依舊高虧損背後，B站需要一個價值契機_風聞

配圖來自Canva可畫

B站最近的狀態不太好，或者説，自從B站以決絕姿態踏上商業化之路以後，它的狀態就一直不太好，不光是被自己的基本盤二次元用户嫌棄（後來這一範圍擴大至年輕羣體），而且還因為長久的虧損被資本市場嫌棄，如今它的市值距離高點跌了近500億美元。

年初疫情以後，B站業績恢復進度不盡人意，其在最新一季財報中給出的業績指引（56-58億元）也低於市場預期。再加上愈發激烈的行業競爭和持續低迷的宏觀環境，使得B站存在着虧損週期延長的可能。也就是説，B站在從現在到預計的2024年底6個季度內，實現盈虧平衡的難度更上一個台階。

另外，持續的虧損也在增加B站的現金流壓力。截至六月底，不計算貸款和可轉債，B站賬上現金+存款+短期投資一共249.2億元，結合這一季度21.9億元的經營虧損來看，雖然短期內B站還沒有達到亟需融資的地步，但畢竟自由現金流淨流出不低，改善現金流的需求還是有的。

但為什麼B站一直在虧損，甚至表現出愈演愈烈的趨勢？筆者認為，今天的B站可能面臨着三方面的問題。

好內容敵不過高成本

第一個問題是整個視頻行業的通病：內容成本過高。作為商業組織，B站無論是購買專業機構製作的OGV內容，還是分發普通用户（或較專業用户）製作的PUGV內容，都需要支付相應的費用，包括但不限於版權費、製作費和製作激勵等。

從這個角度可以將國內視頻行業幾家具有代表性的企業拿出來做橫向對比：B站2022年Q2增值服務（主要包括直播打賞和大會員）收入為21.04億元，但收入分成成本為20.68億元，佔比高達98.3%；愛奇藝最近幾個季度一直在搞“斷舍離”，縮減了不少成本和費用，但內容成本（39億元）佔增值收入（42.85億元）的比重依舊高達91.0%。

即便是短視頻平台如快手，內容成本也是全部成本中最大的一部分。需要注意的是，快手因為商業模式差異，短視頻基本上都是免費的，所以幾乎不產生增值收入。以2022年第二季度為例，快手收入分成成本及相關税項為67.24億元，而直播的收入為85.65億元，佔比為78.5%。就此三者而言，內容成本過高的確是視頻行業的通病，但B站遭此害尤甚。

實際上，B站能將內容成本做到這個程度，已經是極為努力的結果了。在此之前，從2021Q1-2022Q1五個季度中，上述比值一直保持在100%以上。也就是説，B站的增值收入實際上是無法覆蓋它自己的內容成本的，不得不需要其他業務輸血以維持發展。而在這期間B站用户數量的高速增長，在某種程度上也可以看作是不惜成本“踩大油門”提高轉速和車速的結果。

從這個角度來講，B站在近兩個季度大砍up主的創作激勵，其直接目的顯然是將收入分成成本降低至收入以下，至少要形成收支平衡。但是，顯然B站依舊不滿意這樣的比例，節流依舊是B站後面的主要工作之一。目前看來，B站降低up主創作激勵的後果還未體現出來，但這種措施必將產生的up主流失等問題則是不能不防的。

業務造血能力不足

另一問題則是B站的四大業務整體造血能力不足。B站的任何商業化手段都一定是建立在“社區”這個概念之上的，社區本身僅產出增值收入，社區帶來的流量才產出遊戲、廣告和電商收入，而從整體來看，則表現為社區“產出”了上述四大板塊收入。只有澄清這一前提，B站遊戲、廣告和電商的商業化才有路徑可言。

對於一個視頻網站來説，內容成本過高的問題，在降低成本舉措無力的情況下，一般要用融資或者其他業務輸血的方式解決。而在當下經濟環境整體趨穩的形勢中，B站很難再憑藉增長的態勢去遮掩虧損的業績，進而取得資本市場的長期信任。因此B站要想維持生存繼續發展，就不能不更加依靠遊戲、廣告和電商這三項業務為平台進行輸血。

但是我們能夠看到，B站作為平台產出價值的效率正在降低。忽略增值服務不計，遊戲、廣告和電商的商業化程度還處在一個較低的水平。從總體上來看，這三項業務佔總收入的比值呈不斷下滑趨勢。也就是説，佔比趨小的高毛利業務正在給佔比趨大的低毛利業務輸血。在這種情況下，增值服務增長態勢越是良好，B站其他業務壓力就越大；B站越是尋求增長，經營虧損也就越大。

之所以出現這種局面，一是與遊戲和廣告行業整體不景氣有關，二是與電商業務因疫情影響物流供應鏈受阻有關，但也有消費力下滑的因素在其中。表現在財務指標上，就是B站在第二季度營收環比下降，而經營虧損則創下新高。

遊戲和廣告行業不必多説，前者不僅面臨增長觸頂，還要應對趨嚴的監管，今年上半年B站就沒有幾款像樣的新游上線，老遊也表現平平；後者則是遭遇了中國首次同比下跌，而且從絕對值來講，B站廣告的變現能力一直處在同行業墊底位置，與B站高粘性高活躍的用户羣體形成了反直覺的背離，但好在B站力推的Story Mode模式有望改善這一現象，其變現空間也有望逐步釋放。

而電商則過於依賴平台中的二次元鐵粉，這個羣體雖然影響不小，但在當下的B站中已經屬於“少數派”了，下半年電商業務可能會擺脱疫情影響恢復增長，但也不必對他們的貢獻抱有太大期望。

社區與流量的再平衡

第三個問題是B站在商業化的過程中如何對“流量與社區”進行再平衡的問題。雖然社區變化的影響不會直接表現在財報上，但它畢竟是所有商業化路徑的邏輯起點，對所有業務都有着根本性的影響。想要保持這樣一個社區的價值需要付出極大的成本，不只是需要水平高明的運營，而且需要對社區的整體形態做出調整。

B站近來最重大的變化在於“Story Mode”，即B站設計的“豎屏短視頻模式”，也是許多人認為B站“抖音化”的重要原因。這種模式最大程度地攫取着流量，在今年Q2，Story Mode日均播放量同比提升超過400%；日均視頻播放量達到了31億次，同比提升83%；月均互動數也有125億次，同比增長73%——綜合下來，B站社區整體流量同比增長48%。

可以説過去的B站是“好產品”，但它一定不是“好商品”。其中最大的矛盾在於，社區非常具有吸引力，能夠帶來極強用户粘性，能夠很大程度上體現平台調性，但是它不賺錢（有門檻的社區註定是小眾社區）——事實上，前文所説的“社區本身僅產出增值收入”，是指“被內容吸引的用户，形成使用習慣、身份認同和虛擬社區後，為內容付費”所產生的價值。

B站希望盈利的心思路人皆知，這種舉措已經證明，B站管理層將流量視為商業化的必要條件。現在B站正在通過流量強化平台的盈利能力，但是在以流量為導向對B站社區進行改造的過程中，B站的做法有些粗糙。

B站上線豎屏操作模式，不僅在操作習慣上與原有用户發生衝突（例如雙擊原版表示暫停，新版表示點贊；上滑原版表示提高亮度或音量，新版表示下一個視頻），操作細節上的優化也不算非常成熟，而且在內容上也只是將已有的視頻移植了過來（同一個視頻通過不同打開路徑能夠進入不同模式）——這些也算是B站處在長短視頻中間生態位，必然面臨的問題了。

雖然在數據上Story Mode很是亮眼，產生的流量能夠產生很高的經濟效益，但毫無疑問它的使用體驗還有待提升，與平台的融合程度也有待加強。現在B站正在努力使內容適配Story Mode，像是up主“拜託了小翔哥”最新視頻正是豎屏短視頻，但評論反饋不算良好，播放數據也不及平時水準，在B站已經開始掉粉（數量不多）——倒是外站的反響良好，在抖快也從掉粉狀態轉為了漲粉。

這説明在流量與社區的再平衡的過程中，無論是B站平台還是B站創作者，在豎屏短視頻這一模式面前都還是新手，過去的運營經驗和創作經營在很大程度上可能只起到借鑑作用。

B站正在等待價值契機

從長期來看，B站的壁壘和用户是要強於視頻行業其他同行的，但其盈利前景也同樣太過久遠，尤其是當下的資本環境中，最怕期間或生變數，使得市場對B站失去耐心。實際上，在B站月活用户超過3億以後，距離4億月活的目標也僅剩下25%的增長空間，B站的流量增長已經處在後半程，商業模式也已經清晰起來。

對於B站來説，只有變現能力上去了，才能真正走到盈利拐點處。從B站對“Story Mode模式播放將佔總播放數50%”的展望來看，沉浸式豎屏視頻廣告可能為B站帶來拐點，這部分廣告屬於商家入駐B站直接發佈的效果廣告，不像花火廣告那樣因up主分成過高而飽受詬病。

B站目前的日活不過億，還不到快手1/3，這使得流量總量受限，而且中長視頻的屬性使得變現效率低於短視頻，因此Story Mode能夠取長補短，在有限的用户使用間內增加觀看視頻數量。再加上B站用户基本上在高線城市中分佈，具有很大的未來消費潛力，在某種程度上也能助力B站爭取到更高的CPM報價。

B站作為視頻平台，在整個視頻行業所處的生態位都是比較特殊的，而且具有一定的不可替代性。視頻內容行業按照媒介形式可以分為長視頻、短視頻，按照商業模式可以分為收費的OGV、免費的PUGV——無論按照何種分類方式，B站都恰好處在中間位置，生態位與之相似的ACFun、西瓜視頻和好看視頻都還不構成威脅。

用户需要一個允許一定時長的表達媒介存在的平台，這也是B站存在的最根本邏輯。就此標準而言，愛優騰以OGV內容為主，沒有給普通用户留出表達的空間；抖快以短視頻為主，但大多時候都在表達情緒和傳達簡短信息，而且流量的商業化也在排斥長視頻；虎牙鬥魚則是以秀場、遊戲直播為主，而普通用户中鮮有人有時間能夠整天通過這種“面對面”的形式進行表達，而且這種形式稀釋了用户表達的信息密度。

這些平台的媒介形式或多或少都有些單一，沒有不同表達形式的生存空間。反觀B站，作為通吃長短視頻、OGV、PUGV和直播等多種視頻形式，而且令其相對和諧共存的平台，這種“珍貴性”顯然易見。現在B站之所以處於困境之中，是因為缺乏一個能夠將價值釋放出來的契機，而B站正在等待這個契機。