對話鳳凰網執行總編輯吳晨光：流量的密碼，藏在“源流説”體系中_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 李小反 王卓然

編輯 | 蛋總

“任何一條河流——無論是清淺的小溪還是奔騰的大江，皆發於源、長於流。內容傳播也是如此。”吳晨光在《源流説：內容生產與分發的44條法則》（以下簡稱《源流説》）中寫道。

“源”指內容從哪裏來，“流”指內容到哪裏去。“源流説可以解釋內容傳播中的一切。”它的應用涵蓋編輯、運營、審核、算法、媒體融合、輿情處置等諸多層面。

“源”與“流”之間有何規律？“源流説”體系在媒體中具體是如何應用的？媒體要如何創作出更多有價值的內容，以及突破商業化天花板？關於這些問題，我們與鳳凰網副總裁兼執行總編輯吳晨光進行了一場對話。

**1、《源流説》在媒體中的具體應用****吳晨光：**2020年出版《源流説》之後，我回到鳳凰網任職。媒體的工作基本上都可以用“源”“流”兩個字概括，我現在主要是管“源”，“流”的工作也負責一部分。

我要對鳳凰網的日活和用户負責，這個工作還是挺有挑戰性的。因為現在的內容環境，並不像移動互聯網時代處於風口上。

我跟同事經常説一句話：如果是5年前，DAU（日活躍用户數量）不是問題，因為還處於用户增長紅利期，但現在不是風口。“假令風歇時下來，猶能簸卻滄溟水。”這是李白在《上李邕》裏説的，即便風停下來了，大鵬也能像鯤一樣激起滄溟水。我覺得這是考驗能力的時候。

所以在流量紅利逐漸消退時，怎麼穩住平台的日活？這是非常難的。我們總結了非常多的打法，比如説對重大突發事件的處理。

在內容分發方面，之前站外賬號我只管理自己的公眾號，即“一點晨光”，但現在我管理幾十個公眾號，它們分不同的層次，如主號、垂直號、人設較強的號等，這是很大的傳播量。

鳳凰網在今年上半年上了841次熱搜，平均每天4.3次，這在媒體裏絕無僅有。在站外，我們的軍事快手號是增粉量第一、用户黏性第一、粉絲活躍度第一，我們做的全是第一的事。

這就是“源流説”在媒體中的應用，即在“源”上對獨家內容做把控，在“流”上，內容除了在鳳凰網傳播之外，外部平台也要同步。在原來的體系裏，它不僅充實了站外賬號，還把特殊的“源”和“流”的配合充實了，另外，我們還有不同的內容形式，比如直播。

**創業最前線：**你們會不會擔心外部賬號搶鳳凰網的流量？

**吳晨光：**這裏有三個邏輯。

第一，在“中央廚房”生產內容，在不同“餐廳”分發內容。因為不同內容在不同平台上有不同的分發邏輯，所以表現形式也不一樣，比如直播，首先是在端內、端外同時直播，之後再剪裁成小視頻、經典語句等進行傳播。對於特別優質的內容我們會整理成文章，在微信公眾號和微博發佈。

第二是鳳凰品牌的延伸。現在從端外向端內導流幾乎是不可能的，任何平台都不會給你這樣的機會。但是，鳳凰的影響力不一定是在端內，只要內容上有鳳凰網的標識，不管是鳳凰網的公眾號，還是微博號，或者是App，它都是鳳凰網的資產。

第三，關於商業變現，我不能只考慮影響力，還要考慮變現。

鳳凰網CEO劉爽用另一個體系來比喻媒體發展，即矛、盾和劍。

我們關於重大突發事件的原創內容是“盾”，屬於防守型，能保住我們的DAU，作用是留住老用户。

我們在端內的探索，包括整體社交的探索，實際上是“劍”，它是有攻擊性的，因為我們要把更多的用户吸引過來。我們的跟帖、論壇、軍事社區、國際社區的嘗試，都是劍。

還有一個是“長矛”，它要“伸出去”。總體上，我們要做的就兩件事：第一是打出鳳凰網或者新媒體的影響力，第二是鳳凰網或者新媒體的變現。

在影響力和收入方面，如果你做的這些事無法達成一個目標，那這件事就不應該做。我們在判斷一些事情時，要用事實和數據説話。比如，看軍事快手號做得怎麼樣？它現在已經有600萬粉絲。

我從去年9月開始組建部門做一個新的抖音號，不到一年時間，鳳凰網抖音號有接近600萬粉絲，在抖音紅利期基本消磨殆盡時，這已經是非常快速的增長了。

**創業最前線：**您認為，各家媒體要如何在“流”上取勝？

**吳晨光：**這個“流”還不是排序邏輯，首先它是傳遞的概念，其次是流量的概念。這裏涉及兩個層面。一個是原有的流量怎麼留住，這是一個留存的概念。另一部分是怎麼引流。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

引流有非常多的概念，比如我花1000萬做投放或地推，或在App Store裏搜“鳳凰網”，這都是推廣方式。其目的無非是兩個，一是讓用户進來，二是讓他留下。為了達到這個目的，我們肯定要讓用户喜歡我們的內容，因此我們一上來就要直奔主題。

這就涉及每一篇文章或每一個內容單元，包括視頻、音頻排序的基本邏輯。這種邏輯有三種類型，分別是編輯邏輯、算法邏輯和社交邏輯（下文細講）。

讓用户進來又分兩種情況，一種是這個人原來沒看過今日頭條，他直接來鳳凰網了，另一種是我從今日頭條把他搶到鳳凰網來。

如果他不想看今日頭條，那我搶過來要用什麼方式留住他？那就要用“源”的方式了，要麼我有獨家內容，要麼我就變換一種形式，用户不想看文字了，那就讓他們刷小視頻。

抖音、快手這種新形態出來後，從微信搶奪了大量的流量。從功能本身來説，微信和抖音、快手完全不同，前者是社交，後者是娛樂。但是人一天只有24小時，多了社交就少了娛樂。人們可能更願意娛樂，所以造就了抖音。這是關於對資源的佔有和搶奪。

還有一個資源是，大概在兩三年前拼多多發現中國還有4000萬人口，他們可能在更邊遠的地區，根本就沒用過手機。那這4000萬人就屬於新的、完全待開發的流量。

其實本質上來説，對“流”的把控是對用户的最終爭奪。

**創業最前線：**各家平台是如何運用算法流、編輯流和社交流的，三者的比重如何？

**吳晨光：**現在各平台上，算法流、社交流和編輯流基本全是混合用的，沒有任何一家敢單獨用一種“流”。包括抖音上也有社交流，比如前面有一個關注頻道，你關注了誰，跟他發生社交關係之後，以及你關注了哪些號，平台肯定會優先推薦這些內容給你。

後台的混算是一個黑盒子，你不用去管後台是怎麼算的。但它有一個目標就是使效率最高，讓日活用户保持在一個高位，就是你用什麼樣的排序方式它的點擊率最高、留存率最高，它就用什麼樣的排序。

比如有些官方媒體可能沒有太多的算法，它使用編輯流更多，今日頭條可能用算法更多。各家平台使用三種“流”的比重不一樣，但是沒有單獨使用的。

從整體效率或者從護城河來看，社交流是最難的。因為社交需要非常漫長的過程，社交是建立人與人之間的關係，算法是建立人和信息之間的關係。人與人之間的關係很難建立，但是一旦建立之後，黏性很高。

比如，讓用户喜歡李白和喜歡他的詩，哪個更容易？

李白的詩小學生都會讀，但是要想喜歡上李白這個人，你可能得讀他的很多詩，瞭解他的生平。所以説，建立信息（詩）和人之間的關係是容易的，但是建立人和人之間的關係很難。

**2、媒體的內容創作****創業最前線：**很多媒體都講採編和商業化分開，商業過重會影響採編、影響用户體驗，但是企業要發展，商業化又是難以避免的，您覺得要如何把握兩者之間的平衡？

**吳晨光：**媒體首先得活下去，所以要掙錢，但媒體不是賣豬肉，只想着掙錢就行。它傳遞的是價值觀，特別是要想有權威、有公信力，就要傳遞真實、客觀的內容。這肯定會跟企業的一些利益發生衝突。

首先，媒體要判斷這件事是否屬於公眾事件，如果它成為舉國關注的事件的話，媒體必須要堅持跟進，不能退縮。其次，不能説假話。我覺得這是兩條底線。剩下的就是要在公眾利益和商業利益之間尋找平衡，這要根據具體問題分析。

**創業最前線：**很多業內人士認為媒體這個行業，特別是媒體商業化是“天花板”特別低的事情，您覺得媒體是否有可能基於“流”這個維度，找到第二增長曲線？以及未來媒體行業的商業化是否有可能突破“天花板”？

**吳晨光：**這具體要看是什麼樣的媒體。不是媒體有“天花板”，是某一類型的媒體有“天花板”。傳統媒體肯定是有的，因為它的版面有限。基於互聯網的媒體，理論上，它的流量是可以無限的，它的版面、它的“源”也是可以無限的，那它就沒有天花板，只是做得好壞的問題。

媒體的商業變現有非常多的方式。舉個例子，鳳凰網現在正在跟某些供應鏈生產企業合作做直播。我們的直播不是賣貨，而是“賣”源頭，去直播它的供應鏈、它生產的東西。這是一種創新方式。

鳳凰的軍事號漲幅那麼快，我們現在也在做軍事電商的嘗試。鳳凰網更適合去溯源，然後把鳳凰網的這種風骨、性情、擔當和温度加到我們的銷售裏面，賣一種情懷，像軍品和文創，這是鳳凰網將來應該發力的地方。

傳統的廣告無非就是兩種，第一種是品牌廣告，另一種是效果廣告，即賣流量，只要流量不到盡頭，效果廣告肯定就沒有盡頭。所以我覺得關於媒體的“天花板”，它只是某一類型的媒體“天花板”，這也是很多傳統媒體向新媒體轉型的重要原因。

**創業最前線：**您如何看待媒體App的Push作用？

**吳晨光：**每天鳳凰網通過Push喚醒的用户佔到四分之一以上，就是有超過四分之一的用户第一次喚醒是通過一個Push，而不是他們主動打開。但是事件越大，Push的作用越小，因為大家越關心就會主動打開，所以Push是提升用户活躍度的最有效的運營手段。

**創業最前線：**財經類或商業類自媒體在內容創作上要注重哪些方面，才有更多機會獲得Push？

**吳晨光：**首先要保證信息的真實性；其次在創作上，財經媒體要多做一些獨家內容，而且必須突出一個點，讓分發的編輯能提煉出一句很好的Push語，從而吸引讀者點開。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

這就要求文章從中心思想到行文邏輯，要有一條非常明確的主線，或者兩條主線交替。如果文章信息分散，編輯只能拿出一條或某一句話做Push，這就容易造成標題黨。所以，能否被Push最終還是跟文章本身的凝練程度有關係的。

**創業最前線：**媒體喜歡Push一些標題很有趣但內容可能一般的文章，這就促使從業者把更多精力放在標題上，這是否本末倒置？

吳晨光：好的標題肯定要跟好的內容匹配，大家上了一次當之後，怎麼還會上第二次當？如果總是推薦標題黨的文章，讀者怎麼會到你的App上？但是酒香也怕巷子深，好標題也是需要的。但是我們發現很多刷屏的文章，標題並沒有那麼誇張。

我覺得這幾年比原來好多了，原來信息氾濫的時候大家都按照這個套路來，讀者已經免疫了。

最近，讀者看完之後會自發口碑傳播或者社交傳播，所以如果文章口碑很好、內容很好的話，就會火起來。

**創業最前線：**現在不少文章都有“快餐性質”，除了資訊，還有很多文章是階段性的，比如最近兩三個月看這篇文章還是可以的，但半年後、一年後再看，它就是過時的。所以未來在創作時，我們更多的是做長尾性、有價值、有營養的內容，還是做短時間內有熱度的？

**吳晨光：**不能只偏向於某一方向，就像我們平時工作的時候吃快餐，但是週末晚上也會吃頓大餐慶祝一下，這是不同的需求。

總體來説，這跟移動互聯網和快生活節奏是有關的。古人日出而作、日落而息，一直這樣循環。但現在生活不是這樣，我覺得這種“快餐式”的內容出現是可以理解的，它本身就是社會進步的體現，是一個時代發展的規律。

“快餐性”的內容肯定要有，但如果大家都熱衷於創造“快餐”的話，也不會有更多經典的東西流傳下來。“快餐性”的熱點內容和“大餐式”的深度內容，這兩者都是不可或缺的，只是看大家的選擇。

**3、《源流説》與《源流説20講》****創業最前線：**通過與您的交流，我們進一步理解了“源”與“流”在內容行業實踐中的重要作用，那您當時是在什麼契機下想去創作《源流説》的？

吳晨光：“源流説”這個體系本是根據我工作多年積累的經驗所總結。我從1997年底開始當記者，後來做編輯負責選題的判斷，對文章進行修改、起標題等等。選題、採訪、寫作（對視頻而言是剪輯）、包裝（主要指標題製作），它們構成了“源”。

後來我做了互聯網編輯，不但要編輯內容，還要把內容在版面上進行排序，這就是“流”的部分。當然，我在傳統媒體時，把內容在報紙、雜誌上排序，這其實已經在接觸“流”了。

我在搜狐工作時，主要做的是PC端內容，靠人工排序，這其實是“編輯流”；到了一點資訊時，用算法把內容的邏輯排列出來，這是“算法流”；現在鳳凰網的社羣業務也由我負責，這就到了“社交流”。三種流的排序邏輯就是這樣的。

我的筆記積累從做記者的時候就開始了，這兩本書（指《源流説》和《源流説20講》）是我之前所有工作積累的總結和提煉，把我二十多年的想法、思路提煉成兩個字：“源”和“流”，並闡述清楚這兩者。

新冠疫情是我寫這本書（《源流説》）的動力，因為疫情就是“源”和“流”之間的調控，疫苗是控“源”，動態清零系統是控“流”。

《源流説》比《超越門户》和《自媒體之道》高了不止一個層次，那兩本書只是找了一個點，比如PC怎麼做，自媒體怎麼做，但是《源流説》它歸結到本源，就是內容的創作和傳播，或者説內容的生產和分發，它是一整個邏輯體系，這其實是書裏最有價值的東西。

**創業最前線：**為什麼在出版《源流説》之後，又出版了《源流説20講》，兩者有何不同？

吳晨光：《源流説20講》出版在《源流説》之後，它本來是一本電子書。《源流説》出版之後在行業內反響很好，“印象筆記”給我錄了一套課程，每節課平均15分鐘，需要把《源流説》拆解後抓重點講。拆解之後，我又在此基礎上進行了大量的修訂，增補了媒體演變史、內容產品設計及輿情處置等內容。這就形成了《源流説20講》。

今年1月，中國人民大學出版社發行了電子書。電子書出來之後，好多朋友都找我要，我就把它又整理好、排版並打印出來，印了一兩百本送朋友。這本書跟《源流説》是一個理論體系，但是在表述方式、內容上差別還是比較大的。

其實《源流説20講》算是最新的一部作品。每一個章節我還用了思維導圖，讀者一分鐘基本就能把它看明白，然後再去書裏看案例。

整理好內容後需要寫序言，我就把《超越門户》《自媒體之道》和《源流説》這三本書的序言重新整合並添加新的內容，寫了我從非新聞、非內容專業到內容專業這樣的歷程。

這倒不是説我要著書立傳或者要自誇，而是我本身就是從工科生轉向文字工作，後來又轉到工科，也就是人工智能算法這一領域，希望我的經歷能給大家提供一些借鑑。

*文中題圖來自視覺中國，基於RF協議。