科沃斯、石頭科技開打掃地機器人“價值戰”_風聞

當下，掃地機器人品牌混戰，對於部分企業來説，壓低價格可能會幫助其搶到一定的市場份額，但是以減配或是放寬工藝標準為代價的降價，從長遠來看或會給行業帶來用户信任危機的發展包袱。

作為行業龍頭，不管是為了自身長期利益，還是因為負有帶領行業正向發展的使命感，近年來可以明顯感覺到，科沃斯、石頭科技正努力跳出價格戰，深化自身品牌價值。其中，科沃斯持續強化高端戰略，石頭科技高度強調自主意識。

從今年科沃斯和石頭科技的半年報數據可見，兩者在深化價值上的種種動作均有了不錯的成效。

比如科沃斯品牌掃地機器人中以全局規劃類為代表的高端產品收入佔比達96.1%，較上年同期增加9個百分點；石頭科技表明期內實現營業收入增長幅度較大的原因主要是公司新品研發上市、國內渠道拓展以及營銷投放效果顯現。

可以確定的是，掃地機器人賽道正處在加速滲透階段，如今才是考驗各品牌能力、戰略實力的關鍵時刻，正確應對市場的諸多挑戰，保持健康的經營戰略，對科沃斯和石頭科技加固行業地位的重要性不言而喻。

配圖來自Canva可畫價格戰後遺症

據奧維雲網顯示，無論是傳統電商，還是抖音電商，掃地機器人行業2022年1-4月CR10都超過95%。（CR10指市場佔有率排名前10家的公司的市場佔有率之和）。

行業的集中度比較高，且大部分份額多為科沃斯、石頭科技、米家等頭部品牌佔據，這也意味着多數入局較晚、技術實力不足的後來者只能聚焦於中低端賽道，為了搶佔僅剩的少數市場而陷入價格戰當中。

但所謂“一分價錢一分貨”，對於家電產品來説，採用降成本、降配置、降標準等方式來實行降價，品質難言保障，無疑是在給行業的後續發展埋雷。

**一方面，加劇產品同質化。**低價位區間的掃地機器人產品功能比較單一，基本上是經過減配之後保留最基礎的使用功能，產品之間相差無幾，玩家之間在品牌和技術上護城河不夠高，難打出差異化優勢。

**另一方面，給行業整體產品力“抹黑”。**不少品牌商為了吸引更多用户買單，盲目追求低價而忽略核心的產品品質，引發了消費者對掃地機器人的諸多詬病。比如在黑貓投訴平台上，有關掃地機器人不實用、質量問題、清潔度低等問題比比皆是。

顯然，這類減配降價的肉搏戰於企業而言是不健康的競爭狀態，於用户的消費體驗更是一種傷害。

需要一提的是，掃地機器人行業持續發展的核心始終與技術、產品力直接掛鈎，如果所有品牌都被裹挾着加入價格戰，勢必會讓產品質量變差、創新能力不足等問題加劇，明顯不利於整個行業的提質增效。由此一看，作為行業的頭部企業，科沃斯和石頭科技儘量避免價格戰帶來不必要的內卷，同時謀求品牌力和鞏固定價權成了必要之舉。

科沃斯高端打頭

就現在看來，科沃斯已經將高端化升級視為推動業績新增長的關鍵秘鑰。財報顯示，在3500-6000元中高端價格區間，2021年科沃斯銷售額市佔率41.3%，2020年是5.1%，大幅提升。科沃斯目前繼續在渠道和產業鏈上追加布局，更加體現了其對高端戰略能夠帶來驚豔成績的偌大期許。

**其一，重點拓展線下渠道。**科沃斯表明線下佈局更聚焦於新興業態和渠道，進一步豐富線下銷售網絡。財報顯示，截止2022年上半年，科沃斯品牌國內線下售點數近1300家，期內中國市場線下銷售收入達5.6億元人民幣，同比增長 93.4%。

不僅是原有線下渠道優勢的原因，科沃斯目前着眼線下也是出於更深遠的考慮。畢竟線上平台佔據流量優勢，品牌方需要讓渡更多利潤，而在線下渠道，品牌方往往掌控力更強，便於銷售定位更高端的產品。最為重要的是，線上流量見頂，深耕線上渠道後續需要消耗更多的成本。

**其二，強化產業鏈。**有別於其他同類品牌的代工模式，科沃斯可以基於自主化的垂直產業鏈實現“研發即製造”，即能夠實現一個產品從概念到量產再到推廣的快速落地。一定程度上，這樣的模式對科沃斯在高端產品的研發創新和迭代更新方面保持高效率大有裨益。

此時，科沃斯繼續在激光雷達、電機、電池等零部件上深度佈局，意圖也非常明顯，無疑想從產業鏈上進一步增強產品力，儘可能實現消費者視角中的“物有所值”，亦或是“物超所值”。

不過辯證來看，重押高端產品賽道對科沃斯來説是鞏固話語權的大好機遇，同時也是對自身現有技術的極限挑戰。

一方面，高端產品有很好的提價空間，可以進一步拉昇科沃斯的業績，另一方面，從技術升級上説，這意味着對科沃斯產品的迭代質量有了更高的要求，畢竟站在消費者的立場，購買高端產品更看重的是“質價比”。

石頭科技自主為首

要説起來，像科沃斯、石頭科技等企業從代工廠轉型到自主品牌並不稀奇。畢竟企業在代工模式下的營收規模受制於客户的訂單數量，盈利被動，長期來看並不利於企業培養抗風險能力。另外代工實際上處於產業價值鏈的底端位置，企業收益空間有限。

所以，對於石頭科技而言，要想發掘自身更多的營收潛能以及把握住市場發展的主動權，勢必要向品牌和技術兩大高地進發，為企業發展爭取更大的價值。

**在品牌自主發展方面。**石頭科技在自有品牌建設上成效理想，基本實現了“去小米化”，截至2021年度，其自主品牌營收佔比已經達到98.8%，小米代工業務佔比不足2%。這些年，伴隨着自有品牌佔比的不斷抬升，石頭科技的盈利能力也有了明顯提高。

在技術自主研發方面。石頭科技在今年半年報中披露，其將逐步從委外加工為主轉變為自主生產為主、委外加工為輔的模式。實話説，石頭科技自建產能既有助於提高產品的創新力，又有益於減少代工市場波動所帶來的不利影響，在同質化問題突出的當下，這種模式或會對其後續的差異化發展產生很大的推動作用。

話雖如此，但常言道“甘蔗沒有兩頭甜”。石頭科技主動揮刀割離小米生態鏈的渠道和流量，也意味着其會在這兩方面出現大塊留白，勢必需要耗費大量精力和成本補上。就目前來看，石頭科技的“去小米化”所帶來的副作用在公司財務賬面上的反應確實越發顯著。

據今年上半年財報數據顯示，石頭科技銷售費用達5.01億元，較上年同期的2.62億元同比增長91.2%。而在這方面增速加快的原因，主要是石頭科技為了進一步拓展海內外市場，相應廣告及市場推廣費用增加所致。

可以説，石頭科技選擇退出小米生態鏈的風險仍舊是一個定時炸彈的存在。因為減少對小米銷售資源的依賴，石頭科技銷售成本激增，近兩年來，石頭科技的毛利率已有下降趨勢。一旦再疊加後續研發投入的攀升，很可能會讓石頭科技深陷入增收不增利的泥沼當中。

價值戰後場戰事

從需求端來看，國內消費者越來越看重掃地機器人的產品性，更加願意為產品力買單。奧維雲網數據顯示，2021年國內線上TOP 50暢銷掃地機器人機型中，3000+價位產品（自清潔產品為主）銷售額量分別增長283%和277%；3000元以下價位產品銷額和銷量則分別減少了25.2%和32%。

這也意味着市場對掃地機器人的需求已經有了從低價雞肋轉變到高價高質的趨勢，目前科沃斯、勢頭科技價值深化戰正酣，帶動掃地機器人行業進入良性循環發展大有可能。

更為關鍵的是，當前掃地機器人行業整體的滲透率依然在5%-7%左右，還未達到飽和期，科沃斯和石頭科技們未來還有很大的伸展空間。當前行業從價格戰轉變到價值戰，或許會倒逼更多品牌以更好的技術打造出更具有價值的產品，不難想象，在未來掃地機器人市場會更讓人期待。

不過，還不能忽視的一點是目前掃地機器人的普及度並不算高，高價格推動產品進一步向下滲透可能會有一定難度，科沃斯、石頭科技還需要面臨許多壓力，比如如何觸達目標用户、如何拉攏新用户、如何激發購買需求的進一步釋放等，這些問題將會成為科沃斯們接下來的一大考點。

總的來説，掃地機器人是有相當門檻的行業，可以預知的是，當行業迴歸理性，價格戰終將成為過去，價值戰才是未來的關鍵，誰能搶先一步在新戰場搶到競爭高地，誰就能贏得更多時間，更大機會。