跟擔心“短視頻營銷”的企業聊一聊_風聞

       經過近幾年的實踐，基於各類視頻微拍APP的短視頻營銷和推廣效果逐步獲得市場認同，而依託各類互聯交互平台的短視頻作品，也讓之前不少依靠直播獲得銷售成就的網紅人員，逐步向這一能與市場形成廣泛關聯的營銷觸點進行轉移。但這一過程，也有不少企業比較擔心，特別是一些傳統企業，其擔心的原因，不是怕市場形勢，主要是直到現在他們都還不太清楚，短視頻類的網紅營銷，到底強在哪裏，為什麼能推動一些新興企業形成“黑馬”突出效果，為什麼只靠幾個人在那裏拍點短視頻，就能取得比之前採取的常規營銷手段，還要突出的市場成效。

       其實短視頻網紅營銷也不復雜，其營銷基礎點，與之前的傳統市場營銷基礎，差不多，主要也是四個版塊，這個四個版塊，跟傳統的營銷手段的四版塊差不多，只不過是在內容上有所變化和創新。

       * 傳統營銷手段、營銷策略的基礎四版塊：1、產品；2、促銷；3、價格；4、渠道。（傳統4P理論）

       * 短視頻網紅營銷手段、策略的基礎四版塊：1、差異化或特色的個性化；2、產品與意識流吸引結合；3、現金流即時清分；4、短視頻交互與物流平台結合。

圖：短視頻與傳統營銷手段、策略基礎四版塊的變化和創新（圖自：微信號“創新工作隨筆”）      

       短視頻營銷基礎與傳統營銷基礎的關聯性和部分區別：

       1、關於產品：

       傳統營銷集中在於產品的差異化和特色打造，即集中在營銷推廣中，打造某產品與眾不同的地方、其特色在何處，但這一過程顯得比較剛性，往往就產品的差異和特色，面向市場的語言，顯得過於冷峻；而短視頻網紅營銷，則是將其視頻中表現的個性化，灌注於產品的差異化、特色中，用其個性來柔化和包裝產品與眾不同之特點。例如，某某牙科醫院，在藉助短視頻網紅，向市場營銷其“無痛拔牙”服務時，並不是那裏高聲喧喊、大呼小叫，來鼓吹自己的“無痛拔牙”服務，是如何如何的更無痛、更安全，繼而採用了一個在個性風格上，以温柔個性為突出特色的某個美女、某個帥哥醫生，為各類牙痛病人成功採取無痛手術，並諄諄引導消費者：一次拔牙的體驗，將成為一個永久的心理記憶，將影響未來的心情。在整個網紅個性化的各種治療演示中，集中展現、突出各種“温暖、細緻、貼心、舒心、樂觀、善意”等以圍繞“温柔”為主的個性，將其無痛拔牙服務的品牌形象，形成個性化的演繹，讓市場更輕鬆的有效認知到無痛拔牙的益處，以及這家牙科醫院的主要治療優勢。

       2、關於促銷：

       前面説得太多，後面就説得簡單一些，短視頻網紅營銷的促銷，更多是將網紅個人的、自己可控的、可資利用的各種創新資源和特質，發揮到最大化，比如網上銷售化妝品，銷售得很不錯某個網紅，就是利用自己的普通人形象，以及讓女同胞們都覺得充滿喜悦感、親近感的個人表演特色，把相關化妝品的功能，進行充分展示。更關鍵的是，該網紅更加關注，並牢牢抓住了現代都市化妝品消費中，因化妝品的品牌價格偏貴，普通消費者雖然想買，但基於價格太貴，怕萬一買了不合適的“衝突”意識流（在加上隨着消費者健康消費意識的加強，某些商場專櫃的試用裝，大家都在試用，不太衞生的“衝突”意識流），將個性資源創新與消費意識流吸引，特別是該網紅，能主動突破自身形象，打破之前傳統妝化品銷售行業中的一些性格設定，作為化妝品試用者，在短視頻中大膽以不同性別、個性、服飾等面貌，進行街頭公開化的、路人可隨意點評式的公開試用體驗，讓不少消費者心動。但傳統的促銷方式呢，更多是花不少錢，花不少成本的廣告或公關形象，費效比不易預測，且能深入關注消費意識流的，也是偶發性的少數。

       3、關於價格：

       傳統營銷基礎中的價格，主要在於進入市場銷售前的價格定價，定得準，定得高，可謂一舉成功，定得不準確，則要換着各種花樣，以各類促銷的名義，將價格調整為消費者可接受的水平。短視頻網紅營銷的產品價格定位，主要還在於互動式的相互試探型的定價，網紅如果大家接受的程度很高，親和力強，銷售、消費抗性低，則可以試着往一定的高價上報價，試探消費者的底線，也可以比過市場比較後，從較低的價格起步，通過網紅在短視頻上形象和品牌説服力的加強，進一步提升價格。同時，在提出價格形成銷售後，更關鍵的是，對於銷售形成的現金流的體系化清分，即時性強、合理性強、現金到位率高，形成一套從生產廠家，到視頻互聯平台，到銷服平台，到銷售網紅，到物流企業，包括部分具有信息分享促銷功能的消費者，等一整套利益鏈的收益清分。

       4、關於渠道：

       這個就好理解了，之前傳統營銷基礎中的渠道，是銷售渠道，什麼一級代理商，二級代理商，三級零售分銷商等，一層一層的，實現銷售有過程，是從廠家到各代理商，逐步走向消費者。但在短視頻網紅營銷基礎中的渠道，即短視頻交互平台就是渠道，基本上可以取代原來的幾級代理商。通過短視頻（或直播），網紅直接就在其視頻平台上與C端（終端消費者）或B端（企業消費），就直接進行產品的展示、演示、宣傳、推介了，就相當於生產廠家直接在家門口賣貨，關鍵是這一平台還將物流體系融入渠道中，即網上談好了，下單了，交錢了，直接就物流送到消費者那裏，一改之前傳統營銷中銷售渠道，將物流作為第三方排除在外的尷尬。

       但還有一句話，叫做萬變不離其宗，當代這些短視頻網紅營銷的相關理論、説法，包括各種網上的培訓班、學習班，説透了，還是基於傳統營銷的4P理論（即前述中的產品、促銷、價格、渠道），無非是在關鍵環節上有所變化和創新，但基本的原則，還是那幾條。

       因為一些專業化的理論研究，並非浮於表面上的虛貨，這些理論還是很多專業學者，鑽研了多年才形成的經驗濃縮，上升為了理論精華，所以，不要捨本求末，要應對互聯網泡沫後的新時代，還是從基礎學習啓動，不要在些所謂“新知”培訓、學習的宣傳面前，被嚇了一跳後，又發現那些所謂的“新知”，無非就是新瓶裝舊酒。