無人零售下半場：快消玩法向左，深耕渠道向右_風聞

生存境況冰火兩重天，入局者拉開差距

撰文**/**孟會緣

編輯**/** 温之周

一度遇冷的無人零售行業，如今正在回暖。

押寶無人零售賽道的品牌“菜方便”，近日獲得500萬天使輪融資的消息在市場上傳開。在疫情的反覆下，搭載無人零售的預製菜成為了近場零售的好生意。

5月北京友寶在線科技股份有限公司正式向港交所遞交IPO招股書，再次衝刺“自動販賣機第一股”。此外，可口可樂、農夫山泉、元氣森林等快消飲料企業也加大押注，加快智能貨櫃的鋪設速度。

不過，值得注意的是，經過上一輪產業洗牌，資本市場已經迴歸理性，相較過去行情高漲時期，當前企業的融資“門檻”已明顯提高，押注加碼也不再泥沙俱下。

無人零售行業迎來第二春還是倒春寒，無人零售企業能否再次乘風而起，是真風口還是偽需求？市場人士分析認為，無人零售的下半場，煎熬仍在繼續。

無人零售翻紅，資本和市場更偏愛誰

經歷過資本狂歡浪潮的無人零售行業，儘管一地雞毛，但也讓資本市場看到了巨大的發展空間。短短五年時間，無人零售的市場規模就增長了十倍，據艾瑪諮詢數據預測，到2025年無人零售規模將近2萬億元，覆蓋消費羣體2.5億人。

據聯商網零售研究中心統計 ，2022年上半年新消費領域共發生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣，融資規模同比2021年上半年增長67.5%，但融資總金額同比下降18%。縱觀上半年整個新消費領域投融資分佈情況，大量資金都投向了天使輪和A輪企業，種子類創業拿到融資的並不多。

拆解至細分賽道相關數據，線上渠道實體電商平台比較受投資人的歡迎，其次是線下零售平台，然後才是數字產品電商平台和無人智能零售企業，其中無人智能零售這一賽道所獲得的融資數量整體佔比墊底，僅為21%，融資的金額也相對較少，佔比23%。

不過，在資本趨於謹慎的大前提下，有8家無人零售創業公司總計獲得超4億元融資。其中，無人零售廠商豐e足食、雲蘿網絡等獲得的融資最多，前者還拿到了行業最大的一筆高達3億元的A輪融資。可見，在投資人眼裏，無人零售這條賽道盡管遲遲未能爆發，但始終是新零售線下四大吸金賽道之一。

圖源：聯商網&搜鋪網

“下半年新消費賽道里的資本只會越來越趨理性，商業模式的可持續性，要看企業的產品和用户運營、復購等長期經營指標，識別出真正有價值的品牌。”多位創投圈人士均表示，無人零售創業看似門檻很低，但其實是一門重資本、重運營的生意，如果短期無法通過規模分攤成本，未來要看到實實在在的盈利就更難，而頭部品牌增長表現會更穩健。

**這是因為相比擴張點位，點位規模化運營難得多。**新品牌普遍是通過流量和營銷帶動點位擴張，從無人貨架進入自動販賣機階段後，運營難度升級，需要依靠技術解決供應鏈和運營效率問題，所以市場給出高估值之後，新品牌想要獲得資本追投，品牌就必須要展現強大的“自我造血”能力。

行業分水嶺出現，“新老玩家”拉開差距

不同領域玩家切入“無人零售”方式各有優劣，具體來看，可以將競爭者歸於四類：一、如友寶這樣的傳統無人售貨機品牌，在資本瘋狂加持下，主要依靠合夥人模式負責點位的尋找和運營實現快速圈地，從其銷售額中提點獲得收益；二、物流行業起家譬如豐e足食，依靠順豐原有客户資源，自營團隊提供標準化服務建立口碑，快速打開市場；三、快消企業如元氣森林、龍夫山泉等飲料界跨界玩家，藉助強大的品牌效應直接滲透到各大銷售終端；四、生鮮、潮玩等賽道部分品牌，依靠技術及流量優勢，順勢實現業務外溢。

縱觀今年無人零售商的生存境況，可謂是冰火兩重天，企業間局面也逐漸拉開差距。再看這次“捲土重來”，無人零售下半場的玩法其實已經不同。

曾頂着“生鮮電商第一股”光環的每日優鮮，“賤賣”便利購黯然離場；國內最大的無人零售經營商友寶再次衝刺上市，但受疫情影響最新營收數據令人擔憂，仍未扭虧；新玩家元氣森林定下了2022年底全國鋪設10萬台智能貨櫃的目標，在全國十幾個城市迅速鋪設數千台智能貨櫃，近期又開始佈局咖啡即飲市場，擴張勢頭迅猛；也有憑着多年供應鏈和物流優勢的玩家，跑通了商業路徑已經開始實現盈利，據業內人士透露，豐e足食2月融資後大規模拓展，目前點位超7萬個，8月營收達1.2億同比增長120%，發展勢頭值得關注。

友寶在線各版塊業務收益及毛利情況(千元) 

數據來源：公司招股書

友寶、每日優鮮便利購、農夫山泉、元氣森林的市場擴張策略，可以總結為“大渠道大滲透”，主攻公共大流量大規模的“快消玩法”，但極易困在“高頻低毛利”的瓶頸期。友寶在線合夥人李明浩曾説，零售生意本就有自己的毛利天花板。長期以來，友寶在線通過不斷鋪設點位，以獲得更大的渠道話語權並降低進貨成本，而代價就是銷售費用激增，從而影響企業淨利潤水平。

無人零售企業的主戰場除了大型商超、地鐵等人流密集開放公共場景，也包括各大細分場景，例如工廠、學校、辦公室、醫院等等。據華經產業研究院整理公開數據，從場景分佈來看，小區和社區是無人零售需求佔比最多的場景，佔比為24%；其次是寫字樓、地鐵和火車站，佔比均為21%。

對於這些主張以規模取勝的品牌，進入了細分場景後之所以表現不盡人意，和君諮詢合夥人、連鎖運營負責人温志宏曾公開表示，其傳統渠道一個是KA，即零售商超市，一個是針對經銷商，與無人智能貨櫃完全不同。換句話説，雖然諸多跨界品牌選擇以無人販賣機的形式參與市場競爭，其實大都只是其主營業務的一種補充手段。

要尋求新增長，難免要進入細分消費場景廝殺。當與消費者接觸渠道變深，這個時候品牌在用户運營層面的沉澱就非常重要。譬如在行業細分領域沉澱了5年的豐e足食，在疫情環境下實現了逆勢增長，畢竟目前在業內像豐e足食可以玩轉小場景的企業並不多。

寫在最後：是什麼成就了無人模式？

當下正處於線上流量見頂、線下渠道洗牌的變局時刻，擺在企業面前的新命題已經刷新：如何在有限場域內，對有限商品種類實現精準匹配。無人零售行業下半場，企業精耕細作能力見高低。

無人零售企業增長的關鍵，用户運營能力是擺在首位的。

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅認為，在上一輪無人零售熱潮中，主要是資本走在前端、產業跟着走，而這次賽道重現火爆，資本的力量相對弱些，更多的推動力量是產業零售轉型。

無人零售，既是好生意，也是難生意。

在台前，大家比拼的是對新消費時代用户需求的深刻理解和加倍滿足，而想要獲得台前的勝利，則需要在幕後實現技術系統、物流倉配管理、商品智能化運營、用户需求精準匹配等一整套智能供應鏈的協同發展，要求企業能夠實現全流程數據有效管理，譬如場景識別、商品選品、庫存管理、物流配送、賬單自動對賬等。

無人模式背後是成本和供應鏈的支撐 圖源:網絡

門檻低的無人模式背後，是重成本和供應鏈的支撐，相當考驗入局者的運營能力**。**既要有高時效的前置倉運營能力，還需要依靠地面業務人員提供深度服務保持客户粘性，這也是為什麼業內普遍都面臨貨損率高、運營成本高、競品圍剿、SKU受限影響客户體驗等難題。

這正好對應了艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅的觀點，“實體產業對無人零售有切實的盈利需求，發展步伐相對穩健，如果在精細化運營、差異化選品上下功夫，也許能夠殺出一條‘血路’。”

**隨着行業整體成本下探，以及企業運營效率提升，還有老玩家的成熟度提升，無人零售行業分水嶺開始出現，從“廣”轉入“深”的行業格局，意味着競爭開始從渠道戰轉向用户戰。**與上一輪的最大區別，入局者被要求“降本增效”實現精耕細作，運營模式的深度能力要覆蓋到各類消費場景。可以相信，隨着科技創新技術的積累，無人零售企業對傳統商業改造能力也將越來越強，優秀的選手也會跑出來。