重磅推進本土化進程，維密中國如何搶佔“服裝界最後一塊蛋糕”？_風聞
螳螂观察-左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技；2022-09-16 18:20
過去女性希望藉助內衣來凸顯自己的性感，但隨着獨立與自我成為中國女性消費羣體的追求，她們開始更關心自己的身體和內心感受，純粹強調塑形、性感的鋼圈內衣不再吃香，兼顧舒適體驗與美觀的內衣反倒成為新趨勢。
變化與機遇往往相伴相生。對於國際內衣品牌來説，它們自然不願意放棄快速變遷的中國市場，廣闊的人口與不斷提升的消費能力吸引着它們持續發力。中國消費者對內衣的新需求，也正推動着那些原先以“性感”著稱的內衣品牌進行轉型。
近日，我們關注到，知名國際內衣品牌“維多利亞的秘密”在中國推出了全新反重力文胸系列，這一系列採用全新技術為胸部提供支撐，且選用了親膚面料，兼顧舒適度與功能性，進而滿足中國消費者對“悦己”的需求。
營銷端，2020年，維密曾與多位身材不同、氣質不同的優秀女性展開合作，進而傳遞多元自由的女性價值觀；供應鏈端，2022年初，維密宣佈與知名內衣製造商維珍妮成立合資企業，共同經營品牌的中國業務；渠道端，維密積極展開線上線下的雙渠道建設。
作為跨國企業，維密在全球擁有近1400家零售店，並擁有全球規模、業界卓越的內衣專家團隊，但我們知道，每個國家的市場都有其特殊性，“一招鮮吃遍天”的策略在國際商業世界似乎並不奏效。因此，根據當地的具體情況制定本土化戰略，成為品牌出海成功與否的關鍵。
那麼，在中國市場，維密是如何推進本土化進程、滿足消費者需求的？換個角度看，當消費品牌出海成為當前的熱門議題，維密“出海”中國又能為我們提供什麼樣的啓示？
Statista數據顯示，中國是全球女性內衣第二大市場，僅次於美國。根據艾瑞諮詢報告，2021年中國女性內衣市場規模達到1275億人民幣，並且受產品創新、消費升級和滲透率提升等多因素影響，預計未來5年市場將以7%的複合增速繼續成長。
儘管市場基本盤大，但值得注意的是，中國女性內衣市場尚未出現寡頭，行業集中度仍處於較低的水平。
據Euromonitor數據，2020年，中國女士內衣行業TOP5品牌的市場份額合計為7.6%，TOP10品牌的市場份額合計為10.2%，市場集中度較低。而在美國和日本等成熟市場，內衣行業TOP3品牌集中度就已達到50%左右。
**由此可見，尚未有內衣品牌能夠在中國消費者心目中建立起壓倒性的品牌認知，並通過產品和理念與消費者達成高度信任的關係。**正因此，內衣行業被稱為“服裝界的最後一塊蛋糕”。
那如何才能分到更大的一塊蛋糕？如果説“以用户為中心”永遠是消費品行業的真諦的話，那麼這個問題就被轉化為：中國的女性消費者到底需要什麼樣的內衣品牌？
第一，產品方面不一味強調性感，而要為消費者提供高舒適度和強功能性的內衣產品。
正如上文所説，中國消費者對內衣的情感需求已從“悦他”轉向“悦己”。
根據艾瑞諮詢的消費者調研，在購買內衣時，2022年中國消費者的前三位決策因素分別為：
“材質面料質感好，舒適透氣”、“滿足功能性需求”以及“版型貼合身材，穿着合適”，其佔比分別為34.9%、33.1%和32.3%，而“穿着性感”這一因素僅佔18.4%，位居最後。
由此可見，中國女性消費者在內衣產品的購買決策因素逐漸走向舒適和健康，她們重視內衣產品的面料質感和版型設計，傾向購買穿着體驗上舒適合體的內衣產品，但同時依然注重功能性需求。
第二，渠道方面，充分保障消費者的購買便利性，兼顧線上和線下。
在電商不發達之時，考慮到內衣購買時的試穿特性，線下是內衣的主導銷售渠道。但隨着電商平台的成熟以及消費者對便利性的追求，線上購物已經成為當下女性購買內衣的重要渠道。
Statista數據顯示，2020年，超過43%的中國消費者傾向於在線上購買內衣。她們往往有自己習慣購買的品牌，或者傾向於購買無需試穿的無尺碼產品，25-34歲羣體對線上的偏好程度更高。
但值得注意的是，線下渠道仍不可忽視，尤其在45歲及以上的人羣中佔有一定地位。
線上渠道實現了內衣品牌對消費者的快速瞭解和觸達，提升購買便利性，而線下渠道則更多地發揮強化服務體驗和打造品牌形象的作用。
第三，理念方面，拒絕“男性視角”，而要站在女性角度，傳遞包容多元的新時代女性價值觀。
高瓴資本創始人張磊曾説，消費的本質是消費者與世界和自我達成和解的過程，選擇怎樣的消費方式和品質是消費者內心對美好生活的映照，因此消費品包含物質性和精神性雙重維度。
放在女性內衣領域來理解這段話的話，也就是説，消費者在選擇內衣品牌時選擇的並不只是一件服裝，而是希望在具體產品和品牌中寄託自己的價值觀，尋找共鳴。
因此，消費者需要內衣品牌從產品到營銷，甚至到具體的管理細節，都能夠做到為女性發聲、傳遞新時代女性正能量。
復星集團董事長郭廣昌曾説，好的產品力不僅要能滿足需求、解決痛點，還要得到客户的認可，成為精品。
而要想“滿足需求、解決痛點”，其第一步就是敏鋭地捕捉到用户需求，再通過具體的產品研發和設計去進行針對性解決；要想“得到客户的認可”就需要產品能夠真正為消費者創造價值，並在上游生產做好質量把控。
從這個角度看，產品力是一個非常綜合的能力，要想沒有短板其實並不容易。為了全方位提升自己的產品力，維密所採取的方式是“借力”，從而實現優勢互補。
2022年1月，維密宣佈與中國香港的維珍妮成立合資公司，而維珍妮是創建於1998年的全球領先內衣製造商。根據協議內容，合資公司將負責經營維密在中國地區的所有門店及相關電商業務。
成立合資公司之後，維密將藉助維珍妮在中國內衣行業長期積累的經驗、領先的研發實力和生產製造技術，提升自身產品力。維密首席執行官Martin Waters表示：“我們希望這種夥伴關係能對未來業務的效率和靈活性產生積極影響，同時令消費者受益。”
在與維密成立合資公司之後，今年618前夕，維珍妮與天貓達成戰略合作，雙方共同成立T-LAB數字化產研實驗室：
一方面，維珍妮將依據天貓的消費洞察，研發前瞻性的新技術、新面料；另一方面，天貓將聯合品牌、商家，將維珍妮的創新專利、技術應用於新產品、新品類，加速其商業化。
顯然，天貓與維密合資夥伴維珍妮的合作將有助於維密及時捕捉消費趨勢和用户痛點，為新產品的研發提供方向性指引。
前不久，基於與天貓內衣及新品創新中心（TMIC）的合作研究，維密攜手維珍妮推出了一款反重力文胸。
據瞭解，該系列分為雙排扣（PRO）、三排扣（MAX） 及小背心（LITE）三款產品，均採用全新軟支撐技術（Resiltech），實現了技術與體驗感的全方位優化升級。
那麼，如果以這一新系列作為切口進行觀察的話，它是如何體現維密產品力的？
**首先，產品洞察上，**結合天貓內衣及新品創新中心的用户研究，維密發現消費者希望文胸能在支撐與舒適之間實現平衡——一方面，承託方式太硬使得穿着起來並不舒適；
但另一方面，支撐性較弱的文胸可能不利於乳腺長期健康。這款反重力文胸正是基於這樣的市場洞察研發，為消費者提供兼顧舒適與性能的新產品，幫助她們實現平衡與舒適的最佳協調感。
**其次，產品價值上，**PRO和MAX兩款精準定位小胸與大胸羣體，通過舒適軟支撐技術自然塑形，為胸部提供更柔軟有力的支撐感，能有效減少下垂和外擴；同時選用親膚涼感面料，透氣孔洞設計極大緩解內衣帶來的悶熱感。
值得注意的是，維密並沒有為了舒適和功能而犧牲美觀，這兩款產品的外觀沿用維密經典彩色 Logo 肩帶設計，增添了時髦色彩，露肩外穿也能盡顯運動時尚感，在任何時刻都讓女性身體呈現自信美麗的最佳狀態。
而與PRO和MAX類似，LITE款也能通過舒適軟支撐給予胸部温柔包裹，專利反定杯設計還保持穩定不移位，滿足女性日常穿着需求。
與此同時，內衣面料柔軟親膚、舒適透氣，外觀呈現真絲般的自然光澤，剪裁高度貼合身體曲線，進而打造出別樣的舒適時尚感。
**最後，產品理念上，**不難看出，這款反重力文胸基於品牌的“性感”基調，被注入了更豐富的定義，從而更多元地展現了女性之美，最終助力女性更輕鬆和自由地追求時尚與美麗，符合新一代女性對自身價值的追求。
為了滿足中國消費者對線上消費的需求，並且探索品牌在中國電商平台上的本土化發展可能，維密緊抓線上服務，擴展更多線上銷售渠道。
直至目前，除了品牌中國官方購物網站，維密與多個互聯網平台達成合作，開通了品牌微信小程序、天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、抖音官方旗艦店等多個線上購買渠道，極大覆蓋了消費者多樣化的平台購物習慣，大大提升了轉化率，也彌補了消費者疫情影響下受限的線下實體購買機會。
受疫情影響，維密線下零售的生意模式也在發生變化。據瞭解，維密在中國的店型分為兩種：
全品類店和美妝店。截至2022年8月，維密在中國25個城市開設有73家門店，其中31家為全品類門店，銷售內衣睡衣全線產品及美妝產品；42家為美妝店，多以銷售美妝產品為主，同時銷售睡衣、內褲等產品。
據維密官方透露，未來維密將策略性調整線下渠道，關停一部分產能低下的超大面積門店。並且在調整深耕一線城市的同時，加速佈局二三線城市，及機場渠道。
為了進一步增強線下渠道的抗風險性，維密將主力開設300-400平的輕體量門店。預計到2025年，維密增開100家新型輕體量門店。這樣做，既不會損傷線下門店的品牌建設作用，又能夠提高運營效率。
**第一，核心心態上，**做到了立足本土，理解中國市場的特殊情況，並且根據具體狀況做出針對性策略挑戰；
**第二，具體策略上，**面對陌生市場，懂得藉助外部力量，夯實全方位優勢，加速推進本土化進程，搶佔市場機遇；
**第三，發力維度上，**不僅將消費者的需求理解為產品，而且注重消費者的全方位體驗，包括渠道端的策略配合。
在品牌出海成為熱門議題的當下，這些經驗或許能為其他消費品牌提供參照。而對於維密來説，中國市場快速變遷，其本土化探索也還遠遠沒有結束。
一方面，女性消費者日趨多元的消費需求正催生出更多垂直細分化的內衣品類，這將持續考驗品牌的市場洞察力與產品研發力，搭建起更為結構化的品類矩陣或將成為未來的發力點。
另一方面，消費者越來越看重消費體驗，那麼如何在線上渠道幫助消費者選擇適合自己的產品，以及如何在線下門店既提升效率又優化購物體驗，也將成為發展難點。
在這個千億大市場，無論是傳統品牌還是新鋭品牌，它們都想成為站在金字塔頂端的那一個。
**可以預見的是，未來中國女性內衣市場的廝殺將更加激烈，而那些真正摸清內衣方寸之間大學問的品牌將更能夠獲得消費者認可。**至於究竟何時以及誰能成為率先成為中國女性內衣市場的巨頭，我們拭目以待。