長城歐拉：背靠大樹的“鏗鏘玫瑰”能否繼續嬌豔綻放？_風聞

作者：Jeff

2018年8月20日，長城汽車集團正式發佈新能源汽車獨立品牌——歐拉ORA。按照長城汽車自己的説法，在主流車企中自己是第一個將新能源汽車業務進行品牌化管理的。

全新的品牌、全新的定位、全新的平台、全新的車型，歐拉看起來更像是“造車新勢力”，但是，時任長城汽車股份有限公司副總裁、歐拉品牌總經理寧述勇態度堅決：“傳統車企造的新能源車多是油改電的‘假’新能源車；而目前造車新勢力的產品昂貴且交付遙遙無期，作秀成分太大，蔚來一直未來。”

按照長城的規劃，歐拉的目標是要成為電動小車領導者，目標人羣是新一代都市青年。這是一個與哈弗和魏品牌完全不同的全新的定位，從而避免了自己人打自己人的尷尬。

憑藉在SUV市場樹立起來的威望，歐拉品牌首款小車iQ便直撲長城最擅長的SUV領域，然而這款定位為新一代純電緊湊型跨界SUV，顯然沒能像“老大哥”哈弗H6一樣一炮打響，反而讓R1“後來者居上”成為歐拉品牌的銷量支柱，並進而帶來了歐拉貓的全面爆發。

“網紅”車潮 女性定位

不算成功的iQ並沒有給歐拉品牌帶來過多的遺憾，因為緊隨其後的R1迅速成了“網紅車”。

和iQ相比，兩款車除了平台一樣，再幾乎沒有任何聯繫。R1的設計走的年輕潮流個性路線，迎合了年輕人尤其年輕女生的口味，內飾更是走的可愛路線，同時，實用的功能應有盡有。和當時競品那些略顯乏味的微型電動汽車而言，歐拉R1的出現，確實令人眼前一亮。

彼時筆者的一位女性朋友在大街上看了這款車後就被徹底種草，最終在一年後購買了歐拉白貓。

2019年是歐拉品牌第一個完整銷售年，全年賣了38865輛車，約佔長城汽車總銷量的3.67%，其中R1銷量為28498輛，約佔歐拉品牌銷量的73.33%。

2020年上半年朋友圈瘋狂刷屏的五菱宏光MINI EV，充分借鑑了前輩歐拉R1的成功經驗，隨後在微型車市場變得一發而不可收拾。

歐拉品牌這邊也不敢怠慢，先是將R2車型更名為人們更為津津樂道的白貓，然後趕在2020年成都車展前將歐拉白貓推上市，最後在車展上與改名歐拉黑貓的新款R1組成黑白雙貓CP，前前後後收穫了大批流量。

彼時，時任長城汽車歐拉品牌營銷總經理餘飛因為在歐拉品牌營銷上的巨大成功，成為行業矚目的高管。餘飛及其團隊看到了中國女性消費者龐大的消費潛力，於是在2021年上海車展上，餘飛提出了歐拉品牌新的定位，要成為全球最愛女人的汽車品牌。

歐拉貓的到來，為歐拉品牌插上了騰飛的翅膀。2020年歐拉品牌銷量達到56261輛，同比增長44.76%，在長城汽車總銷量中的佔比提高到5.06%。到了2021年，歐拉品牌銷量達到了135028輛，同比增長140.00%，在長城汽車總銷量中的佔比提高到了10.54%。

黑白停產 增速放緩

進入2022年，歐拉品牌的銷量增速明顯放緩，根據長城汽車公佈的2022年6月產銷快報數據顯示，1-6月歐拉品牌累計銷量52547輛，同比增長12.52，約佔長城汽車總銷量的8.5%。

如果以這樣的增長速度來計算的話，2021年上海車展餘飛説出的，2023年歐拉品牌銷量突破100萬輛的豪言壯語，或將徹底成為一個笑話。

歐拉黑貓、白貓的停售或許是銷量增速放緩的主要原因之一。今年的情人節當天，歐拉品牌向4S店發出通知，要求所有經銷商門店從次日凌晨開始撤出歐拉黑貓和白貓的全部宣傳物料以及展車，並且停止接單。

隨後，歐拉汽車CEO董玉東對外説明了停售原因：由於原材料價格大幅上漲後，歐拉黑貓每賣一輛就虧損超萬元，賣得越多虧得越多。

對於為何選擇停產而非漲價，董玉東曾解釋稱：微型電動車無法通過漲價轉嫁成本壓力，購買這些車型的用户，對於價格的敏感度更高，價格調高了很有可能就會不買賬。

時至今日，歐拉黑貓和白貓依然處於停售狀態，未來複出的機會恐怕不多，因為微型車的市場早已殺成了紅海。

對此，市場上有觀點指出：微型車靠的就是低價取勝，在原材料價格上漲的情況下，漲價後的微型車競爭力並不明顯，此時不如將資源傾向於售價更高，利潤空間更大的新車型。

生意最終還是要回到成本和盈利的平衡上來，在已經殺紅眼的微型車市場基本可以説是“無利可圖”。

據2021年財通證券的相關研報，五菱宏光MINI EV的毛利率可能只有2%-3%，約合人民幣900元。甚至有媒體根據五菱年報測算，每輛宏光MINI EV的單車利潤僅為89元。

積分價格跳水、原材料價格高漲，五菱最終選擇對微型車進行漲價。而長安汽車則和歐拉一樣選擇了停售奔奔E-Star國民版。

而對於歐拉黑貓、白貓的停售，外界更多的猜測是“停產”為新車讓路。

如果從生意的本質看，黑貓和白貓的停售更像是歐拉一次戰略轉型，車型上，歐拉好貓已經不再是微型車變成了緊湊型轎車，售價也從10萬以下直接提高到了12萬以上，芭蕾貓的最高售價達到了22.3萬元。

歐拉再不是那個在微型車市場廝殺的“小貓”，正在變成一隻“猛虎”去佔領更廣闊的領地。

品牌向上 前途坎坷

好貓、芭蕾貓、閃電貓以及朋克貓，歐拉新車的售價在不斷向上攀升。向上走，更像是歐拉目前的品牌路徑，這原本就應該是一個品牌發展的正確道路，這條路不可能一片坦途，更多是荊棘密佈。對歐拉而言，2021年的那場信任危機成了其品牌向上發展碰到的第一個荊棘。

2021年11月，歐拉好貓爆發了“芯片事件”，起因是有車主發現歐拉好貓並未裝配宣傳中的高通八核芯片，就此事歐拉表示宣傳的高通八核芯片是未來車輛搭載的芯片。

11月22日，歐拉官方首次發佈聲明承認“目前正在銷售的2020年11月上市的歐拉好貓車型，車機確實未配置高通8核芯片。”並提出價值7200元的如虎添翼權益包進行補償。

很快歐拉再次發佈新聲明，在原補償內容基礎上，將首任車主的三電終身質保升級為整車終身質保，同時首任車主享受10000充電權益。

這起事件還導致歐拉品牌被央視財經點名，還好最後算是平息下去了。長城汽車為這次歐拉品牌危機事件交了不菲的學費，但是，更大的損失是在一定程度上失去了一些消費者對於歐拉品牌的信任。

品牌危機之外，餘飛的離開或許也對歐拉品牌的發展產生了潛移默化的影響。

餘飛的加入令歐拉風生水起，女性主題格調的設定成為其操刀品牌成功的經典案例。然而去年10月，突然傳出餘飛被調崗的消息，稱餘飛將調往長城旗下高端品牌WEY品牌擔任其轎車品牌總經理一職。

就在很多人憧憬，餘飛繼續帶領WEY品牌在轎車領域再創輝煌的時候，今年7月，忽然傳出餘飛低調加盟嵐圖汽車出任CBO的消息，對此長城汽車和嵐圖汽車均沒有做出官方回應。與此同時，原計劃去年6月亮相WEY品牌轎車至今依舊沒有現身。

10月營銷總經理離開，11月 “芯片事件”公關危機，歐拉在發展中快速經歷了兩次比較大的動盪，這對於一個年輕的品牌而言並不是什麼好事情。要想快速回到發展軌道上來，還得拿出好產品，去打動消費者並去市場攻城略地。

過去的8月份，歐拉品牌銷售了9161輛車，同比減少了近三成。前8個月累計銷量77116輛，同比微增7.72%。

歐拉銷量增速放緩也在一定程度上拖了長城新能源汽車銷量的後腿，據乘聯會的數據顯示，長城汽車8月份新能源汽車銷量為11453輛，同比下降5.8%；前8個月累計銷量為83321同比增長15.8%，全面落後于吉利汽車、奇瑞汽車、長安汽車等老“對手”。

歐拉在長城這棵大樹的庇廕下，快速茁壯成長成了一支鏗鏘玫瑰，但是要想走得更遠必須去接受更多風吹日曬雨淋。因為對於任何一家企業的資源都是有限的，旗下的任何品牌也都有優先級。面臨新能源轉型的傳統車企必定會將資源優先分配到盈利能力強，銷路更廣的產品上。

WEY品牌已經全面進軍混動市場，哈弗品牌也已經緊隨其後，按照混動是純電動汽車時代的過渡的説法，長城汽車接下來的重點或將在混動市場，而歐拉作為長城目前產品格局中唯一的純電板塊，更多承擔的是為長城在未來純電市場建立口碑的重任。

歐拉品牌以微型車起步，劍走偏鋒打上“女性用車”標籤，走上了一個偏小眾的路線，對於國內很多家庭而言，買車還是以家庭為單位使用為主，歐拉的定位顯然和家庭用車不符。再加上其不斷上揚的售價，也讓部分對其心儀已久但是手頭並不富裕的女性“望而卻步”。

對於歐拉而言，未來任重而道遠，要麼繼續深耕細分市場做到極致，要麼會再次進行大的戰略轉型。對於這隻鏗鏘玫瑰而言，仍需要不斷櫛風沐雨砥礪前行。