品牌本土化遇挫 美素佳兒待價而沽？_風聞

一直以來，外資品牌都想在擁有龐大人口基數的中國奶粉市場分得一塊“蛋糕”，無奈本土品牌太過於強勢，讓“洋奶粉”品牌無處着手。

菲仕蘭於2014年進入中國市場，經過8年市場運營，2022年上半年，菲仕蘭中國業績表現亮眼，美素佳兒淨銷售額同比雙位數增長，皇家美素佳兒淨銷售額同比增長37%。

對於這樣一份成績，市場歸功於下沉市場的拓展，打開了新局面。近年來，菲仕蘭一改往年聚焦一二線城市的策略，開始渠道下沉向三四五線城市。

然而，今年7月，菲仕蘭卻出售了在中國唯一一家嬰幼兒奶粉工廠，該工廠主要負責生產“子母”系列產品，主打的低端奶粉市場。意味着接下來，菲仕蘭將主要依靠美素佳兒和皇家美素佳兒兩個中高端產品去開拓市場。對於正在發力下沉市場的菲仕蘭而言，此舉頗具有迷惑性。

品牌本土化遇挫

菲仕蘭進入中國市場後，一直想實現本土化運營。2014年10月，菲仕蘭斥資7億元與輝山乳業成立合資公司，輝山乳業負責提供原料，菲仕蘭方面負責生產、管理、銷售。

2016年，主打的低端奶粉市場奶粉品牌“子母”正式在合資公司投產並上市，然而沒過多久，輝山乳業便爆發財務危機，菲仕蘭無奈接下合資公司全部股權，進入中國市場“首戰”，菲仕蘭就碰了一鼻子灰。

菲仕蘭接盤合資公司後，發力下沉市場。據統計，到2018年子母品牌迅速下沉到縣鎮一級市場，已覆蓋華東華南華西九省市的103個地級城市、300多個縣級城市、1500多個鄉鎮、4100多家門店。

不過，子母品牌並未能夠在下沉市場掀起多少水花，對業績貢獻率較低。到今年7月20日，菲仕蘭就宣佈將責生產“子母”系列產品瀋陽秀水工廠轉讓給伊利，這也是菲仕蘭在中國的唯一一家嬰幼兒奶粉工廠，意味着菲仕蘭本土化策略再次受挫。

下沉市場向來是國產品牌的天下，伊利、君樂寶、飛鶴等品牌深耕幾十年，市場競爭格局相對穩定。中商產業研究院的數據也顯示，在三線以下城市，國內品牌市場份額高達60%以上，線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉鎮中佔比更是高達75%。

在這樣一個市場上，並無品牌知名度的“子母”遇挫也在情理之中。而相對於“子母”品牌，美素佳兒和皇家美素佳兒的品牌知名度顯然更高。但是在下沉市場，消費者普遍追求性價比，這兩個定位中高端、超高端的品牌能否得到消費者買賬也是個未知數。

高端市場越來越卷

剝離掉低端產品，菲仕蘭在中國市場把籌碼壓在美素佳兒身上。但是今年以來，奶粉高端市場也越來越卷。

一方面，受中國出生率下降的影響，市場需求疲軟，行業進入存量競爭時代。國家統計局數據顯示，中國出生率已從 2016 年的 12.95% 跌至 2021 年的 7.52%，新生兒數量下降到 1062 萬人，零至三歲兒童數量從2016年的5090萬人降至去年的約3710萬人。

另一方面，受消費升級以及新國標實施等因素影響，奶粉市場走向高端化已成趨勢。數據分析公司尼爾森發佈的發佈《2022母嬰行業洞察報告》顯示，未來3~5年，中高檔奶粉產品將佔70％~80％的市場份額。

在此情況下，已完成下沉市場佈局的國產品牌開始猛攻高端市場，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶等國產品牌已打響這場高端化的戰役。據弗若斯特沙利文報告，早在2020年飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場的佔有率躍升至第一。

國產品牌紛紛湧入高端市場，而外資品牌卻節節敗退，包括新西蘭乳業巨頭恆天然，英國快消巨頭利潔時等都選擇撤離中國市場。

恆天然從2019年開始將業務重心從中國轉回新西蘭，不僅全面出售對中國嬰幼兒營養品公司貝因美的投資，還相繼出售了在中國的三座牧場。

2021年6月，由於銷售不佳，利潔時集團將其美贊臣大中華區業務出售給中國的春華資本，作價22億美元。

2021年1月，市場上一度傳出菲仕蘭有意出售美素佳兒業務。當年年底，菲仕蘭官宣對美素佳兒業務進行戰略審核，隨後接連出現國內乳製品企業競購美素佳兒的消息。

今年2月，有消息稱，美素佳兒全球業務競標進入第二輪，其中報價最高的是蒙牛，報價20億美金，與私募、投行一起進入下一輪。6月，亦有外媒報道，在入圍的競購者出價未達到預期後，菲仕蘭暫停了該業務的剝離。

隨後在今年6月，菲仕蘭CEO司馬翰宣佈，美素佳兒嬰幼兒營養品業務仍將是菲仕蘭重要的業務組成部分，本次評估強調了美素佳兒將繼續為菲仕蘭整體業務帶來重要的附加值。

今年上半年，美素佳兒在中國市場銷售強勢增長，似乎説明了菲仕蘭在中國依然有利可圖。但是亦有分析認為，菲仕蘭只是在待價而沽。