世界盃來了！中國企業集結了一支“熱愛之隊”_風聞

作者丨王延鶴

01

世界盃：重啓世界信心

當地時間11月20日，晚上7點鐘。

卡塔爾將對陣厄瓜多爾，揭開2022世界盃決賽圈的大幕。

很多人可能都忘了，今年還會有這樣一場體育盛宴。

如今，疫情進入第三年，2022已過去四分之三，而全球經濟還如墮五里霧，在通脹與衰退中摸索向前；

上屆世界盃東道主俄羅斯，正在進行一場曠日持久的戰鬥，與歐洲的角力日漸升温；

11月舉辦的卡塔爾世界盃，會是疫情以來，第一個真正全面開放的國際大賽。

還有2個月就要開賽，往屆這個時候，各種預熱宣傳早已鋪天蓋地，消費商家、餐廳酒吧摩拳擦掌，今年的世界盃卻靜悄悄……

全球需要一場體育賽事，來消除隔閡、重塑信心，給市場和經濟泵血。

有人唱戲，就有人搭台，數以億計的資金為此旋轉。

比如説，很多人都不瞭解卡塔爾這個國家。

這是個位於阿拉伯半島的國家，面積只有1.15萬平方公里，還沒有北京市大，但擁有儲量極為豐富的石油、天然氣，可以説每一寸土地都藏着黑金。

老天爺賞飯吃，卡塔爾成為一個富裕國家，人均GDP超6萬美元，長期排在全球的塔尖。

為了世界盃，這位土豪拿出了2200億美元，投資基礎設施建設。除了興建起了7座全新的球場外，還把沙漠裏的供水系統更新了一遍。

這次大賽總計會賣出300萬張球票。據世界盃組委會估計，至少會有120萬國際球迷進入卡塔爾。

在這個常住人口只有200多萬的半島上，要迎接如此多的遊客，酒旅、餐飲、娛樂等商業都嚴陣以待。

在中國浙江義烏，生產足球、球衣、吉祥物、旗幟、徽章、掛件的小商家每天忙着安排發貨。

體育賽事離不開中國製造，離不開“世界超市”的義烏。據統計，2018年俄羅斯世界盃，有300萬對啦啦棒、30多萬球迷扇、20多萬手搖旗子、20多萬頂帽子從中國發貨。

這兩年，很多比賽取消，物流不穩定，上游原材料價格暴漲，給薄利多銷的義烏商家很大的壓力。

一場世界盃能帶來的訂單，足以讓很多人熬過滿是寒氣的季節。現在他們一邊生產，一邊隨時準備根據市場熱度，加產熱門球隊的周邊商品。

哪個球隊的贏率大，他們從國旗的訂單數量就能有個判斷。

而在更高端的小圈子裏，競爭也是赤裸裸的。

世界盃贊助商合作中，以Crypto加密貨幣為代表的暴富“新錢”，大手筆地燒錢營銷，搶奪了不少石油、航空等“老錢”巨頭們的席位。

頂級富豪們的資產報表裏，投資體育賽事、入股球隊和俱樂部，是一種既划算也顯示身份的生意，不是光有錢就能入局的。尤其在大通脹年代，為了一種能抗衡風險、跨越週期的項目，新貴老錢之間的拉扯尤為精彩。

來自中國的海信、vivo、蒙牛等品牌，也不惜花費上億營銷費用出海，成為世界盃的頂級合作商，亮出中國的存在感。

人、資源、商品、交易，全都有條不紊地在暗處湧動。

資本永不眠，比賽早已在球場之外開局。

02

世界盃：體育營銷大戰

國際足聯預計，卡塔爾世界盃將吸引全球超過50億的觀眾。

在流量經濟時代，這個地球級的超級流量池，會製造一次短期集中爆發的消費高潮。註定了會是各大品牌不容錯過的營銷大戰。

抖音花了10億元的天價，只為拿下世界盃的播放權。

在消費品的賽道，也存在很多借助體育營銷，獲得全球知名度，反超行業王者的經典案例。

當年的韓國三星，靠着贊助漢城奧運會等頂級賽事，用十年時間戰勝了當時的巨頭摩托羅拉，到目前仍然是全球手機出貨量第一的大廠。

海信近幾年的出海勢頭做得很猛，已經贊助了兩屆歐洲盃、兩次世界盃，在歐美市場和日本市場都獲得了成功。

耐克、可口可樂、麥當勞，幾乎從來不會缺席重大體育賽事。

當池子足夠的大，各個品牌都能施展手腳。

每個公司的資源彈藥是有限的，如何利用好手上的牌，打出王炸的效果——在世界盃的大舞台上，講出品牌自己的故事，這成為了所有商家的追求。

伊利在近半年內，先後簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙三支國家隊的合作，昨天又宣佈了C羅、貝克漢姆、武磊這三位7號球星作為代言人，組成了3+3的夢之隊。

很多品牌都在合作球隊，大熱門的隊伍自然是眾家爭奪的重點；冷門隊伍也不會被落下，要是品牌挑中了黑馬，一路扶持其打入四強、決賽甚至奪冠，那就是最動人的逆襲者故事。

佈局球隊和簽約球星，是兩種不同的營銷操作思路。

球隊，代表的是勝負，能夠帶動情緒。

比如伊利簽下的三支隊伍，本身就是奪冠的大熱門，擁有極高的關注度；

除此以外，三支球隊正好囊括“梅羅”兩人所在，還有多名來自皇馬、巴薩、曼城的頂級球員，通過合作球隊的集體權益，就能用上眾多球星的資源，也是非常划算的選擇。

而球星，代表的是影響力，能夠製造話題。

簽約三位7號球星，是伊利集中資源的單點突破，通過下面的視頻我們也可以感受到，伊利的熱愛從不獨行：

伊利

C羅是當下最具影響力的體育明星之一，有人認為過去十年的足球，就是“C羅時代”。在商業領域，C羅是2021年收入最高的足球運動員，在社交媒體擁有5億粉絲，他的一舉一動都吸引眼球，自律自強的故事折服了全球球迷，堪稱行走的熱點製造機；

貝克漢姆雖然退役多年，但縱觀整個足壇歷史，他的“永恆7號”都具有重要地位。憑藉着帥氣，貝克漢姆的熱度一直不減，並且其知名度在時間維度上，能夠影響和穿透幾代人，是國內外市場最具市場影響力的足球明星之一；

武磊作為中國“走出去”的代表球員，也是三次中國金球獎得主，被譽為中國足球的希望。他在“絕平巴薩”的傳奇時刻，也讓很多人世界球迷記住了這張中國面孔。簽約他，不但能覆蓋中國球迷，也能綁定品牌走出去、奔赴共同夢想的故事。

通過三支球隊、三位7號球星，伊利能夠為品牌不斷強化勝利、夢想、熱愛等符號，讓對足球事業的支持與健康事業的追求，水乳交融。

全球企業都在大施拳腳，要麼爭奪頂級贊助商、區域代理權，要麼就是角逐商業授權，合作球隊球星。

在一片繁華的幕後，中國企業應該思考的是，如何真正走向世界。

03

中國企業，站上世界舞台

曾經，世界盃上有一個奇觀：

全球GDP排名靠前的國家，球隊大部分沒有入圍世界盃。

由此產生了一個疑問，經濟大國能不能玩轉一顆足球？

2002年的韓日世界盃，是中國隊唯一一次晉級。

我們以為那會是一個開始，結果竟是一場長達20年的漫長退場。

這一次卡塔爾世界盃裏，去年GDP前十的國家，有7個都進入了32強的決賽圈。

這些大國同時也通過經濟實力，左右着這場大賽更深層的走向。

賽場背後的金錢較量，比綠茵場上的碰撞，反而更能代表國家經濟實力的風向。

國足雖然沒有出線，但來自中國的商品、企業和品牌，可不會缺席。

隨着中國經濟實力的提升，越來越多的大企業應運而生。2022年世界500強裏，中國有145家公司入選，位居各國之首。

對中國公司來説，出海競爭從一個可選項，變成了必修項目。借用體育營銷，吸引全球眼球，也成了有路可循的出海戰略。

最近兩年，因為疫情造成延期，讓很多大型賽事扎堆，造就了一個超級體育週期。從東京奧運會，到北京冬奧會，再到歐洲盃、世錦賽、世界盃，中國企業在廣告牆中的比例一直不減，如TikTok、支付寶等品牌很敢花錢。

越是在環境複雜變化、充滿不確定性的時候，體育永遠爭先、克服挫折的精神，運動員不肯認輸、逆襲向上的英雄主義，越能夠打動人。

乳製品賽道，本身就與運動、健康氣質默契。在體育營銷上，伊利一直是國內的成功樣本。

在北京申奧成功，中標奧組委官方合作伙伴後，伊利一路合作了北京、倫敦、里約奧運會，以及索契、平昌和北京冬奧會。在世界盃、亞洲盃、CBA、軍運會等賽事合作中，也從不缺少伊利的身影。

2022年上半年，伊利營收634.43億元，同比增長12.31%，淨利潤61.39億元，同比增長15.4%，創下了歷史新高。在液體奶、嬰幼兒配方奶粉、成人奶粉、冷飲等細分賽道上，伊利的市場份額穩居第一，並且還在擴大。

在今年的大環境下，這個成績得來不易。在乳業這個充分競爭的賽道，國內一超多強的格局是穩定的，伊利的產品品質、渠道滲透率、技術升級都已經做到了前沿。這是經過時間積澱、穿越週期的能力。

伊利是眾多正在出海的中國企業的縮影——他們在國內市場已經風生水起，在產品、技術等“硬實力”方面，與國際巨頭競爭也不落下風。

但如何在世界盃這樣的重量體育賽事上，增加中國品牌的存在感、參與感？

如何利用產品、內容創意和好故事，體現中國品牌的“軟實力”？完成從產品到品牌的轉型，對中國公司而言，可能更加重要。