無人零售下半場:快消玩法向左,深耕渠道向右_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2022-09-16 17:55

生存境況冰火兩重天,入局者拉開差距
撰文**/**孟會緣
編輯**/** 温之周
一度遇冷的無人零售行業,如今正在回暖。
押寶無人零售賽道的品牌“菜方便”,近日獲得500萬天使輪融資的消息在市場上傳開。在疫情的反覆下,搭載無人零售的預製菜成為了近場零售的好生意。
5月北京友寶在線科技股份有限公司正式向港交所遞交IPO招股書,再次衝刺“自動販賣機第一股”。此外,可口可樂、農夫山泉、元氣森林等快消飲料企業也加大押注,加快智能貨櫃的鋪設速度。
不過,值得注意的是,經過上一輪產業洗牌,資本市場已經迴歸理性,相較過去行情高漲時期,當前企業的融資“門檻”已明顯提高,押注加碼也不再泥沙俱下。
無人零售行業迎來第二春還是倒春寒,無人零售企業能否再次乘風而起,是真風口還是偽需求?市場人士分析認為,無人零售的下半場,煎熬仍在繼續。
無人零售翻紅,資本和市場更偏愛誰
經歷過資本狂歡浪潮的無人零售行業,儘管一地雞毛,但也讓資本市場看到了巨大的發展空間。短短五年時間,無人零售的市場規模就增長了十倍,據艾瑪諮詢數據預測,到2025年無人零售規模將近2萬億元,覆蓋消費羣體2.5億人。
據聯商網零售研究中心統計 ,2022年上半年新消費領域共發生469起融資事件,融資總金額近320億元人民幣,融資規模同比2021年上半年增長67.5%,但融資總金額同比下降18%。縱觀上半年整個新消費領域投融資分佈情況,大量資金都投向了天使輪和A輪企業,種子類創業拿到融資的並不多。
拆解至細分賽道相關數據,線上渠道實體電商平台比較受投資人的歡迎,其次是線下零售平台,然後才是數字產品電商平台和無人智能零售企業,其中無人智能零售這一賽道所獲得的融資數量整體佔比墊底,僅為21%,融資的金額也相對較少,佔比23%。
不過,在資本趨於謹慎的大前提下,有8家無人零售創業公司總計獲得超4億元融資。其中,無人零售廠商豐e足食、雲蘿網絡等獲得的融資最多,前者還拿到了行業最大的一筆高達3億元的A輪融資。可見,在投資人眼裏,無人零售這條賽道盡管遲遲未能爆發,但始終是新零售線下四大吸金賽道之一。

圖源:聯商網&搜鋪網
“下半年新消費賽道里的資本只會越來越趨理性,商業模式的可持續性,要看企業的產品和用户運營、復購等長期經營指標,識別出真正有價值的品牌。”多位創投圈人士均表示,無人零售創業看似門檻很低,但其實是一門重資本、重運營的生意,如果短期無法通過規模分攤成本,未來要看到實實在在的盈利就更難,而頭部品牌增長表現會更穩健。
**這是因為相比擴張點位,點位規模化運營難得多。**新品牌普遍是通過流量和營銷帶動點位擴張,從無人貨架進入自動販賣機階段後,運營難度升級,需要依靠技術解決供應鏈和運營效率問題,所以市場給出高估值之後,新品牌想要獲得資本追投,品牌就必須要展現強大的“自我造血”能力。
行業分水嶺出現,“新老玩家”拉開差距
不同領域玩家切入“無人零售”方式各有優劣,具體來看,可以將競爭者歸於四類:一、如友寶這樣的傳統無人售貨機品牌,在資本瘋狂加持下,主要依靠合夥人模式負責點位的尋找和運營實現快速圈地,從其銷售額中提點獲得收益;二、物流行業起家譬如豐e足食,依靠順豐原有客户資源,自營團隊提供標準化服務建立口碑,快速打開市場;三、快消企業如元氣森林、龍夫山泉等飲料界跨界玩家,藉助強大的品牌效應直接滲透到各大銷售終端;四、生鮮、潮玩等賽道部分品牌,依靠技術及流量優勢,順勢實現業務外溢。
縱觀今年無人零售商的生存境況,可謂是冰火兩重天,企業間局面也逐漸拉開差距。再看這次“捲土重來”,無人零售下半場的玩法其實已經不同。
曾頂着“生鮮電商第一股”光環的每日優鮮,“賤賣”便利購黯然離場;國內最大的無人零售經營商友寶再次衝刺上市,但受疫情影響最新營收數據令人擔憂,仍未扭虧;新玩家元氣森林定下了2022年底全國鋪設10萬台智能貨櫃的目標,在全國十幾個城市迅速鋪設數千台智能貨櫃,近期又開始佈局咖啡即飲市場,擴張勢頭迅猛;也有憑着多年供應鏈和物流優勢的玩家,跑通了商業路徑已經開始實現盈利,據業內人士透露,豐e足食2月融資後大規模拓展,目前點位超7萬個,8月營收達1.2億同比增長120%,發展勢頭值得關注。

友寶在線各版塊業務收益及毛利情況(千元)
數據來源:公司招股書
友寶、每日優鮮便利購、農夫山泉、元氣森林的市場擴張策略,可以總結為“大渠道大滲透”,主攻公共大流量大規模的“快消玩法”,但極易困在“高頻低毛利”的瓶頸期。友寶在線合夥人李明浩曾説,零售生意本就有自己的毛利天花板。長期以來,友寶在線通過不斷鋪設點位,以獲得更大的渠道話語權並降低進貨成本,而代價就是銷售費用激增,從而影響企業淨利潤水平。
無人零售企業的主戰場除了大型商超、地鐵等人流密集開放公共場景,也包括各大細分場景,例如工廠、學校、辦公室、醫院等等。據華經產業研究院整理公開數據,從場景分佈來看,小區和社區是無人零售需求佔比最多的場景,佔比為24%;其次是寫字樓、地鐵和火車站,佔比均為21%。
對於這些主張以規模取勝的品牌,進入了細分場景後之所以表現不盡人意,和君諮詢合夥人、連鎖運營負責人温志宏曾公開表示,其傳統渠道一個是KA,即零售商超市,一個是針對經銷商,與無人智能貨櫃完全不同。換句話説,雖然諸多跨界品牌選擇以無人販賣機的形式參與市場競爭,其實大都只是其主營業務的一種補充手段。
要尋求新增長,難免要進入細分消費場景廝殺。當與消費者接觸渠道變深,這個時候品牌在用户運營層面的沉澱就非常重要。譬如在行業細分領域沉澱了5年的豐e足食,在疫情環境下實現了逆勢增長,畢竟目前在業內像豐e足食可以玩轉小場景的企業並不多。
寫在最後:是什麼成就了無人模式?
當下正處於線上流量見頂、線下渠道洗牌的變局時刻,擺在企業面前的新命題已經刷新:如何在有限場域內,對有限商品種類實現精準匹配。無人零售行業下半場,企業精耕細作能力見高低。
無人零售企業增長的關鍵,用户運營能力是擺在首位的。
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅認為,在上一輪無人零售熱潮中,主要是資本走在前端、產業跟着走,而這次賽道重現火爆,資本的力量相對弱些,更多的推動力量是產業零售轉型。
無人零售,既是好生意,也是難生意。
在台前,大家比拼的是對新消費時代用户需求的深刻理解和加倍滿足,而想要獲得台前的勝利,則需要在幕後實現技術系統、物流倉配管理、商品智能化運營、用户需求精準匹配等一整套智能供應鏈的協同發展,要求企業能夠實現全流程數據有效管理,譬如場景識別、商品選品、庫存管理、物流配送、賬單自動對賬等。

無人模式背後是成本和供應鏈的支撐 圖源:網絡
門檻低的無人模式背後,是重成本和供應鏈的支撐,相當考驗入局者的運營能力**。**既要有高時效的前置倉運營能力,還需要依靠地面業務人員提供深度服務保持客户粘性,這也是為什麼業內普遍都面臨貨損率高、運營成本高、競品圍剿、SKU受限影響客户體驗等難題。
這正好對應了艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅的觀點,“實體產業對無人零售有切實的盈利需求,發展步伐相對穩健,如果在精細化運營、差異化選品上下功夫,也許能夠殺出一條‘血路’。”
**隨着行業整體成本下探,以及企業運營效率提升,還有老玩家的成熟度提升,無人零售行業分水嶺開始出現,從“廣”轉入“深”的行業格局,意味着競爭開始從渠道戰轉向用户戰。**與上一輪的最大區別,入局者被要求“降本增效”實現精耕細作,運營模式的深度能力要覆蓋到各類消費場景。可以相信,隨着科技創新技術的積累,無人零售企業對傳統商業改造能力也將越來越強,優秀的選手也會跑出來。