《羊了個羊》：小遊戲也不再“簡單快樂”了_風聞

一款“通關率不到0.1％”的小遊戲《羊了個羊》，在極短時間內儼然有了一副“全民級遊戲”的架勢。

它在各大社交媒體上取得了驚人的熱度：9月13日“羊了個羊”微信指數環比增加6022.98％；9月14日一天8個微博熱搜，到9月16日話題#羊了個羊#閲讀量已近25億次；抖音熱搜榜上“開掛玩養了個羊”、“養了個羊否認抄襲”等多個相關詞條搜索量均在600萬次以上……

但從用户的角度看，經歷最初3天的新奇後遊戲面臨的風評的確有所分化，“難度”和“抄襲”成為了部分網友排斥這款遊戲的理由。尤其是不論如何努力都“過不了的第二關”，消磨着部分用户的興趣和分享欲。

《羊了個羊》背後的團隊北京簡遊科技可謂深諳“爆款”之道，該公司一直聚焦休閒、社交遊戲賽道，曾開發微信首個月流水破億的小遊戲《海盜來了》，日活曾高達2500萬。《羊了個羊》走紅後，“服務器崩潰”、“急招後端開發”等官方訊息也引起了廣泛關注，簡遊還表示App版遊戲已經進入蘋果商店審核階段。

事實上，一款打出“全民都在玩的小遊戲”廣告語的同名手遊已經上線，七麥數據顯示這款《羊了個羊》在9月15日只花了半天時間就登頂IOS免費遊戲榜榜首，單日下載量超過4.5萬次。有趣的是，據天眼查的股權穿透圖，開發手遊版《羊了個羊》的壹柒互娛和簡遊科技沒有任何關係。

“突然爆火-羣體跟風-迅速消失”的網紅產品鏈條，其實從純線上生意到線下的實體經濟都有着海量案例，小遊戲也不過是其中一個領域。如果將《羊了個羊》視為又一款網紅小遊戲，等待它的可能也只有“速朽”這一種命運。

《羊了個羊》是一場營銷欺詐嗎？

《羊了個羊》的玩法一目瞭然，簡單來説即休閒遊戲常用“三消玩法”的變種。在一堆印有不同圖案、隨機堆疊的磚塊中，玩家需要通過點選，來將特定磚塊移入下方的條狀槽內，如湊齊3個相同圖案就會達成“消除”，條狀槽如被填滿7個磚塊即為遊戲失敗。

在第一關也即“教學關”裏，遊戲難度很低，磚塊的圖樣、數量都比較少，全部消除的方法基本是擺在明面上的。玩家熟悉基本操作和遊戲原理後，到第二關難度就陡然增加。

遊戲中所有磚塊是交錯疊放在一起的，上層的會遮住下層的圖案，遊玩體驗就類似一個“立體版連連看”。但玩家無法預知下層會出現哪些圖案，僅能看見部分被擋住的磚塊，消除表面的可視圖案後，一旦新一層的磚塊無法湊齊3個，就容易卡關。因而一旦磚塊數量大幅增加，遊戲難度就呈幾何級提升。

《羊了個羊》能火爆最直觀的因素，需歸功於遊戲機制的簡單。它操作零門檻、點擊就能玩，這也意味着遊戲可觸及的人羣範圍寬廣。無論男女老幼都能在閒暇時試試，哪怕平時根本不接觸遊戲，聽説以後打開微信/抖音就能快速“入坑”，這構成了它會“病毒式傳播”的前置條件。

但這一點是所有超休閒遊戲的共性。據《2021中國遊戲創新品類發展報告超休閒遊戲篇》，超休閒羣體的年齡、性別分佈都比較均衡，30歲以上的超休閒用户比例要比中重度遊戲用户更多，而相比中重度遊戲用户，超休閒遊戲的女性用户也更多，達47.6％，男性為52.4％——比例接近，不像中重度遊戲兩者佔比相差20％。

而且，《羊了個羊》在玩法上也幾乎沒有創新之處。除了“疑似抄襲”的《3 Tiles》，很多玩家指出它採用的遊戲機制能追溯到更早時候，1981年發行於PLATO系統上的《Mah-Jongg》就是這種將不同方塊湊在一起的玩法，只不過當時的“磚塊”用的是頗具中國特色的麻將牌。

後來，動視於1986年發行了《上海》，國內公司IGS於1993年在街機上發行了《中國龍》，這些遊戲也都是相同玩法的延承產物。微軟推行Windows 7時，還在系統中內置了一款遊戲《Mahjong Titans》，性質與早年的《掃雷》《蜘蛛紙牌》相似。換言之，相似玩法已經有了四十多年曆史，並且也談不上冷僻，相反被很多玩家接觸過。

那為什麼就《羊了個羊》火了呢？答案呼之欲出，這款遊戲成為網紅產品的主要原因是看似錦上添花、實則至關重要的社交傳播屬性。

首先是“難”——《羊了個羊》的“難”並不是遊戲設計意義上的難，純粹是為了作為“傳播密碼”而存在的。開發公司創始人張佳旭在回應“小犀財經”時就曾表示：如果用户輕鬆闖過了第二關，他大概率不會和朋友分享，遊戲難度是樂趣和話題點的結合。

可以説“第二關”的目的就是刻意製造話題，在“好像就差一點了”和“實在太難了”之間拿捏用户心理，進而激發用户的分享、吐槽、討論、炫耀、競爭等等社交慾望。遊戲中也很注重引導，分享按鈕被設計在顯眼位置，點擊後會出現類似“分享給好友，氣氣他們”等一系列話術。

不僅如此，《羊了個羊》還在遊玩之外設計了大量社交輔助系統。打開遊戲最先看到的是“羊羣”，即同一省份的用户屬於同一代表隊，將用户與地域身份綁定，各省份通關的“聰明羊”數量會進行實時排名，堅持不懈挑戰關卡可以“為省爭光”。

地域羊羣之外還有“話題羊隊”，和加入“省隊”的原理一樣，用户通過玩遊戲來PK“狼人吸血鬼誰厲害”、“殭屍道士誰更強”之類的話題，話題每日一換，哪隊通關人數多可以獲得當天的裝扮獎勵。

其他小設計如“羊友圈”、“羊了個羊圈子”、“最強排行榜”等等不一而足，總之除了每日更新的那兩關，剩下的系統基本都在為社交服務。

不過，“社交”是手段而非目的，儘可能多地爭取用户，最後還是要導向盈利。《羊了個羊》的盈利手段與大部分休閒遊戲一樣：廣告。據《2022年休閒遊戲發展報告》，截至2022年6月頭部休閒遊戲中有80.4％的產品將廣告變現作為主要變現手段，再細分至超休閒遊戲品類，前文提及的另一份報告顯示，2021年上半年50款頭部產品全部採用了廣告變現。

在《羊了個羊》中，“看廣告”也是獲取“移出”、“撤回”、“洗牌”三種道具的手段，一次廣告30秒，假如按一局用3個道具的情況估算，玩100局要看150分鐘廣告，玩1000局要看25個小時。

超休閒遊戲由於體量問題，較難和其他盈利模式兼容，作為一種通行變現手段，靠廣告流量本身無可厚非。但《羊了個羊》每天只有兩關，通關概率又極低，這讓很多玩家開始質疑遊戲是不是故意設計成“不能通關”的樣子，從而獲取更多利潤。

其實流行幾天後，微博等社交平台上已經開始流傳一些“玩到最後只剩兩兩成對，根本湊不齊3塊一組”的遊戲截圖；B站上一條標題為《這款通關率只有0.1％的遊戲，到底是怎麼欺騙玩家的？》播放量已超500萬，其主要觀點是遊戲關卡不存在設計性，第二關的磚塊擺放是“真隨機”，能否通關純屬概率問題；還有網友貼出了遊戲源代碼，表示遊戲“點了上一塊，才開始隨機下一塊”，沒有正確解法。

這些猜想目前並未得到官方確認，張佳旭向《中國企業家》否認了通過廣告流量半天收入468萬的傳聞，同時稱：“第二關可以過。我們遊戲的機制是每天就一大關，所以過關之後今天就沒有可玩的了，第二天重置，初衷就是希望玩家可以更加輕鬆。”

只能説假如用了“真隨機”，反倒會是《羊了個羊》在過江之鯽般的網紅產品中最與眾不同的“創新”之處了。

小遊戲也不再代表“簡單快樂”了

今年輪到《羊了個羊》，但網紅小遊戲隔一陣子就會冒出一款。

8年前，一款叫《Flappy Bird》的越南小遊戲風靡一時，它沒有花裏胡哨的社交機制，同樣以“操作便捷”和“超高難度”為特色。玩家要通過有節奏地點擊手機屏幕，控制一隻小鳥在接連不斷的豎直水管間前進，前進不會停止，實際能控制的只有上下方向，稍有不慎就會撞到上方或下方的水管導致遊戲失敗。

當時的報道普遍形容它“一夜爆紅”。《Flappy Bird》2013年5月就登陸了App Store，此後5個月默默無聞，只收獲13條用户評價。在2014年1月時，遊戲突然進入了美國IOS排行榜前10，製作人阮哈東隨後推出安卓版，《Flappy Bird》很快同時佔據了App Store和Google Play Store的排行榜首位。

阮哈東把該遊戲的成功歸結於運氣：“我不知道它怎麼這麼受歡迎。”面對“作弊”、“刷榜”等質疑阮哈東均予以否認，分析師們也沒有發現可疑跡象。

令人意想不到的是，當遊戲的下載量超過5000萬次，距離進入前10排行榜僅僅28天后，製作人主動選擇將遊戲下架，給出的緣由是：“開發初衷是為了讓用户在休閒時玩上幾分鐘，然而事實證明Flappy Bird是一款非常容易使人玩上癮的遊戲。為了解決這個問題，最好的辦法就是將遊戲下架，永遠下架。”

關於設計理念，阮哈東還有過另一種表述，在接受Independent網站採訪時他説：“我的每一個遊戲都只有一個設置、一個行為和一個遊戲機制。它們極為簡單，很容易學會，而且只需要技巧。它的玩家是那些需要真正的挑戰而非“付錢去贏”的人。”

某種程度上，追求至簡設計是早期移動遊戲的一項共性。誕生於2009年的《憤怒的小鳥》、誕生於2010年的《水果忍者》、誕生於2011年的《神廟逃亡》都只有一項遊戲機制，這沒有妨礙它們成為爆款，並作為“初代網紅遊戲”被玩家記住。

當時的手機性能孱弱當然是遊戲只能走簡單風格的一大緣由，但另一方面，人們也確實從那些簡單但用心的設計中獲得過源源不斷的快樂。甚至可以説，在眾多電子設備終端之間界限清晰、智能手機功能還沒那麼豐富的年代，“休閒”就是移動遊戲的唯一市場切口，也是受眾的最終遊玩目的。

《憤怒的小鳥》後來成長成了跨界IP，2018年推出過電影；《水果忍者》曾在推出3年內實現了3億次下載；《神廟逃亡》曾有個謠言在2012“世界末日”的背景下於中文互聯網廣為傳播，謠言稱在遊戲內取得5億分可以跑到終點，全球已有上百人實現……這些不同層面的“成就”，都是那批遊戲影響力高峯的見證。

時過境遷，移動遊戲的種類、玩法愈加豐富，頭部品類從MMORPG到MOBA到大逃殺到開放世界不斷變化，“玩手遊”也可以很累，甚或被源源不斷的社交“綁架”。恐怕也很少有人再將“手機”和“休閒”聯繫在一起，它更多時候成了工作的延伸和壓力的來源。

但人們追求簡單快樂的需求永遠不會隨時間改變，這或許也解釋了為什麼總有小遊戲會週期性地流行起來。歸根結底，電子遊戲初生期的“爆款”如《PONG》《太空大戰》《吃豆人》《貪吃蛇》等，以如今的眼光看全都是“小遊戲”，這或許也體現着電子遊戲返璞歸真的吸引力。

或許很少有人留意，在《羊了個羊》橫空出世前，佔據國區IOS免費遊戲榜頭名長達近一個月的，並不是那些常被提及的移動遊戲頭部產品，而是《地鐵跑酷》——它可以算小遊戲極簡精神的一種當代變體。

不過，移動遊戲“端遊化”的發展趨勢是不可逆的。改變可能在2013年就開始了，那年智能手機快速普及，國內手遊市場規模首次破了百億，微信開始接入遊戲。與此同時全年共有22起手遊公司併購，總金額達203億。市場規模擴大、資金人才集中的一種結果是手遊可以被設計得更加複雜、體量更大，開始有了所謂“精品化”的萌芽。

再過兩年，“全民級遊戲”就會慢慢變成《王者榮耀》，而非《水果忍者》等。被“擠出”市場主流、成為一條相對弱勢的獨立賽道後，“小遊戲”依然能出網紅產品，但其功能性質已經和“初代網紅”們大為不同。

2017年還剩3天時，微信推出了小程序《跳一跳》。那時《跳一跳》被直接推到微信的9億用户面前，其日活一度達到1.7億，還衍生出“代玩”產業，據“央視財經”2018年的報道，一家專門出售程序代玩的商家，月銷量竟高達 11005 筆。

而《跳一跳》甚至都不算是一個獨立的遊戲產品，它的形態即“H5遊戲”當時基本已被市場驗證失敗，推出它的目的是為了讓用户習慣使用微信小程序。張小龍在2018微信公開課上也坦言，微信團隊最初只將《跳一跳》當作一個demo，來“體現微信小程序平台的威力”。由此催生出的這款“可能是有史以來玩家最多的遊戲”，只不過是件副產品。

近年用户比較熟悉的小遊戲，則有《合成大西瓜》和《召喚神龍》，它們的走紅方式和《羊了個羊》十分相似：規則簡單易懂、玩着玩着就會發現疑似故意噁心人的難點，通過阻礙玩家正常遊玩來讓人反覆嘗試，靠調動用户情緒來實現社交裂變。

對這些曇花一現的小遊戲而言，社交傳播邏輯始終優先於遊戲設計邏輯。真作為“遊戲”看待，它們其實沒有任何可取之處。

在這些“不算遊戲的遊戲”裏，當用户抱着“也氣氣朋友”的心態點下分享按鈕，或者為了通關一遍又一遍忍受廣告、重開一局時，還能不能獲得此類遊戲本該帶來的“簡單快樂”，恐怕也要打個問號。

從市場規律的角度看，休閒遊戲的生命力本身就很難保持。Google大中華區戰略發展經理陶椰曾分享稱，一款不錯的休閒遊戲留存情況大致是次日留40％，7留20％，30日留10％，也就是30日之後可以當成這個用户已經流失了。所以很多爆款休閒遊戲只在乎前7天能否收回成本。

《2021中國遊戲創新品類發展報告超休閒遊戲篇》也提到，超過7成用户會在一個月內從遊戲中流失，有35.7％的用户玩一款超休閒遊戲的時長在一週以內。

但上述報告還提到，約四成用户仍然會尋找下一款超休閒遊戲，不會再也不關注這一類型。網紅小遊戲來來去去，人們唯一學到的教訓就是不會吸取任何教訓。