火星人失速，黃衞斌“集成灶老大”難當_風聞

出品 | 探客深科技

作者 | 黃燕華

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

隨着集成廚電的不斷發展以及健康廚房理念的推廣普及，集成灶儼然成為了近年來廚電行業增長較好的品類之一。

根據奧維雲網數據，集成灶市場規模已由2015年的36億元飆增至2021年的256億元，複合增長率超30%，達到32.34%。

乘着集成灶行業的東風，“後來者”火星人通過採取高舉高打的品牌營銷戰略，在營收上不斷創新高，不僅成功登陸A股市場，也從浙江美大手裏奪走了“集成灶老大”寶座。

需知，火星人的創始人和實控人黃衞斌此前從事服裝行業，未有家電行業的經驗，但在火星人成立數年後便實現了逆襲，因此也受到了外界的關注。

即便到了今年，火星人的營收依然在增長。最新半年報顯示，2022年上半年該公司營收為10.23億元，同增10.99%。

**不過與此同時，火星人的一些關鍵財務指標正在“惡化”。**根據半年報，該公司的扣非淨利潤為1.20億元，同比減少8.13%；經營活動產生的現金流量淨額為-0.27億元，同比大幅下降120.54%。

更要緊的是，自今年以來，火星人的股東頻頻減持，其中以聯合創始人朱正耀和董其良的減持最引人關注。

火星人為何增收不增利？火星人當前面臨的挑戰有哪些？股東們頻繁減持將會對火星人產生什麼影響？

1、曾三度闖關IPO與近幾年來走紅的洗碗機不同，集成灶是真正發源於本土的的廚電“新物種”。

（圖 / 視覺中國，基於RF協議）

據「探客深科技」瞭解，集成灶的概念最早於2001年被提出，兩年後，世界上第一台集成灶在浙江美大誕生，其採用自研的下排煙方式，打破傳統重新定義排煙模式，縮短吸排距離，使得集成灶排煙更加高效。

2010年4月，“集成灶四小龍”之一的火星人正式成立，由黃衞斌、朱正耀和董其良共同出資，但朱、董二人不直接參與實際經營，公司的日常經營活動均由董事長兼總經理黃衞斌負責。

此後五年，國內集成灶行業逐漸走上了發展“快車道”。2016年11月9日，浙江火星人廚具有限公司整體變更設立“火星人廚具股份有限公司”。而在黃衞斌堅持“高投入、高產出”的營銷打法下，火星人逐漸從浙江美大手中搶奪了不少市場份額。

也是在這一年後，火星人便開啓了一段漫長且曲折的IPO之路。

先是2017年6月8日，火星人首度向證監會報送招股説明書，擬登陸深交所創業板。不過，2018年3月5日其卻出現在首發申請終止審查企業名單中。

而後於2019年12月24日，火星人再次遞交材料衝擊IPO，然而其在更新招股書後便主動撤回了上市申請。

兩度“闖關”失敗後，火星人仍未放棄，於2020年7月2日又向證監會提交了招股説明書。8月27日，深交所發佈的創業板上市委2020年第20次審議會議結果公告顯示，火星人等3家公司首發獲通過；12月2日，火星人通過創業板首次公開發行股票註冊；12月31日，火星人在深圳證券交易所正式掛牌上市。

而2021年，無論是對於火星人還是對於整個集成灶行業而言，都是極具里程碑意義的一年。

因為這一年，火星人首次在營收規模上實現了對“帶頭大哥”浙江美大的超越——火星人的營收為23.19億元，趕超浙江美大的21.64億元。不過，在獲得第一名的營收成績背後，火星人付出的代價也不小，這一年，公司投入銷售費用5.07億元，銷售費用率達21.86%，遠高於浙江美大11.23%的同期水平。

同時，這一年火星人以線上集成灶市場22.3%的份額位列第一。這意味着，集成灶行業第一的企業易主，火星人正式取代浙江美大，成為集成灶“老大”。

然而，這行業老大的寶座遠沒外人眼中看起來那麼“風光靚麗”。

2、營收持續增長從客觀層面來看，跨入2022年，火星人仍有可圈可點之處。

就拿營收來説，根據財報，2022年上半年火星人的營收為10.23億元，較上年同期的9.22億元增長10.99%。而且，此前4個年度火星人的營收增速均為正值，依次為36.48%、38.77%、21.71%和43.65%，平均增速達35.15%。

而火星人今年上半年營收之所以增長，主要得益於集成灶業務和水洗類產品的貢獻。

先看集成灶業務。火星人的集成灶業務營收正上漲。財報顯示，2022年上半年火星人的集成灶業務營收為8.98億元，較上年同期的8.02億元增長11.99%。

在此前的4個年度裏，火星人的集成灶業務營收增速均為正值，分別為39.29%、38.67%、21.61%和45.33%，平均增速達36.23%。

再看水洗類產品。火星人的水洗類產品營收也在增長。根據已公開的財報，2022年上半年火星人的水洗類產品營收為0.62億元，較上年同期的0.59億元提升5.38%。

而且，此前4個年度火星人的水洗類產品營收增速均為正值，依次為0.76%、66.15%、18.58%和24.53%，平均增速達27.51%。

除了營收上漲之外，火星人的償債能力指標也位於較為健康的水平。火星人披露的財報信息顯示，截至2022年6月末，該公司的資產負債率為42.51%。

而且，在此前的5個年度裏，火星人的平均資產負債率也僅為47.04%，處於公認的資產負債率適宜水平（40%-60%）。

不僅如此，火星人的營銷費用還有所收窄。根據財報，2022年上半年火星人的營銷費用為2.29億元，較上年同期的2.38億元減少3.71%。

而此前4個年度火星人的營銷費用增速均為正值，分別為76.44%、50.85%、21.68%和25.68%，平均增速達43.66%。

3、不增利的背後不過，火星人的財務數據看似一片大好，實則暗藏隱憂。

比如，火星人的扣非淨利潤遭遇“滑鐵盧”。財報顯示，2022年上半年火星人的扣非淨利潤為1.20億元，較上年同期的1.30億元下滑8.13%。

而在此前的4個年度裏，火星人的扣非淨利潤增速均為正值，依次為14.82%、26.70%、16.89%和36.54%，平均增速達23.74%。

究其原因，最主要還是火星人成本的激增。

具體來看，火星人的管理費用在上漲。根據火星人往期財報，2022年上半年該公司的管理費用為0.48億元，較上年同期的0.42億元增長14.29%。

而且，在此前的4個年度裏，除了2019年火星人的管理費用增速為負，其他年度該公司的這一數值均為正值，分別為425.76%、57.32%和37.84%，平均增速達173.64%。

實際上，增長的不止火星人的管理費用，還包括其研發費用。據火星人此前發佈的財報顯示，2022年上半年該公司的研發費用為0.52億元，較上年同期的0.33億元提升56.17%。

而此前4個年度火星人的研發費用增速均為正值，依次為61.81%、13.55%、27.99%和28.14%，平均增速達32.87%。

當然，火星人扣非淨利增長疲軟也跟原材料價格上漲有關。

火星人最新半年報提到，公司產品最為主要的原材料為各種規格的板材（不鏽鋼板、冷軋板、鍍鋅板等），其採購價格與鐵礦石、煤炭等大宗商品的價格波動相關。2022年上半年原材料的價格出現大幅上漲，而原材料漲價勢必將在一定程度上推高公司的生產成本，進而攤薄公司的利潤。

此外，火星人不增利還跟市場競爭愈加激烈有關。

事實上，火星人不僅要直面來自美大、億田、帥豐等專業集成灶企業的競爭，也要抵禦來自美的、小米等巨頭的衝擊，還要迎戰來自老闆、方太等廚電品牌的挑戰。

顯然，火星人所在的主業領域競爭十分激烈，而市場的強競爭勢必會推高企業的營運成本，進而蠶食其利潤。

除了上述成本猛增之外，火星人利潤增長乏力也可能跟疫情有關。據「探客深科技」瞭解，2022年上半年火星人所在地海寧曾因疫情管控導致工廠停工停產，這也讓火星人的相關業務收入減少，進而影響公司的利潤。

此外，火星人扣非淨利潤“漲不動”還跟房地產市場下滑有關。

眾所周知，廚房電器製造行業的需求主要靠廚房裝修及改造拉動，與房地產的發展密切相關。但近幾年政府加大對房地產市場的調控力度，繼續堅持“房住不炒、因城施策”的政策主基調，通過各種組合拳控制地產市場出現局部過熱態勢。作為廚電行業玩家之一，火星人的業務營收難免會受到影響。

4、應收賬款增超12倍事實上，火星人的煩心事遠不止企業盈利能力疲軟的表現。

首先，火星人正面臨應收賬款激增的風險。根據火星人往期財報，截至2018年末，該公司的應收賬款僅為0.1億元，而截至2022年6月末，這一數值已飆升至1.33億元。也就説，短短三年半時間，火星人的應收賬款已暴增超12倍，達到1230%。

需要指出的是，應收賬款增加意味着火星人的資金回收較慢，會增加公司的財務風險。而且如果企業的應收賬款無法收回，將被作為壞賬處理。

其次，火星人也面臨口碑信譽下滑的尷尬境地。「探客深科技」注意到，在黑貓投訴平台上，涉及火星人的投訴合計達到57條，而網友們對火星人的投訴主要為產品質量差、售後服務差、虛假宣傳、不發貨與退款難等。

再次，火星人還屢遭行政處罰。2015年3月24日，火星人因在未取得建設工程規劃許可證的情況下，即在廠區內進行輔助用房及配電房工程建設（工程造價105萬元，工程現已完成），違反了《浙江省城鄉規劃條例》相關規定，被海寧市綜合行政執法局罰款57330元。

2016年4月和2018年6月，火星人分別違反了《浙江省城市道路管理辦法》和《中華人民共和國廣告法》相關規定，相繼被罰款800元和1萬元。

2019年10月11日，火星人再因直播視頻存在違反《中華人民共和國廣告法》相關規定，被海寧市市場監督管理局責令停止發佈廣告並罰款3萬元。

2022年6月13日，火星人因2022年1月9日至15日，在“火星人官方旗艦店”開展“年貨節”價格促銷活動時未標明期限；2021年12月12日至14日，在“火星人官方旗艦店”開展“雙十二”價格促銷活動時未標明期限，違反了物價管理規定，被海寧市市場監督管理局罰款2000元。

不僅如此，火星人還深陷現金流吃緊的困境。火星人披露的財報信息顯示，2022年上半年該公司經營活動產生的現金流量淨額為-0.27億元，較上年同期的1.32億元大幅下降120.54%。

而在此前的4個年度裏，除了2018年火星人的經營活動產生的現金流量淨額增速為負，其他年度該公司的這一數值均為正值，分別為67.24%、5.35%和42.24%，平均增速達38.28%。

最後，火星人的股價正處於“跌跌不休”的狀態。

據「探客深科技」瞭解，2021年7月16日火星人股價曾一度達到79.50元，創下歷史最高紀錄。此後，其股價開始回落，兩個月後的9月跌破50元大關，為43.35元，如今這一數值尚不到32元。

截至2022年9月16日收盤，火星人股價報31.4元/股，較歷史高位79.5元/股已跌去60.50%，總市值僅剩127.17億元。

而火星人的股價之所以持續低迷，跟其股東集體減持不無關係。

據「探客深科技」瞭解，作為火星人創始股東之一的朱正耀先是在今年1月25日至5月6日期間以37.70元/股均價，減持公司405萬股，合計套現1.53億元；而後他又在6月20日至7月27日期間通過十餘次集中競價減持套現超過4500萬元。

火星人另一個創始股東董其良在今年一季度減持189.17萬股，套現數千萬元。

此外，由火星人董事王利鋒控制的海寧融樸也在今年1-7月通過大宗交易以38.31元/股減持616.4萬股，共套現2.36億元。

另值得注意，作為火星人重要股東之一的紅杉智盛在今年6月披露了新一輪減持計劃，擬通過大宗交易或集中競價減持不超過公司5.26%股權。

而火星人股東的集體減持，預示着他們對公司發展信心的不足。這種信號傳遞到資本市場，勢必會讓眾多投資者對火星人未來的發展產生擔憂，反映到股價上則是直接的下跌。

5、結語誠然，火星人憑藉激進的營銷打法先是實現A股上市，而後趕超浙江美大登上“集成灶老大”的王座。

但如今擺在火星人面前的利潤增長疲軟、應收賬款激增、口碑信譽下滑、現金流吃緊以及股價持續低迷等種種不利因素，意味着其正在經歷着一段“陣痛期”。

對於火星人而言，高增長或許不是它當下最重要的方向，如何改善財務狀況、修復不良的口碑以及重振低迷的股價，才應該成為黃衞斌接下來的重要任務。

*文中題圖來自：視覺中國，基於RF協議。