被美贊臣、菲仕蘭們反壓一頭，飛鶴、澳優們還能翻盤嗎？_風聞
向善财经-2022-09-19 22:52
文：向善財經
時間來到九月，無論是資本市場中的優等生還是差等生，都已經全部交出了2022年上半年的期中成績單。
而如果要給奶粉行業一個表現評語的話，恐怕是“國產奶粉後勁不足，外資奶粉蓄勢待發”。
因為據天眼查APP數據顯示，在今年上半年的國內五家主要奶粉上市企業中，除了規模較小的貝因美實現營收、淨利雙增長外，飛鶴、澳優、健合和雅士利四家企業均出現了不同程度的業績下滑情況。其中，雅士利國際甚至還虧損了1.59億元。
很明顯，這份奶粉行業半年報的參差，與此前不少媒體所認定的國產奶粉崛起、外資奶粉敗退的行業走向出現了截然不同的變化。可若是僅憑這一次的成績就斷定“國產奶粉不行了”或者是“外資奶粉又行了”，似乎也有失偏頗。那麼國產奶粉和外資奶粉究竟發展如何？而造成此次雙方業績差異的關鍵又是什麼？這一切值得我們去探究一二。
國產VS外資，誰行誰不行？
一、先來説“外資奶粉又行了”？回答：外資奶粉一直都還行。
據向善財經觀察，此前關於外資奶粉“不行”的論據多來自兩方面：一是以飛鶴為代表的國產奶粉品牌不斷上升的市佔率，此消彼長地反證外資奶粉在中國市場的衰退；二是近兩年來部分外資奶粉品牌在華撤退動作頻頻，似乎又從正面佐證了外資奶粉的敗退。比如去年2月，美贊臣大中華區嬰幼兒配方奶粉和營養品業務，被利潔時轉讓給春華資本。同時，新西蘭a2牛奶、菲仕蘭也相繼宣佈對中國嬰幼兒奶粉市場戰略和美素佳兒進行復核審查等等。
如果僅從表面來看，外資奶粉確實有些日薄西山的意味，但要是結合着本次半年報的表現深入來看，其實不難發現外資奶粉的兩大市場核心優勢“品牌”和“品質安全”似乎一直都沒有出現太大的動搖。
即便近年來，包括美贊臣、多美滋和雅培在內的多家外資奶粉品牌先後被曝出香蘭素、染菌毒奶粉等質量安全事件，但不少消費者對於外資奶粉的品牌和品質信任仍是要高過國產奶粉品牌。最直接的證明是，此前據權威機構統計發佈的雙11嬰兒奶粉銷量風向標報告顯示，一二線城市用户愛買國外奶粉品牌，80%以上的一二線城市用户仍選擇了外資奶粉品牌。
而之所以有此情況，與2008年的那場三聚氰胺事件有直接關係。眾所周知，在三聚氰胺事件中，由於上游奶源受到了污染，所以當時國內整個乳製品行業幾乎是全軍覆沒，國內的寶爸寶媽們幾乎找不到幾家沒出事的奶粉品牌企業，這確實很難不令人對國產奶粉行業感到絕望和崩潰。
正是在那以後，國內消費者對外資奶粉品牌的品質容忍度似乎就略高於國產奶粉。畢竟相比曾經國產奶粉的近乎“團滅”，現在的外資奶粉卻只是少數幾家品牌企業暴雷，甚至部分奶粉質量安全事件僅發生在國外地區，問題奶粉並未流入國內消費市場，外資奶粉品牌在中國的整體質量安全口碑仍是塊金字招牌。
所以在趨利避害的概率選擇下，即便國產奶粉品牌實現了再度崛起，但外資奶粉依然是國內不少消費者的第一選擇，而這或許才是此次美贊臣、菲仕蘭們逆勢崛起的底層推力。
再來回答“國產奶粉不行了”？答案是現在的國產奶粉還很行，很有潛力。
二是從市場消費端來看，在產品方面，隨着2016年我國嬰幼兒奶粉配方註冊制的出台落地，不僅抬高了嬰幼兒奶粉市場的准入門檻，同時也清退了大部分技術、資本不足的中小奶粉品牌，國產奶粉整體的品質質量和市場口碑被倒逼着提升了上來，並由此慢慢地積蓄起了一定的品牌力。其中，飛鶴甚至還坐上了現在國內奶粉行業第一的寶座，而這些都是靠砸錢營銷所不可能完成的。
在消費者方面，或許是有着產品力的支撐，國產奶粉似乎也趕上了Z世代的國潮國貨消費紅利。在三四線及以下的低線城市地區，國產奶粉品牌的銷售佔比為60%左右，而在鄉鎮市場佔比則高達75%。
從上述分析來看，無論是外資奶粉還是國產奶粉品牌們現在似乎都頗為能打，甚至國產奶粉還隱隱佔據着上風，但雙方又為何會在半年報中卻交出了這樣一份截然不同的半年報？
換擋提速期，渠道清明者為王？
對於半年報的失利，飛鶴歸因於出生率下降，以及2022年採取新鮮戰略，降低星飛帆等產品的渠道庫存，且對分銷渠道整體庫存水平進行了更嚴格的控制等。而澳優同樣表示，上半年的業績下滑主要是公司對業務主動調整所致，澳優從2021年底開始進行了銷售策略調整，包括梳理渠道，減少向經銷商發貨，並對分銷商存貨水平實施更嚴格的控制。
從兩家頭部奶粉玩家的“加鮮”“減負”不難看出，其主動求變的落腳點都是“渠道”。而有意思的是，包括獨立乳業分析師宋亮在內的多位業內人士也認為此次外資奶粉復甦的關鍵是“渠道”。
比如在乳業專家宋亮看來，幾大外資奶粉品牌今年上半年業績提升，主要源於兩方面因素，一是疫情使線上購物增加，品牌屬性強且在線上渠道佈局較久的奶粉品牌受到青睞；二是部分外資品牌做到穩價控盤，渠道信心恢復。“就國內嬰幼兒奶粉市場整體而言，內資品牌市佔率約在65%，但流通渠道存貨預計有20萬-30萬噸，這個量很大，價盤恢復難度就在此，所以幾大品牌進行渠道調整是正確的。”
不過據向善財經觀察，儘管飛鶴、澳優等國產奶粉玩家們均已找到了正確的解題答案，但國產和外資奶粉品牌雙方發力“渠道”的思路目的卻截然不同。
“一二線市場看品牌，三四線市場靠渠道”既是奶粉行業消費多元化分層的直接表現，同時也是此前和現在外資奶粉和國產奶粉、高端奶粉和中低端奶粉的差異化發展邏輯。在2008年三聚氰胺事件後，以美贊臣、美素佳兒為代表的外資奶粉們靠着高端品牌力和產品力順利坐穩了一二線市場，而以飛鶴為代表的國產奶粉則被迫下沉至四五線等城市市場，重點發力中低端奶粉，在不斷加碼產品品質的同時，從市場面上靠提升渠道覆蓋率發展壯大。
可以説，此時外資奶粉靠品牌，國產奶粉靠渠道的發展脈絡已經有所顯現。但2017年嬰配奶粉註冊制的落地實施則更進一步加重了國產奶粉與渠道的天平砝碼，導致雙方邏輯分化更加明顯。因為嬰配奶粉註冊制的落地提高了奶粉行業的准入門檻，出清了很大一批實力不足的中小奶粉企業，而這部分奶粉玩家們所能盤踞的也正是四五線下沉市場，所以其對應的渠道端自然就空出了大片的市場陣地，飛鶴、君樂寶們正是在此時抓住了這些由制度變化所擠壓出的市場渠道紅利，從而獲得了崛起的資本。
但同樣是以2017年為分界點，我國新生兒出生率進入了連續下滑階段，整個嬰配奶粉市場大盤開始萎縮，再加上2020年以來爆發的疫情影響，無論是外資奶粉還是國產奶粉品牌都感受到了市場的“寒意”，於存量環境中尋找新增量市場被迫成了行業共識。
正常來説，乳製品行業新的增長可能一般有三方面：
一是基本盤，縱向推進高端化，量增轉價增；
二是增量盤：橫向外延突破，打破市場邊界或跨界押注其他品類產品；
三是成本盤：向上遊延伸，提高原奶自給率，降本增效。
但就目前來看，背靠海外牧場資源且長期佔據着一二線城市市場的外資奶粉品牌已很難在高端化和成本端再做文章，其只能跨界或突破原本的經營邊界，比如發展成人奶粉、嬰幼兒輔食，亦或者是進軍飛鶴們靠着渠道壁壘所佔據的龐大下沉市場。
而在品類的跨界方面，飛鶴、達能們都已有所佈局，但卻未見太大成效。所以對美贊臣、菲仕蘭們來説，渠道突破、下沉市場似乎就成了外資奶粉快速提升營收業績的唯一捷徑。
至於國產奶粉的破局點有很多，比如成本端的降本增效，飛鶴入主上游原生態牧業、伊利和蒙牛收購中地乳業和現代乳業，同時還有品類跨界的佈局成人奶粉、輔食等等。不過據向善財經觀察，國產奶粉最重要的破局點依然是量增轉價增的高端化升級。
原因有兩方面：一是從行業競爭來看，前邊提到國產奶粉在下沉市場的渠道覆蓋率已接近75%，能獲取到的渠道紅利基本上已被瓜分殆盡，市場競爭被迫邁進了產品同質化、大打價格戰的嚴重內卷時代。但正如人類學家項飆所言，內卷是“不斷抽打自己的陀螺式的死循環”，價格戰的結果只能是兩敗俱傷，所以品牌必須要向上走。
二是環境風向來看，隨着我國社會經濟的發展進步，消費升級的浪潮席捲而來，高端化轉型本就是大勢所趨。再加上今年又是奶粉行業新國標和二次配方註冊制升級落地的關鍵節點，各個品牌都在換形象、換包裝，甚至換名字，而這無疑是國產奶粉品牌進軍高端化的最佳時機。
但飛鶴、澳優們的渠道梳理與高端化又有何關係？對此，可以參考白酒行業衝擊高端化的玩法。在白酒行業中，品牌衝擊高端化的重要一環就在於渠道的控貨提價，因為渠道堅挺的市場價格是白酒品牌力的最直接體現。
但如果渠道庫存過多，再遇上白酒市場下行週期，渠道商迫於資金週轉壓力可能會選擇低價拋售，最終造成品牌出現終端消費市場價格倒掛，甚至是崩盤現象。而飛鶴、澳優們此前為了維持高增長，已經向渠道大量壓貨，現在品牌為了實現高端化升級，自然需要提前對渠道動銷進行庫存梳理，以確保後期品牌在一二城市市場的控貨穩價。
畢竟飛鶴、君樂寶們從低端到高端屬於品牌升維，儘管其產品品質或許已經具備了衝擊高端化的實力，但其高端化品牌力還需堅挺的渠道價格來佐證支撐，這次短暫的業績下滑，把渠道再打牢固些，有助於短痛換取長期價值。
當然，無論是國產奶粉還是外資奶粉的品質還是價格競爭內卷，對於消費者來説都是百利而無一害。不過從此前的芯片卡脖子事件到最近的美國奶粉荒來看，中國寶寶的奶粉口糧還是掌握在自己手中比較好。
但無論怎樣，此次半年報一出，國產奶粉和外資奶粉的市場格局似乎已經迎來了新的變化……