明星接連“塌房”，虛擬偶像代言費數百萬成最大贏家？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 翟元元

明星李易峯“塌房”、警方通報不到一個小時，包括Prada、歐萊雅、真果粒、鴨鴨羽絨服等在內的13個品牌，便第一時間發佈聲明，終止與李易峯的一切合作。

雖然與爭議明星迅速作出商業切割，但品牌還是不可避免的陷入負面輿論漩渦之中。品牌在偶像明星“塌房”事件中，也受到殃及。其中，高奢品牌Prada因為先後踩雷鄭爽、李易峯，而被網友質疑選代言人眼光不行，甚至有網友吐槽，“Prada在中國區營收主要靠解約費”。

找明星代言面臨“塌房”風險，不少品牌開始將代言的合作訴求，由真人轉向了虛擬偶像或IP。

與李易峯解約的品牌之一鴨鴨羽絨服告訴Tech星球，公司暫時還沒有考慮找其他明星代言，需要先緩緩。對方透露，虛擬偶像是他們接下來想要嘗試的方向之一。因為相比較真人，虛擬偶像的確定性和可控性更高，品牌可以根據自己的需求做一些定製化，現在消費者的個性化訴求會比以前強很多。

接下來，鴨鴨羽絨服的優先級可能是圍繞自主IP形象Y嘴鴨展開，因為公司去年底和營銷機構“華與華”合作，在今年年中時推出了IP形象“Y嘴鴨”，所以會圍繞此IP做品牌虛擬代言人。

不止鴨鴨羽絨服，今年至少有數十家品牌邀請虛擬偶像代言，或與其他形式的商業合作。百度AI數字人“希加加”IP主理人李雯婷告訴Tech星球，自今年2月首次亮相，目前“希加加”已與數十家品牌/IP進行了合作和聯動，合作的品牌客户從快消、車企到房地產等行業均實現了覆蓋。

每一次明星“塌房”，都會被認為是虛擬偶像的春天，這意味着資源更多的向後者傾斜，而近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例也的確在增多。品牌加持下，虛擬偶像商業價值天花板不斷被拉高。

虛擬偶像分流品牌代言從快消到食品、美妝護膚，再到車企，幾乎各個領域的品牌，都以不同的形式跟虛擬偶像合作過。

2021年現象級虛擬人柳夜熙，雖然在今年的熱度有所下降，但商業化合作卻是越來越多。柳夜熙背後運營公司內部人士告訴Tech星球，柳夜熙目前合作的品牌不止小鵬汽車、VIVO，還有嬌韻詩、安踏、字節遊戲等超200個品牌。而這距離柳夜熙IP誕生，不過一年的時間。

另一位出道即巔峯，拿下三個品牌代言的虛擬偶像，還有MCN機構遙望推出的虛擬人孔襄。今年4月份，遙望重磅推出虛擬人孔襄，出道第一天，孔襄便斬獲適樂膚、薇姿、NYX三大美妝護膚品牌代言。

虛擬偶像被視為品牌年輕化的流量密碼。運動健身品牌Keep，去年8月，便攜手虛擬偶像女團A-SOUL的隊長貝拉，推出了“虛擬女團燃脂舞·A-SOUL貝拉”課程。今年開年第一天，Keep攜手《劍網3》舉辦了國內首例虛擬偶像+真人教練同台的線上健身直播課程——虛擬偶像·新年直播夜。

Keep相關負責人向Tech星球表示，與虛擬偶像女團A-SOUL之前，Keep對整個虛擬偶像行業進行了市場調研，從內容適配度、影響力等多維度考量，最終決定和A-SOUL進行合作。邀請其正式入駐Keep，併成為Keep會員活力星推官。

但Keep和虛擬人的合作是內容合作形式，並非商業代言或品牌大使。作為運動科技公司，Keep與虛擬偶像合作的初衷和其他公司不太一樣。他們認為與好玩有趣的虛擬偶像等新IP合作，可以讓用户擁有更好更輕鬆的運動體驗，同時挖掘Z時代的潛在用户。

虛擬偶像合作費用並不低，Keep相關負責人告訴Tech星球，主要支出是在技術成本上。與A-SOUL合作主要以研發課程內容為主，而這部分的費用支出會相對高一些。

品牌方希望通過虛擬偶像撬動更多Z時代的年輕用户。Keep負責人表示，對虛擬偶像暫時沒有設置ROI之類的考核標準。在他們看來，年輕人更加看重虛擬偶像的影響力和感染力。而與虛擬偶像的合作主要是抱着創新探索的心態，引入年輕用户喜愛的IP，讓他們動起來，並且感受到運動的趣味性。

虛擬偶像運營方同樣清楚品牌方的訴求，百度“希加加”IP負責人表示，品牌方對於虛擬偶像代言的主訴求，和真人偶像有相同也有不同。相同地方在於，都希望通過虛擬偶像的流量和影響力，為品牌帶來影響力和銷量提升；也希望尋找到與品牌形象、調性靠近的虛擬偶像，讓品牌的形象更立體，吸引目標用户。

不同的地方則在於，品牌希望通過嘗試最新的傳播形式（數字人代言是一種較新的營銷界面），讓品牌看起來更年輕、有技術感，吸引Z時代用户；也希望通過數字人，讓他們的商品出現在虛擬世界中。“比如，最近和安踏合作的中國國際時裝週，希加加穿着安踏最新款的數字服裝，在虛擬空間裏領銜走秀場，在這個項目中，數字人是品牌方走進元宇宙的重要媒介，走到這一層，就不再僅僅是簡單的代言，而是從產品場景/營銷內容的共創。”

商業合作費從幾萬到數百萬不等品牌對虛擬偶像的合作訴求，其實早在去年便開始顯現。

廣告從業者小倩明顯感知到，從去年下半年開始，品牌客户諮詢虛擬偶像合作的需求在增多。不少客户會專門詢問虛擬偶像合作方式及費用。

不同級別的虛擬偶像表現出了不同的商業價值。小倩稱，虛擬偶像合作費用幾萬到上百萬不等，具體看合作形式。像虛擬偶像天妤TianYu， 粉絲量177.1萬，一般合作費用是20萬，含税價。合作權益包括：肖像授權一週，一張平面，30s口播id。20萬為特批價格，對方表示，該虛擬人物正常商單合作得上百萬，身價幾乎等同於一個真人明星。

知名度不太高，全網粉絲不到20萬的虛擬人，合作費用也達到了13萬。像虛擬人本善顏館局，虛擬人物形象授權一個月+錄製一條30s視頻ID，報價13萬。

品牌一般不會要求ROI（投資回報率），合作形式也比較簡單，一般就是代言、形象授權、直播、短視頻等合作形式。

其他虛擬數字人溢價更高，幾乎可以達到百萬級別。世悦星承創始人Todd告訴Tech星球，他們公司旗下共有6位虛擬數字人，合作品牌包括Gucci、Dior、New Balance、法拉利等，6位虛擬人中，Reddi和Vila是LVMH集團旗下DFS全球免税店代言人，Vince是森海塞爾代言人，Nami是洲際皇冠酒店代言人等。雙方合作週期一般是一年，費用最高基本是百萬左右。

品牌調性是否與虛擬數字人匹配，一般是合作雙方能否達成合作的起點。Todd稱，品牌調性是否與虛擬數字人DNA的契合度是他們首先關注和考量的。同樣，品牌會根據虛擬數字人的DNA來選擇適合自己的品牌符號。

而站在鄙視鏈頂端的初代虛擬偶像洛天依，代言過百雀羚、肯德基、美年達、浦發銀行、必勝客等眾多知名品牌，其商務合作費用達到了120萬元。

一位洛天依商演代理公司人員告訴Tech星球，洛天依一場商演價格是120萬元，一般就是演唱一到兩首歌，2小時以內，洛天依技術團隊會提前一天到現場進行“彩排”。代言費會比較高，可能至少需要500萬左右，具體需要看合作週期跟形式。

該代理商表示，近兩年洛天依的商演合作明顯在增多。原因之一是，明星“塌房”釋放出的商業合作機會，分流給了虛擬人。

與真人明星類似，虛擬偶像除了短視頻合作、商演、代言，變現模式還有直播帶貨，直播打賞。其中，直播打賞跟代言佔總營收比重很大。字節旗下虛擬偶像A-SOUL便是以直播打賞以及代言為主要收入。

虛擬偶像公司營收結構比較相似，日本第二大虛擬主播公司“彩虹社”此前披露的招股書顯示，彩虹社三大營收來源分別是：1、YouTube 直播，主要包括粉絲打賞送禮收入；2、商業活動，包含唱片、音頻等付費內容及周邊商品、演唱會等門票收入；3、廣告宣傳，包括代言、綜藝通告等。

虛擬偶像越來越多，但真正“活或火”起來的很少虛擬偶像雖然合作報價很高，品牌合作熱情也很高漲，但虛擬偶像的代言效果依然沒有得到有效驗證。虛擬偶像市場離整體繁榮還有很長一段路。

無論是鴨鴨羽絨服、還是keep，亦或是百雀羚，大家試水試錯的意味更為明顯。品牌方几乎都沒有給虛擬偶像設置考核標準。虛擬偶像不需要為代言效果負責，沒有GMV或銷量壓力。

虛擬偶像甚至都不太會是品牌代言的優先選項。一位百雀羚內部人士告訴Tech星球，百雀羚是去年與虛擬偶像洛天依合作的，當時公司品牌部門認為洛天依的形象和百雀羚比較契合，所以選擇跟其合作代言。但最終，“效果一般”。目前雙方合作已經到期。

百雀羚內部人士稱，邀請洛天依代言，主要是用來品宣，沒有考核指標，也沒感受到對方的帶貨能力。真人明星代言與虛擬偶像代言，絕對是前者比重更大。“虛擬偶像用過了，就感覺一般吧，現在也不考慮再用了。不會長期考慮，除非很契合。”

百雀羚的合作效果，或許只是眾多與虛擬偶像合作品牌的一個縮影。從虛擬數字人誕生，到成為具有影響力以及變現能力的虛擬偶像，這中間充滿了各種各樣的挑戰。

可以確定的是，虛擬偶像行業整體處於上升通道。艾媒諮詢數據顯示，虛擬人行業近幾年保持了穩定增長態勢。2020年中國虛擬偶像核心產業規模34.6億元，帶動周邊市場645.6億元；2021年分別為62.2億元和1074.9億元；預計2025年將分別達到480.6億元和6402.7億元。

但眼下，行業發展路上最大掣肘，便是虛擬數字人居高不下的技術與運營成本。一個虛擬偶像的養成，需要巨大的資金投入。此前業內人士透露，現階段國內單支虛擬偶像單曲的製作，包括編曲、建模、形象設計、舞台方案定製等，成本高達200萬元。如果打造一場像虛擬偶像洛天依一樣的演唱會，從聲音製作到開演唱會的投入至少是幾千萬元量級。

當成本壓縮至最小，虛擬人技術更為完善，虛擬偶像的商業價值才能保證最大化。

無論是品牌方還是虛擬偶像公司，幾乎都認為，眼下虛擬偶像行業仍處於發展初級階段。Todd向Tech星球表示，目前依然是虛擬數字人在代言合作現實產品的初期階段，也是各個品牌初期試水元宇宙的探索階段。他認為，虛擬數字人的主戰場，即虛擬消費還未進入到真正的時刻，等到成熟的元宇宙入口來到，眾多品牌推出虛擬商品的時候，才是虛擬數字人的崛起高光時刻。

李雯婷稱，最近一兩年，“誕生”的虛擬偶像越來越多，但真正“活或火”起來的、有持續生命力的還不是很多。拋開技術和形式的外表，從虛擬人本身價值出發，從長期來看，虛擬人的運營邏輯，在本質上，和真人明星一樣，都是內容消費和情感消費。

未來數字人的發展方向，將從炫酷逐漸走向實用階段，更具有“人文關懷”。屆時，用户的沉浸感和體驗感也會變得更強。