西瓜視頻：風口不在搖擺中產生_風聞

前不久，巫師財經迴歸B站，透露出當年離開B站的原因：“是因為西瓜的待遇更好。而如今迴歸，是因為與西瓜視頻的合約到期了。”

圖源：B站巫師財經

一封“競業協議”，又將西瓜視頻拉回了公眾視野。上一次西瓜視頻留給大家的記憶點，或許還在《囧媽》時期。

西瓜視頻發生了什麼？下一步又將去往何處？

受眾不對口，UGC難頂

關於西瓜視頻，不少人的記憶點，或許還停留在《囧媽》時期。2020年初，字節跳動以6.3億元的高價收購徐崢執導電影《囧媽》，併發布公告，免費請全國人看電影。

而再一次走入受眾視野，則是因為挖走了B站的“巫師財經”等up主，打響了中視頻戰場的“第一槍”。當時不少up主轉向西瓜視頻的懷抱，也正是因為其流量分紅的激勵政策。

在西瓜視頻上，一個叫做“你的咖喱唄”的內容創作者曬出了她發佈視頻一個月後的收入，總計播放量10w3000，1088個粉絲，後台分成收益為255元。還有不少創作者也提到了西瓜會不定期的發佈運營計劃，如針對大學生的日更打卡獎勵，百元創作計劃等，完成任務後，可以獲得幾百甚至上千不等的收益。

圖源：@你的咖喱唄

從頭部玩家那裏拉人其實並不尷尬，尷尬的是網傳“兩年1000萬”挖來的創作者，不惜被吐槽吃相難看，也要重回“友商”的懷抱。不過，簡單看一下數據，也不難理解巫師財經的選擇：

過去兩年，他在西瓜發佈36個視頻，獲得498萬粉絲；但視頻流量與粉絲規模並不匹配，播放量破百萬的視頻屈指可數，累計獲贊僅66.4萬；曾經的巫師財經雖然只在B站發佈了14條視頻，但平均每條視頻播放量近300萬，流量最差的都在120萬以上，累計獲贊330.8萬。

這種數據量最起碼能説明，巫師財經的內容質量沒有大問題，問題可能是西瓜視頻的算法推薦以及用户調性與他並不匹配。

相比B站則更注重粉絲的黏性，西瓜視頻背後的算法邏輯，與字節系產品相同，更青睞熱點，只要內容題材合適就能獲得推薦。

與B站相比，西瓜視頻更加靠近下沉市場，用户年齡更為成熟。據中信證券和頭條2019年的數據，西瓜視頻用户性別分佈以男性為主，年齡段分佈集中在25-35歲，佔比達50%，其中31-35歲佔比達25.2%。城市等級分佈主要集中在二三線城市，合計佔比達45%。

圖源見水印

而這樣的用户畫像，決定了他們的付費意願並不高，也決定了UGC視頻內容的題材。西瓜視頻上粉絲量排名靠前的創作人主要涉及軍事國際、美食和三農題材。以熱度最高的兩位軍事創作者張召忠和第一軍情為例，前者擁有1312萬粉絲，後者擁有1364萬粉絲。而在B站，張召忠B站粉絲450萬，第一軍情B站粉絲7.3萬。

影視綜藝差點運氣

2017年，從今日頭條獨立出來的“頭條視頻”，正式更名為“西瓜視頻”，與火山小視頻、抖音短視頻，共同構成字節視頻生態。但隨着抖音迅速崛起，火山小視頻併入其中成為抖音火山版，西瓜視頻則“由短變長”。

在長視頻領域，字節6.3億元的《囧媽》曾為西瓜視頻買下了通往電影賽道的入場券。這一波拉新成效顯著，但這次的成功也是不可複製的。

2021年，西瓜視頻在電影領域的策略又發生了改變。一年前還在“請全國人民看電影”，一年後完全推翻了這一方向，上線的八部影片，均為會員觀看或付費觀看。

雖然是“後來者”，但西瓜視頻野心不小。可惜的是，由於沒有培養起用户的使用習慣和付費需求，在長視頻領域它始終差那麼一點火候。

2020年，西瓜視頻拿下了《中國好聲音》的網絡獨播版權。此外，西瓜視頻在2020年還有21部獨播綜藝上線，其中12部是與衞視合作的台網聯播綜藝，但無一出圈，成績平平。

不過，就算是優愛騰在用户付費的路上也是進退艱難，每次會員漲價必上熱搜。連隔壁的B站，因為up主開通付費視頻都被不少粉絲取關。在用户使用習慣和付費上，各家都是摸着石頭過河。

綜合看下來，在電影策略的搖擺不定、綜藝領域的差點運氣，西瓜視頻在長視頻領域的啞火似乎已是必然。隨着運營團隊的改變，張楠時代傾向於長視頻IP路線，任利鋒上任後又打出了“中視頻”概念。

同樣是斥重金通過入股、挖人等多種方式，從B站挖來了一批成熟的UP主。而由於算法、用户與內容不那麼匹配，這一批UP主也有一些到期後迴歸B站。

圖源：西瓜視頻

但中視頻的故事並不是到此為止。中視頻的長度、知識為代表的精品內容、在大中小屏之間無縫切換的觀看體驗。有一個案例可以證明新需求被滿足後的受歡迎程度，“物理原來如此有趣”的李永樂老師的知識類視頻在電視端播放量已經佔到了所有渠道的50%以上。

任利鋒在2021年9月15日舉辦的新一屆西瓜PLAY好奇心大會上稱，過去一年，電視端中視頻消費呈增長趨勢，西瓜視頻將加碼於此。

圖源：西瓜視頻

官方數據顯示，2021年第二季度，在西瓜視頻各渠道播放總時長中，來自電視端的消費時長佔比已由2020年第四季度的21.10%增長到了2021年第二季度的35.33%。

但行業卻仍不看好這一塊的業務。依照行業研究機構奧維互娛的數據，海克財經認為，這塊業務至少還要從這樣兩方面看：其一，在更為便捷的智能手機已然大行其道且5G顯著提速的當下，電視終端的開機率、開機時長整體都呈下降趨勢；其二，儘管該機構發佈的2021年10月數據顯示，西瓜視頻TV端“華數鮮時光”在點播媒體綜合排行榜中位列第四，但11月其日活不但與排名前三的愛奇藝、優酷、騰訊視頻電視端動輒兩三千萬日活差距還很大，而且並非持續增長。 

沒錢不行，砸錢也不行

同時，西瓜視頻在字節內部的地位也越來越尷尬。2021年年底，字節在組織架構調整中，將西瓜視頻併入抖音事業部。

據第一財經報道，任立峯雖為西瓜視頻總裁，但實際只負責採買與運營，而西瓜視頻的預算與資源權限也早劃歸為抖音之下。

西瓜視頻與任立峯的逐漸邊緣化基於長期投入卻無甚回報的低投入產出比。之前，任利鋒發力中視頻賽道。“中視頻行業過去一年發展非常快，行業內B站做得很好。西瓜視頻未來將在生產工具、原創流量匹配、資金扶持等方面加大投入。”任立峯當時表示，但一年時間過去了，西瓜視頻仍未取得類似B站的破圈現象。多年之前，“砸錢”確實能做出一個平台或者作品，但大環境一直在變，平台的核心競爭力終於回到了在於用户的歸屬感和內容本身。

西瓜視頻對綜藝和中視頻的重金投入

重視收效比的字節給予西瓜的時間窗口也接近結束。承載對抗愛優騰野望的自制綜藝業務，亦逐漸向抖音傾斜。連《因為是朋友呀》《給你，我的新名片》《很高興認識你》等節目的出品方也成了抖音，而西瓜視頻僅作為一個播出渠道。一個內容分發渠道，這就是創作者眼裏的西瓜視頻。

併入抖音之後，在內外部環境日顯侷促的大前提下，西瓜視頻還能否找到新機會脱穎而出呢？當下，移動互聯網流量紅利見頂是全行業面臨的挑戰，而文娛行業在過冬，各個平台都在艱難求生。留給西瓜的時間已然不多。併入抖音之後，在內外部環境日顯侷促的大前提下，西瓜視頻還能否找到新機會脱穎而出跑成頭部不得而知，可知的是難度已空前巨大，不進則退。

從頭條視頻算起，西瓜視頻已走過近6年時光。這6年裏，西瓜視頻在字節跳動體系內多有差異化嘗試，但迄今無一大成。西瓜視頻先是走了一條愛優騰早已選擇的道路，接着又朝着B站的方向飛奔而去。單是弄清楚做短視頻、長視頻還是中視頻這個問題，西瓜視頻就用了5年。愛優騰及B站尚且各自艱難，既在用户心智上遠不及愛優騰，又在用户粘性上難望B站項背的西瓜視頻，處境更為尷尬。 而風口和機遇，很難在左右搖擺中產生。