創新火鍋範式，慫火鍋如何在紅海中脱穎而出？_風聞

文 | 商言

這是一個信息爆炸的時代，幾乎所有的品牌都希望打造一個令人印象深刻的超級符號，可以更好地被識別、記憶，並影響消費者對品牌的印象，實現零損耗傳播。

這種符號可以是一個獨特的設計，比如鍾薛高的瓦片形狀雪糕；可以是新品類，比如追覓的洗地機，而除了產品和設計外，還有文化，比如迪士尼和它的快樂文化，在迪士尼的總部大樓有一張宣傳畫，上面寫着一句話：“我們是幹什麼的？我們是生產快樂的。”這句話就是迪士尼的企業文化和價值觀。

事實上，在新消費時代，新世代年輕羣體引領消費主流，他們的消費觀念從基本的物質層面需求，逐漸過渡到更加註重消費體驗和精神文化層面上的共鳴，而這種加強關聯具象化的文化與內涵，成為了品牌打造符號的一個新方向和趨勢。

這在餐飲行業尤為明顯，慫重慶火鍋廠就提出“讓人人都開心”的價值主張，它還將這種價值主張，融入到品牌、產品、服務當中，在吃火鍋的過程中也可以玩起來。

整個過程中，慫重慶火鍋廠錨定年輕人愛玩、愛表達的追求，通過“快樂”的價值主張，和用户玩在一起，滿足年輕消費者味蕾的同時，更有一種特別的精神體驗，慫重慶火鍋廠因此持續佔據用户心智中有價值的位置，積攢起火爆的人氣，也成為了慫重慶火鍋廠的超級文化符號。

火鍋界的“超級文化符號”如何誕生？

何為"超級符號"？《超級符號就是超級創意》中是這樣解釋的：在符號的世界裏，每個人都通過消費符號定義自己，也聽從着符號的指揮。

每個品牌都在塑造自己符號，用某種獨有的記憶點佔據人們的心智，進行影響人們的消費傾向。

在對外的營銷展示上，可口可樂一貫擅長的街拍宣傳，將街頭的潮流文化注入到可口可樂本身的文化中，對全球所有喜歡可口可樂人形成一種強勢的文化輸出和影響。你可以看到可口可樂通過品牌紅白藍的視覺化呈現，將“分享”“快樂”“歡聚”的情感帶入到這些產品中。

時至今日，可口可樂早已將自身打造成一個超級文化符號，一個具有温度的有人格化屬性的文化符號，在年輕人中間形成亞文化社羣的傳播和擴散，通過對這樣一個超級符號的建立，可口可樂已經慢慢脱離“碳酸飲料”的品類標籤，在聚會、休閒、運動等場景下需要飲品時，大都會聯想到可口可樂。

而在火鍋行業中，各家品牌在激烈的競爭中，試圖打造獨特烙印的符號，實現突圍。有的是產品主義，有的是服務主義，而慫重慶火鍋廠獨闢蹊徑，走出一條文化主義道路。

慫重慶火鍋廠把消費者直接鎖定在年輕人羣體，從年輕人的視角出發，在滿足味蕾之餘，把品牌做得又潮又有個性。

慫重慶火鍋廠秉承極致單品的精神，用最少做到做好，因此喊出了“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的口號，慫重慶火鍋廠只賣一種鍋底，與重慶經營20多年的大龍火鍋老闆合作底料配方，自己炒料、煉油，而且只選澳洲和牛油，形成了牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋。

“誰説下水是頭牌，火鍋就改多吃肉”，在火鍋拼毛肚、拼腰片、鵝腸的細分時代，慫重慶火鍋廠卻把肉類當做自己的主打菜品，主推鮮切牛肉。跟市場普遍使用的冷凍牛肉不同，慫重慶火鍋廠主打鮮切黃牛肉，為保證牛肉的品質，屠場現殺現送，不要過夜。所出須是精品，正如產品宣傳語所表達的“不敢不好吃、道道有來頭”，每一道菜都精選最佳產地的最佳食材。

當然，這一切都是為了“好吃”，而“好吃”是做好餐飲的基本要求。 時代在變，消費羣體的喜好也在變，餐飲除了拼口味，還要拼體驗、拼審美，講究個性和文化，在味蕾之上的獨特品牌文化是餐飲企業的核心競爭力之一。

慫重慶火鍋廠是九毛九集團繼太二酸菜魚之後，打造的針對火鍋大賽道的品牌。在品牌文化上，慫重慶火鍋廠比太二更具個性、更加極致。比如門店列出了“認慫123”三條規矩：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費；“廢墟風”的門店裝修風格；還有慫廠長和颯小妹兩個具有二次元風格的IP形象，無論服務的設置，或是店鋪的設計和形象，都非常貼近年輕人的審美喜好以及消費習慣方式。

“管他幾歲，開心萬歲”、“你開心就好”， 這是在慫重慶火鍋廠常見的標語，在晚間時候，餐廳還會進入音樂舞蹈時刻，在略顯勁爆的音樂背景下，潮爆的廠工突然停下工作，大家來到餐廳中間，開始熱舞起來，這就是慫重慶火鍋廠裏的場景之一。初來慫重慶火鍋廠的你或許會感到“尬”，但當想到廠工們熱情的服務，潮酷的打扮，會發現這氛圍恰到好處，不是感到“尬”，這是“社牛”，會發現甚至有顧客跟廠工一起跳，每個人都可以在這裏“社牛”一下。

舞蹈是顧客與慫重慶火鍋廠的情感連接點。 8月13日，是慫重慶火鍋廠成立2週年的日子，慫重慶火鍋廠為此特別舉辦一系列活動，發佈一首原創歌曲，並在廣深舉辦隨機舞蹈接力活動，和粉絲一起唱跳，一起“認慫”，一起將快樂傳遞。以舞會友，舞蹈是基本功，音樂是年輕態度，可以説舞蹈是慫重慶火鍋廠獨特的文化標籤，也是慫重慶火鍋廠文化傳播的重要方式。

新消費時代主張的是心智消費，即“先有認知，後有消費”。 對於年輕消費主力軍來説，消費心理更加重視感性、精神以及情感共鳴，一個品牌印象和人的印象一樣，應該是有品格的。無論是太二酸菜魚的中二和趣味，還是慫重慶火鍋廠的潮流和快樂，它們都有自己的個性表達，在產品和服務之外，通過特有的文化展現和表達，塑造了一個更立體的品牌形象，和消費者對話，以及情感的連接。

通過潮流和快樂的文化塑造，也讓慫重慶火鍋廠擁有與眾不同而獨具辨識度的超級文化符號。

創新“火鍋文化”，慫火鍋正在厚積薄發

文化看似是虛無縹緲的，但其實可以迸發出硬核和結實的力量。

它超越了純粹的產品和服務，直接擊中永恆不變的人性需求，讓品牌能夠持續性地穿越週期。

隨着時代的快速向前，誰也不敢保證自己的產品和服務不會落伍。

十幾年前的iPhone4，是站立在時代潮頭的科技爆品，但現在已經是老古董。火鍋裏的爆紅單品，可能幾個月後就會過時。酒店裏的禮賓服務，未來可能會被智能機器人替代。

如果單純用產品和服務作為品牌增長的指標，那麼很容易跟不上市場需求的變化，從而遭遇增長瓶頸。

但是，如果換一個角度瞄準人性，其實是可以讓品牌持續增長的。

因為不管產品和服務如何變化，人性是不變的。只要錨定人性需求，不管外部環境如何變化，始終能在市場上挖掘到增量。

那些基業長青的品牌，大多就是因為錨定了人性當中的某個需求，而且這個需求往往就是快樂。就像迪士尼是快樂的代名詞，可口可樂被當做“肥宅快樂水”。他們在不同時代裏，都發現了新的機會，推動自己向前。

快樂，是人類永恆的需求，能夠給品牌提供增長引擎。

慫重慶火鍋廠瞄準人性的“讓人人開心”的文化主義，區別於行業裏的產品主義和服務主義，其實是具備可持續性，能夠幫助品牌穿越週期。

眼下，中國火鍋業已是萬億規模的大市場，藴藏着巨大的機會。但集中度非常低，市場前5大企業加起來的市場份額還不到5%，最大的海底撈也才佔到2.2%的規模。

在“一盤散沙”的行業形勢下，消費者的注意力其實是分散的。搶奪注意力，在消費者心智中佔據有價值的地位，才是品牌的首要戰略。

也就是説，眼下的火鍋市場競爭，就是一場“定位”之爭。

要攻佔用户心智，形成區別於其他品牌的定位，不能僅僅依靠一個產品或一項服務，因為它們最終都會被時間淘汰。

最終，還是得錨定人性，形成全方位的競爭。

慫重慶火鍋廠的“讓人人開心”的文化主義，就是錨定人性中的快樂需求，在行業裏獨樹一幟。這就已經滿足了消費者的心理需求，在他們心中佔據了有價值的地位。

更重要的是，慫重慶火鍋廠還將該價值主張輸出到產品、服務、組織當中，在消費者的心智中展開全方位的攻勢。

這相比單純的產品主義或者文化主義更具競爭力，也更容易在消費者心智中形成穩固的定位，增強品牌黏性和感知度。

如今爆火的慫重慶火鍋廠，也給行業帶來一個創新啓示：不要侷限在傳統思路上，而是要跳出桎梏，形成更高層維度的經營思路，從而形成降維打擊。