市場逆風中，海爾智家如何續寫增長故事_風聞

半年報超預期後，在2022年剩下的三分之一時間裏，海爾智家如何續寫持續增長的故事，成為資本市場重要的關注點。

對此，最新GfK中怡康最新數據給出了新答案：2022年1-8月，海爾智家綜合市場份額達27.6%。與自身比，較上半年27.4%提升了0.2個百分點；跟行業比，較2021年同期淨增了2.3個百分點，還是行業份額TOP3中淨增最多的。

那麼，海爾智家市場份額是如何持續增長的？增長的背後又隱藏着哪些新增長勢能？

發力高端化，尋找穿越週期的密碼

幫助海爾智家穩住增長的首要因素，是旗下高端品牌的逆勢增長。

在尋找新增量的路上，海爾智家提出構建高端品牌、場景品牌、生態品牌三大品牌體系的戰略。其中，高端品牌包括卡薩帝、斐雪派克、GE Appliances、AQUA、Candy等。

根據財報，卡薩帝上半年收入增幅高達20.8%，連續6年佔據高端市場領袖地位。同時，海爾智家通過GEA等品牌，上半年在美洲高端市場實現收入同比增長超40%。

海爾智家打造高端品牌的成效逐漸顯現。

一方面，在中低端家電市場整體呈現“量價齊跌”的情況下，高端產品抓住國內市場消費升級需求，成為市場的增長支點。

目前，消費者對產品性能的要求越來越高，在替換需求主導下，白色家電行業成長由“量增”轉變為“價增”。根據浙商證券研究，2019-2021年，我國線下主要高端家電銷售佔比不斷提升。

作為國內高端化起步最早的品牌，卡薩帝已經形成一定的先發優勢。該品牌在國內洗衣機、冰箱萬元以上市場份額分別達到75.2%和38.6%，空調在中國15000元以上市場份額達31.2%。

同時，高端產品擁有利潤高、需求穩定的特色。一旦中、高端消費人羣呈現增量的跡象，市場潛力會成倍放大。

卡薩帝通過與海爾智家旗下場景品牌三翼鳥深度結合，在全國不斷落地三翼鳥卡薩帝001號店，覆蓋了九成以上省份，觸達了更多潛在的高端消費羣體。財報顯示，上半年卡薩帝產品專營店總數增長150%，成套店總數增長26%。

更重要的是，海爾智家通過將高端品牌與場景品牌結合，由提供簡單的家電產品，轉變為提供覆蓋生活場景的一體式服務。

服務帶來的增量價值，這或許會成為海爾智家盈利能力持續增強的推動力。

另一方面，高端化戰略不僅幫助海爾智家穿越行業逆風期，還成為進一步打開海外市場的法寶。

過去，中國家電企業更多是中低端產品，在海外市場處處遭遇外資企業的打壓，只有價格優勢而不具備差異和創新，導致家電企業難以高質量地拓展海外市場。

海爾智家通過落地高端品牌，滿足了用户本土化和差異化的需求，提升了市場競爭力。

海爾智家的出海路線，是自有品牌出海與併購品牌協同發展。例如，在北美市場，海爾智家主打Monogram、Café、GE Profile等高端品牌，推出了高端專業烤箱灶、超清新不鏽鋼內膽洗碗機、自動濃縮咖啡機等特色產品。

2022年上半年，三大高端品牌在美國市場收入同比增長超40%。

此外，依託全球化的供應鏈，海爾智家提升了各品類的原創科技高度。像卡薩帝冰箱的壓縮機就來自巴西恩布拉科，而洗衣機的斐雪派克直驅電機誕生於新西蘭。

透過高端品牌供應鏈，還可以發現海爾智家事實上完善了全球協同研發的能力。

海爾智家整合了全球研發平台資源。比如，中國的產品結構與液壓技術，日本的功能設計技術，新西蘭的驅動系統，美國的控制系統等。

全球化的研發體系保障了海爾智家在高端產品領域的技術實力，支撐起旗下高端品牌領跑行業。

截至2022年6月底，海爾智家在全球累計專利申請8.3萬餘項，其中發明專利5.3萬餘項，佔比超過63%。海外發明專利1.5萬餘項，覆蓋30個國家，是在海外佈局專利最多的中國家電企業。

可以説，海爾智家的高端品牌戰略已經進入一個收穫期，打開了逆勢增長的通道。然而，海爾智家在高端產品領域也面臨眾多的競爭者。

比如，國內市場，嘉格納、博世電器等德國品牌擁有較高的消費者認可度。在高端廚電領域，嘉格納品牌知名度相當不錯。

隨着海爾智家持續發力高端家電全產業鏈，其面臨的競爭必然會進一步升級。

此外，原材料價格上漲和局部疫情仍然是家電行業下半年的不利因素。

自2020年下半年以來，持續上漲的原材料價格可能會影響海爾智家的整體盈利水平。同時，高端家電的零售較為依賴線下渠道，局部疫情可能導致門店客流量受限，影響銷售額增長。

在高端市場競爭升級，行業逆風猶存的當下，海爾智家如何打開更大的增長空間？

以數字化為底色，探索新增長曲線

當下，產業數字化浪潮席捲而來，家電行業未來發展方向必然以數字化為底色。

得益於物聯網、大數據、雲計算、人工智能等技術的進步，家電行業呈現出智能化、場景化、高端化的發展趨勢。

據奧維雲網地產大數據監測，2022年上半年全國新開盤精裝修項目中，智能家居產品精裝配套率大幅走高。

來源：奧維雲網

海爾智家對智慧家居的押注由來已久。早在2019年12月，海爾就宣佈進入第六個戰略階段：“生態品牌戰略”階段。

2019年是家電行業的一個關鍵拐點。根據奧維雲網數據，2019年中國家電市場零售額為8208億元，同比下滑3%。

隨着中國家電市場進入存量市場時代，行業競爭加劇導致價格戰風險不斷上升。

在一個競爭充分、產品同質化較高的市場中，產品壽命縮短且易於模仿，越來越難以獲益，中低端家電品牌增長空間十分有限。

同時，房地產市場的銷售疲軟也讓家電市場失去了高速增長的關鍵條件。追逐更好生活品質帶來的家電替換需求成為新的增長動力。

從青島海爾到海爾智家，從高端品牌、場景品牌延伸至生態品牌，海爾智家一直抓住時代的脈搏。

**目前，海爾智家智慧家庭業務已經步入增長快車道。**根據財報，2022年上半年，中國智慧家庭業務實現銷售收入647.63億元，較2021年同期增長12.7%；經營利潤49.44億元，較2021年同期增長27.7%

首先，通過食聯網、衣聯網、空氣解決方案、全屋用水解決方案等全套服務，海爾智家拓寬了產品銷售的邊界，讓單個用户價值放大。

其次，面對疫情等因素對線下門店的打擊，海爾智家加快了數字化門店建設和渠道拓展。

截至6月底，海爾智家超過8000家專賣店已在數字化平台運營，覆蓋率超90%；數字化工具賦能專賣店實現目標用户的轉化率達到19%，轉化金額212億元。

同時，報告期內，海爾智家線上渠道累計零售額較去年同期增長25%；大家居渠道收入51億元，同比增長66%。

最後，發力數字化平台，在開源的同時，實現了節流，改善盈利能力。

通過構建數字化業務平台、數字化製造平台、數字化研發平台三大平台，海爾智家提升了費用投放率，讓定單準時交付率達到95%，以及提升了23%的產品效率。

反映到財報中，海爾智家上半年銷售費用率為14.4%，同比優化0.6個百分點；管理費用率為4.2%，同比優化0.3個百分點。

上半年海爾智家淨利潤的增長，數字化運營能力增強是關鍵因素之一。

展望未來，智能家電生態的構建是海爾智家最大看點。

5月，海爾智家發佈了“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，即以智家大腦為核心，包含全屋智能、全屋用水、全屋空氣3套全屋專業系統解決方案，5種智慧空間解決方案，以及更多場景化體驗。

依託智家大腦以及全屋設備互聯互通，海爾智家上半年實現網器銷量同比增長14.5%；網器日活同比增長63%；場景日活用户數從150萬增長至283萬，同比增長88%。

毫無疑問，家電產品最終會被場景替代，頭部家電企業將以全場景解決方案勾勒新增長曲線。

“統一標準、互聯互通”的生態也一定是頭部玩家最終想要實現的目標，但正如手機界安卓及IOS系統一騎絕塵，智能家居領域最終的領頭羊只會有寥寥數家。

在互聯網巨頭、科技大廠、傳統家電企業、新興智能創新企業等各路玩家不斷入局的當下，海爾智家能否繼續領跑智慧家居市場，還有待時間的檢驗。

來源：松果財經