“高開低走”的張聯東和洋河股份的600天_風聞
金叫唤来了-声不在高，有调则名。2022-09-17 08:52
十年前，張聯東44歲。當他拿着鏟子蹲在超市門口，清理地上口香糖殘渣時，可能不會想到，自己十年後會成為江蘇最大酒企洋河股份（002304）的掌門人、會成為“中國經濟年度人物”！
彼時，他是參加義工活動的宿遷市城管局局長。
而那時的洋河股份，正陷入“收購四川散酒貼牌操作”的輿論風暴中。
一切都是造化弄人。如今的張聯東有一個遠大夢想，那就是讓洋河股份“成為全球深受尊敬的酒業帝國”。
他還發了誓：抓不好這個企業，就是洋河的罪人、宿遷的罪人、歷史的罪人，我們應該集體辭職！
20個月，600天。説長不長，説短不短。
但足以讓金哥一窺一個人的轉型適應力，和一個企業的轉折煎熬。
一、你覺得它的銷售會有多火爆？
先説下剛在央視秋晚上秀了一回的蘇酒頭排酒。
近日，蘇酒頭排酒的公關軟文轉得滿天飛——
《頭排蘇酒央視中秋晚會C位出圈，展現“中國高端濕地白酒”魅力！》
《超10億次播放！誰是央視秋晚背後的最大贏家？》
《首次亮相央視秋晚，頭排蘇酒領創高端濕地白酒價值新典範》……
看標題用詞，你就知道，這酒“來頭不小”！
是的，瓶身、顏色長得跟風油精似的，它實乃洋河股份旗下雙溝的一個“高端”之物。
2019年初推出之時，洋河高層就希冀將其打造為“高端新領袖”。
那一年，《宿遷日報》還發布了一篇文章，叫《洋河“雙箭”齊發挺進超高端》。
作者自信又不失詩情畫意地寫到：可以預見，用不了多久，夢之藍手工班、蘇酒頭排酒也會像夢之藍一樣，一旦根扎得夠深夠穩，便開始集中爆發，向上瘋狂地伸展。
這不是蘇酒頭排酒第一次“大動作”！之前，它還與登陸虎年央視春晚的《只此青綠》達成了合作，是唯一白酒品牌合作方。
在高端產品領域沒有話語權，是洋河股份一直以來的心頭之痛！
去年8月，宿遷市委書記王昊帶隊到洋河股份調研。他明確要求企業錨定白酒行業“前三甲”不動搖！同時指出：“全力以赴”衝擊高端！
蘇酒頭排酒的前世今生，折射出的正是上述背景下的努力。
很多人肯定好奇：三年多過去了，蘇酒頭排酒的這種高舉高打，以及絲毫不遜酒圈“扛把子”的燒錢氣勢，應該迎來市場大豐收了吧？
沒有調查就沒有發言權。金哥進入天貓雙溝官方旗艦店發現：蘇酒頭排酒52度260ml禮盒裝（2瓶），標價1699元，折後價1499元，同時贈1瓶綠蘇65ml+蘇酒酒具。用户評價14條，月銷5。
雙溝京東自營旗艦店，同類型，標價1499元，領券購買預估價1494元。評價合計43條。
標價混亂、贈品有無暫不説，這可憐的月銷量、寥寥無幾的評論，你覺得它的銷售會有多火爆？
52度的如此樣，40.8度的又能好到哪裏去？
兩瓶40.8度260ml禮盒裝，天貓雙溝官方旗艦店，標價1659元，折後價1199元。月銷22，評價不到60條。
金哥觀察到，其中有多條反映：買的酒有漏液現象，懷疑酒蓋密封性有問題等。
你覺得蘇酒頭排酒會成為“高端新領袖”嗎？
二、洋河股份目前僅存的一點顏面
資本的嗅覺最靈敏！
猶記張聯東剛上任洋河股份時，第二天，即2021年1月25日，開盤後不久，洋河股份就來一個漲停，報212.11元，總市值達3196億元。
資本市場對他充滿了期待。
然而，20個月快過去了，截止昨天（9月16日），洋河股份市值已蒸發1000多億，股價145.02元，總市值2185億。
在投資者聚集的網絡社區，網民們戲謔地稱張聯東為“張連跌”，稱洋河股份為“綠色經典”。
殊不知，今年上半年，洋河股份取得的是——近十年裏，僅次於2018年半年報的——業績表現！
但二級市場並不買賬！
目前“茅五洋汾窖”中，洋河股份是唯一一家市值低於3000億元的酒企。
而營收規模，是身為白酒圈“老三”的洋河股份眼下僅存的一點顏面！
2021年年報顯示，在淨利潤上，瀘州老窖已超過洋河。從營收增速上看，山西汾酒則遠超洋河。
在市值上，與汾酒、瀘州老窖相比較，洋河股份更是差了一個數量級，早已掉隊。
不惟如此，金哥注意到，Brand Finance最新發布的“全球烈酒品牌價值50強”排行榜中，洋河股份也已經從第三位，跌落到了第四位。
Brand Finance 是一家在業內頗有影響力的獨立第三方品牌價值評估與諮詢機構。
要知道，從2017年開始的排行榜上，洋河就是“千年老三”，甚至還當過一回“老二”，排在茅台之後。
但今年，變天了！
瀘州老窖半道截胡，從第四位上升到第三位。
曾經，洋河股份官網上的標題喜氣洋洋，各種傲嬌躍然紙上：《2017全球烈酒品牌價值50強排行榜發佈
洋河名列第三》、《2020全球烈酒品牌價值50強公佈：洋河全球第三！》等。
而今，可謂灰頭土臉，官網隻字不提。
與之形成鮮明對比的，是瀘州老窖的“手舞足蹈”！有來自四川的封面新聞上的一則報道為證：《強勢迴歸 瀘州老窖登上全球烈酒品牌榜前三》。
當下的洋河股份，如果要用一個成語來描述，金哥的答案是：“不三不四”。
三、長期主義不是經營不力的遮羞布
寫到這裏，肯定有人會反駁金哥。
類似：瀘州老窖旗下的大單品國窖1573，經歷了長達20年的摸爬滾打，才實現破百億銷售的。同理，應給予洋河股份更多的時間與空間！
對啊，長期主義！張聯東就信奉這個，他曾進一步解釋，“不能為了一時的比拼，亂了陣腳”。
不過，金哥想説的是：長期主義沒錯，但不能把長期主義當成經營不力的遮羞布！
面對市場投票，請問：剋制燒錢慾望沒？找到運營節奏沒？提供完美的產品體驗沒？
另外，釐清排序、取捨、資源分配了嗎？想清楚客户是市場上一個個“打”出來的，還是廣告抑或一張暫停提貨通知單“轟”出來的沒？
張聯東不是不知道洋河的問題！這裏，你可以看看他講過的話，再反向思考下——
不允許採用非常規手段完成營銷指標；
讓洋河的經銷商成為這個行業最令人羨慕的經銷商；
多維度加強幹部作風整頓，全方位推進軍事化管理；
沒有退路，要做到最好，不留餘地……
説得蠻好聽的！可是，做呢？在當洋河新區“一把手”時，張聯東就“展示”過自己的言行不一！
2017年他在接受《宿遷日報》採訪時信誓旦旦地表示：保護好洋河的生態環境，就是保護好洋河“可持續發展的明天”。
可是結果呢？三年後的一份關於洋河新區的巡察報告透露：解決環境污染問題“決心不大、措施不力、效果不好”，“站位不高”。
人都是有慣性的， 你不得不承認。
一方面，張聯東高調宣稱將“聯合”黃淮名酒企業，打造酒業集羣，真正擦亮“黃淮白酒產區”這塊金字招牌；
另一方面，他率隊考察了五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒等——有酒業自媒體為此用了“格局”這兩個字以褒賞張聯東的出訪之舉。
金哥就不解了：考察還要講“格局”，那咋不去同在江蘇的今世緣（603369）看看呢？
又費馬達又費電地跑四川、山西，真以為能學到什麼真本事、看到什麼真功夫？
江蘇省內市場，洋河股份的主要對手就是今世緣。
2015年今世緣省內市場的營收體量不足洋河的1/4，今年上半年，已超過洋河省內營收的一半。
而今世緣的核心產品，恰是洋河股份發力的中高端白酒市場。
自己的省內市場正在被一步步蠶食，張聯東卻捨近求遠尋藥方，這是“攘內必先安外”策略嗎？
對此，網上有個段子，對“高開低走”的張聯東和“不三不四”的洋河股份而言，很應景——
人在低谷，別談格局，生存才是王道；身處逆境，別談情懷，務實才是根本。
好了。這是金哥觀察洋河的第五篇筆記，上一篇鏈接如下：