“舍”與“得”之間，愛奇藝重塑生產邏輯_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-09-19 10:58
今年以來，影視行業大環境充滿變數，供給側從短缺到過剩，上游成本在漲、下游銷售價格卻在下降，市場不買單，投資收益率急劇下降；經濟形勢下行，廣告主收縮預算，諸多劇綜“裸跑”上線，廣告收益持續承壓。不過，元宇宙、Web3等新興概念的流行，觀眾為好內容付費意願的提升，也帶來了新的機遇。
外部環境的波動變化，也在影響着長視頻平台的內容策略。
愛奇藝首席內容官兼專業內容業務羣（PCG）總裁王曉暉在悦享會上表示，“形勢大好時補短板，形勢不好時固長板”。上半年，降本增效成為長視頻行業的主題詞，愛奇藝通過內容供給的調節，放大頭部內容的價值，最小化低效內容，實現了扭虧為盈；下半年，精品劇綜頻出，為影視市場帶來了暖意，增強了從業者的信心，愛奇藝的策略也從開源節流調整為冷靜增長。
如何實現“冷靜增長”？可以從即將上線的內容片單裏一窺答案——包括劇集、綜藝、電影、紀錄片、動漫在內，愛奇藝發佈了235部新內容，在保持創新的背景下，既有國民寬度，又有類型深度。同時這份片單也為我們觀察未來內容行業的走向提供了新的指引。
內容驅動增長
好內容可以帶來用户增長、收入增長。這在海外是早已印證過的真理，《魷魚遊戲》的全球引爆，助推Netflix季度營收在高位仍然同比增長16%，全球付費用户淨增438萬。
愛奇藝也在迴歸這個底層邏輯，年初王曉暉在接受採訪時強調：“影視行業前所未有地把內容品質和盈利緊緊地綁在一起。過去互聯網的商業模式，是先進攻、佔地、耕耘，爾後才能收穫。但過去一年間，所有的東西都發生了變化。內容和盈利之間必須緊密綁定，不能靠內容泡沫。”
內容與盈利緊密綁定後的初步成效也已顯現。今年以來劇集上線數量縮減，但劇集質量得到保證，愛奇藝的五部熱度破萬劇集中，今年就佔據了三部，《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》三部不同類型的劇集走出了一樣的爆款路線；口碑層面，豆瓣7分以上的劇集達到12部，是歷年來的數量高點。頭部+精品的內容思路助推下，愛奇藝連續兩個季度實現盈利。
接下來，愛奇藝的內容佈局仍然延續“頭部+精品”的創作思路，其更明確的方向是：緊跟時代形勢創作、貼近人民生活創新。
劇集方面，主旋律與現實題材佔據絕大比例。之前《覺醒年代》《人世間》《心居》等劇集的熱播，讓時代背景下人民英雄與平凡小人物生活羣像成為大熱題材，即將上線的劇集中，也有不少是講述大時代下小人物奮鬥的故事，比如趙麗穎、歐豪主演的《野蠻生長》將視角聚焦於90年代民營企業家的生存與崛起；由陳寶國、王千源主演的《大考》則是以疫情、洪災、高考為背景，講述學生、政府及社會各界如何應對“大考”，通過對主流社會話題的精準把握，調動國民的追劇情緒。
大眾向的頭部內容之外，平台持續加碼的還包括圈層垂類內容，圍繞一類用户的喜好做極致深挖。如今迷霧劇場、戀戀劇場都已靠“爆款”打出了廠牌認知，小逗劇場中的《破事精英》也展現了互動劇新形式，未來這三大劇場還將會從社會話題中取材，讓故事更落地、更有深度；在三大劇場之外，愛奇藝還會推出“拾光限定，狂花系列”女性聯播劇，呈現不一樣的女性劇集。
值得一提的是，無論是大眾向的頭部劇集還是圈層垂類劇集，平台都在有意讓IP系列化，推出續集延長IP的生命力，比如在片單裏，陳思誠擔任監製的《唐人街探案》第二部網劇迴歸，正午陽光出品的《大江大河3》也將上線。
一方面，搭載新概念、新潮流，綜藝找到新的切入視角。“元宇宙”這一新興概念成為投資圈焦點後，瞄準“元宇宙”概念的綜藝作品《元音大冒險》在今年底上線，華語樂壇歌手們將在“元音大陸”展開一場音樂遊戲大冒險；在《漠河舞廳》爆火之後也讓民謠重新走進大眾視野，藉此契機，愛奇藝將推出《我們民謠2022》，邀請30組音樂人用民謠講述生活故事，助推民謠“再翻紅”。
另一方面，則是對已有賽道的綜藝實現創新性表達。比如切中劇本殺賽道的推理綜藝《萌探探探案》第三季，將探案場景從影視IP拓展到漫畫IP、遊戲IP；在慢綜藝類型裏，愛奇藝將推出全新綜藝《種地吧少年》，記錄10位藝人嘉賓播種到收穫的全過程，真人秀+直播帶貨+1000支Vlog的形式組合呈現，這樣的思維更像是“以大型事件營銷”的方式做綜藝。
效率作為支撐
觀眾和市場需要好的內容，尤其在泡沫浮去、去蕪存菁的當下，好內容不僅要被生產，還要被高效率地持續生產。站在平台視角來看，爆款是一種“項目粘性”，爆款在哪兒，觀眾去哪兒，真正能持續留住核心用户的是“平台粘性”，這考驗的是平台的整體生產能力。
王曉暉在悦享會上分享道，優質作品源源不斷產出的背後，平台要做到“一慢兩快”。“慢”即籌備要慢，過去一部戲匆匆忙忙開機的時代一去不復返了，如今在開機之前一部作品要過五關斬六將，經歷立項會、提案會、劇本開發、劇本立項、製作立項、階段評估等各個環節。故事選得好，意味着地基更為牢固。
籌備達到了理想的境界後，接下來就要保證“快製作”、“快上線”。影視製作是一個鏈條複雜、牽一髮而動全身的產業，只靠任何一方都難以實現真正地破局，因此在製作環節各方各司其職、溝通流程標準變得格外重要。
目前愛奇藝內部共有70多個工作室，每個工作室負責不同的賽道，從管理模式上，工作室機制屬於“決策下放”，從策略、運營到執行形成了相對扁平化的管理流程，各部門之間溝通成本降低、流程環節縮減，創作的效率也由此得到提升。內部搭建起標準、高效的製作流程之後，與外部合作伙伴對接時也在持續應用，推動整個行業形成良性健康的生態。
曾有不少影視行業從業者向「深響」吐槽過國內影視工業的“落後”：“很多拍攝缺少全局思維，單場景拍完了但和前後內容銜接不上，又導致返工。這就對成本控制和拍攝週期控制形成了巨大的挑戰。”鋪張、浪費、低效，林林總總的痛點積少成多、逐步侵蝕着內容製作的千里之堤，愛奇藝作為平台方，有責任和能力去加固內容堤壩，幫助影視工業的各個環節降本增效。
具體來看，在決策環節，靠商業智能的AI做投資回報、商業預測；中間層收集信息，讓製片人與管理層隨時隨地掌握信息，將意外降到最低，到了落地製作時，攝像機、演員構成立體關係，實現虛擬拍攝。如今正在橫店拍攝的《狐妖小紅娘月紅篇》是國內第一個應用XR虛擬製作的商業劇，據瞭解，虛擬製作的形式改變了傳統“策劃-拍攝-後期”的線性工作流程，幾乎並行的流程提升拍攝效率，同時，該劇製作的數字資產也將會沉澱下來複用到同系列劇集中。
而在劇集上線之後，愛奇藝也利用技術針對用户的觀看體驗進行了升級。愛奇藝創始人、CEO龔宇在悦享會上提到，近期將推出高規格的電視格式幀綺映畫MAX，“我們希望能夠通過高質量的內容和技術認證，讓追求高品質的市場能發展起來。互聯網電視終端上的功能或視聽體驗發展，未來空間非常大。”
歸納下來，視頻平台提升生產效率的核心有兩種方式——組織精進與技術創新，前者通過資源優勢整合、製片管理規範，降低繁瑣的溝通成本；後者通過拍攝手法、技術進步避免了資源浪費，提升了效率。雙管齊下幫助“非標”的內容行業把握確定性，再加上行業迴歸理性，平台實現精品規模化也就自然而然了。
打開商業空間
海內外流媒體在商業邏輯上走向了殊途同歸的路。Netflix純靠會員付費闖出了一片天，但隨着用户數增長到頂，也開始向廣告模式妥協；國內視頻平台靠廣告業務起家，受外部環境的影響，廣告收益承壓，會員付費成為最主要的收入來源。
會員業務的確是視頻平台最重要也最有想象空間的一種商業模式，優質的內容也能夠帶來會員用户的增長，但不可否認的是，如今會員增速放緩、單一會員轉化率越來越低是不爭的事實，因此視頻平台還需要繼續探索合適的商業化方式。
分賬劇是一種解法。上個月，愛奇藝宣佈將甜寵劇劃分給分賬劇行業，並將儲備的優質IP分享出來與分賬劇製作方做內容共創。而之所以這樣做，一方面，如今平台將重心放在頭部大劇上，而甜寵劇大多是“小而美”類型；另一方面，甜寵劇在製作上更為成熟和流程化，且有着不小的基本盤受眾，更適合分賬的形式，比如年初《一閃一閃亮星星》打破了愛奇藝站內的分賬票房記錄。而接下來平台也將會進一步加大對分賬劇的扶持，取消評級、靠會員拉新幅度提供獎勵分成等，在整個平台的內容佈局上，分賬劇將會佔比50%。
而在針對內容層面的商業化探索之外，不同的業務端也在找尋新的增量。悦享會上龔宇久違地提起了愛奇藝的“蘋果園”模式，介紹了愛奇藝App主站之外其他業務的商業發展情況。
近兩年推出的愛奇藝極速版，主打下沉市場，在商業模式上推出的月訂閲價更低，但用户需要看廣告，“每年交不多的錢，可以看付費內容，同時有廣告內容”，作為主站的補充，如今愛奇藝極速版的月度DAU超過500萬。
愛奇藝國際版是針對海外內容進行佈局，打破國內用户增長天花板，提升海外用户的增長數量。今年以來愛奇藝在海外的影響力逐漸提升，尤其是東南亞市場，前段時間上線的霸總劇《黑幫少爺愛上我》吸引了海外用户與廣告商的關注。據龔宇介紹，目前愛奇藝國際版有12種語言，在191個國家和地區可以觀看，每個月大概有幾千萬用户。而隨着更多本土化內容的推出，海外用户的增長趨勢也值得期待。
這235部內容片單只是一個起點，在頭部+精品的內容思路指引下，高效率的製作方式的加持下，愛奇藝還將繼續穩步向前增長。