物流不穩定,上游原材料價格暴漲,給薄利多銷的義烏商家很大的壓力。
一場世界盃能帶來的訂單,足以讓很多人熬過滿是寒氣的季節。現在他們一邊生產,一邊隨時準備根據市場熱度,加產熱門球隊的周邊商品。
哪個球隊的贏率大,他們從國旗的訂單數量就能有個判斷。
而在更高端的小圈子裏,競爭也是赤裸裸的。
世界盃贊助商合作中,以Crypto加密貨幣為代表的暴富“新錢”,大手筆地燒錢營銷,搶奪了不少石油、航空等“老錢”巨頭們的席位。
頂級富豪們的資產報表裏,投資體育賽事、入股球隊和俱樂部,是一種既划算也顯示身份的生意,不是光有錢就能入局的。尤其在大通脹年代,為了一種能抗衡風險、跨越週期的項目,新貴老錢之間的拉扯尤為精彩。
來自中國的海信、vivo、蒙牛等品牌,也不惜花費上億營銷費用出海,成為世界盃的頂級合作商,亮出中國的存在感。
人、資源、商品、交易,全都有條不紊地在暗處湧動。
資本永不眠,比賽早已在球場之外開局。
02
世界盃:體育營銷大戰
國際足聯預計,卡塔爾世界盃將吸引全球超過50億的觀眾。
在流量經濟時代,這個地球級的超級流量池,會製造一次短期集中爆發的消費高潮。註定了會是各大品牌不容錯過的營銷大戰。
抖音花了10億元的天價,只為拿下世界盃的播放權。
在消費品的賽道,也存在很多借助體育營銷,獲得全球知名度,反超行業王者的經典案例。
當年的韓國三星,靠着贊助漢城奧運會等頂級賽事,用十年時間戰勝了當時的巨頭摩托羅拉,到目前仍然是全球手機出貨量第一的大廠。
海信近幾年的出海勢頭做得很猛,已經贊助了兩屆歐洲盃、兩次世界盃,在歐美市場和日本市場都獲得了成功。
耐克、可口可樂、麥當勞,幾乎從來不會缺席重大體育賽事。
當池子足夠的大,各個品牌都能施展手腳。
每個公司的資源彈藥是有限的,如何利用好手上的牌,打出王炸的效果——在世界盃的大舞台上,講出品牌自己的故事,這成為了所有商家的追求。
伊利在近半年內,先後簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙三支國家隊的合作,昨天又宣佈了C羅、貝克漢姆、武磊這三位7號球星作為代言人,組成了3+3的夢之隊。
很多品牌都在合作球隊,大熱門的隊伍自然是眾家爭奪的重點;冷門隊伍也不會被落下,要是品牌挑中了黑馬,一路扶持其打入四強、決賽甚至奪冠,那就是最動人的逆襲者故事。
佈局球隊和簽約球星,是兩種不同的營銷操作思路。
球隊,代表的是勝負,能夠帶動情緒。
比如伊利簽下的三支隊伍,本身就是奪冠的大熱門,擁有極高的關注度;
除此以外,三支球隊正好囊括“梅羅”兩人所在,還有多名來自皇馬、巴薩、曼城的頂級球員,通過合作球隊的集體權益,就能用上眾多球星的資源,也是非常划算的選擇。
而球星,代表的是影響力,能夠製造話題。
簽約三位7號球星,是伊利集中資源的單點突破,通過下面的視頻我們也可以感受到,伊利的熱愛從不獨行:
伊利
C羅是當下最具影響力的體育明星之一,有人認為過去十年的足球,就是“C羅時代”。在商業領域,C羅是2021年收入最高的足球運動員,在社交媒體擁有5億粉絲,他的一舉一動都吸引眼球,自律自強的故事折服了全球球迷,堪稱行走的熱點製造機;
貝克漢姆雖然退役多年,但縱觀整個足壇歷史,他的“永恆7號”都具有重要地位。憑藉着帥氣,貝克漢姆的熱度一直不減,並且其知名度在時間維度上,能夠影響和穿透幾代人,是國內外市場最具市場影響力的足球明星之一;
武磊作為中國“走出去”的代表球員,也是三次中國金球獎得主,被譽為中國足球的希望。他在“絕平巴薩”的傳奇時刻,也讓很多人世界球迷記住了這張中國面孔。簽約他,不但能覆蓋中國球迷,也能綁定品牌走出去、奔赴共同夢想的故事。
通過三支球隊、三位7號球星,伊利能夠為品牌不斷強化勝利、夢想、熱愛等符號,讓對足球事業的支持與健康事業的追求,水乳交融。
全球企業都在大施拳腳,要麼爭奪頂級贊助商、區域代理權,要麼就是角逐商業授權,合作球隊球星。
在一片繁華的幕後,中國企業應該思考的是,如何真正走向世界。
03
中國企業,站上世界舞台
曾經,世界盃上有一個奇觀:
全球GDP排名靠前的國家,球隊大部分沒有入圍世界盃。
由此產生了一個疑問,經濟大國能不能玩轉一顆足球?
2002年的韓日世界盃,是中國隊唯一一次晉級。
我們以為那會是一個開始,結果竟是一場長達20年的漫長退場。
這一次卡塔爾世界盃裏,去年GDP前十的國家,有7個都進入了32強的決賽圈。
這些大國同時也通過經濟實力,左右着這場大賽更深層的走向。
賽場背後的金錢較量,比綠茵場上的碰撞,反而更能代表國家經濟實力的風向。
國足雖然沒有出線,但來自中國的商品、企業和品牌,可不會缺席。
隨着中國經濟實力的提升,越來越多的大企業應運而生。2022年世界500強裏,中國有145家公司入選,位居各國之首。
對中國公司來説,出海競爭從一個可選項,變成了必修項目。借用體育營銷,吸引全球眼球,也成了有路可循的出海戰略。
最近兩年,因為疫情造成延期,讓很多大型賽事扎堆,造就了一個超級體育週期。從東京奧運會,到北京冬奧會,再到歐洲盃、世錦賽、世界盃,中國企業在廣告牆中的比例一直不減,如TikTok、支付寶等品牌很敢花錢。
越是在環境複雜變化、充滿不確定性的時候,體育永遠爭先、克服挫折的精神,運動員不肯認輸、逆襲向上的英雄主義,越能夠打動人。
乳製品賽道,本身就與運動、健康氣質默契。在體育營銷上,伊利一直是國內的成功樣本。
在北京申奧成功,中標奧組委官方合作伙伴後,伊利一路合作了北京、倫敦、里約奧運會,以及索契、平昌和北京冬奧會。在世界盃、亞洲盃、CBA、軍運會等賽事合作中,也從不缺少伊利的身影。
2022年上半年,伊利營收634.43億元,同比增長12.31%,淨利潤61.39億元,同比增長15.4%,創下了歷史新高。在液體奶、嬰幼兒配方奶粉、成人奶粉、冷飲等細分賽道上,伊利的市場份額穩居第一,並且還在擴大。
在今年的大環境下,這個成績得來不易。在乳業這個充分競爭的賽道,國內一超多強的格局是穩定的,伊利的產品品質、渠道滲透率、技術升級都已經做到了前沿。這是經過時間積澱、穿越週期的能力。
伊利是眾多正在出海的中國企業的縮影——他們在國內市場已經風生水起,在產品、技術等“硬實力”方面,與國際巨頭競爭也不落下風。
但如何在世界盃這樣的重量體育賽事上,增加中國品牌的存在感、參與感?
如何利用產品、內容創意和好故事,體現中國品牌的“軟實力”?完成從產品到品牌的轉型,對中國公司而言,可能更加重要。