進入“冷靜增長期”，從數據層面讀懂愛奇藝的策略與打法_風聞

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文丨栗子酒

連續兩個季度實現盈利之後，愛奇藝的平台戰略也逐步邁進新階段。

近日，“2022愛奇藝iJOY悦享會”在杭州舉行，會上，愛奇藝發佈了235部內容片單，涵蓋劇集、綜藝、電影、動漫等多個維度。很大程度上，平台的內容儲備折射着戰略方向，尤其是在大環境持續變動的當下，平台更需要積極調整以適應行業發展步調。

對此，愛奇藝創始人、CEO龔宇在會上談道：“愛奇藝下半年策略是‘冷靜增長’。我們追求的不只是‘開源節流’，更是為了增長。但目前的環境又不足以支撐我們高速增長，應對的辦法就是‘冷靜增長’，抓核心業務要點。”圍繞下半年的整體發展策略和內容片單，愛奇藝下一階段的佈局方向和平台打法逐漸清晰起來。

內容同比收入是過去2倍

降本增效的核心在於提升效率

從大環境來説，降本增效近兩年已經成為行業發展共識。今年上半年，愛奇藝強調更多的發展方向是“開源節流”，反映到財報數據上，今年前兩個季度，愛奇藝的內容成本同比分別下降19%和24%，同時，公司連續兩個季度實現盈利。在這個過程中，影響公司業績的關鍵不只在於降本，更在於增效。

此次悦享會上，愛奇藝首席內容官兼專業內容業務羣總裁王曉暉透露了幾組關鍵數據：

1、 截至目前，愛奇藝站內熱度破萬的劇集只有5部，其中3部都出現在2022年上半年，分別是《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》，覆蓋人羣過億。

2、 今年暑期，愛奇藝共計上線10部劇集，較上年同期少了9部，但這些內容帶來的環比收入是過去的1倍，同比收入是過去的2倍。

3、 從已上線的劇集口碑來看，今年是愛奇藝內部評分中高分劇最多的一年，也是豆瓣7.0分以上最多的一年。《人世間》《蒼蘭訣》兩部高熱劇的豆瓣評分都達到8分上下。

從這些數據表現可以看出，降本的過程雖然壓縮了內容投入和產出，但內容的影響力，以及為平台帶來的效益不降反增，這一點或許更能為行業發展帶來信心。悦享會上，王曉暉也頻繁提及“歸來”、“依然”等關鍵詞，他認為，“沉浸式匠心消費的長視頻高溢價時代依然還在，長視頻內容的質量會越來越高，共創的內容會越來越多。”

而這樣的發展走勢也在影響着平台之後的內容佈局。一方面，在內容佈局規模整體呈下降趨勢的當下，頭部內容在流量驅動和會員拉新上的表現力，使之成為平台佈局更重要的方向。

愛奇藝此次發佈的片單中，劇集共計約107部，其中S+的頭部內容分量明顯更重，除了《狂飆》《龍城》《天啓異聞錄》等頗受市場期待的內容之外，系列劇方面也有《大江大河3》《琅琊榜3》《唐人街探案》系列、《狐妖小紅娘》系列等。不過，着力頭部內容更依賴成熟的產業鏈，王曉暉對此談及“一慢兩快”的創作機制，即“慢籌備、快製作、快上線”，利用平台70多個工作室的分工協同，保障頭部內容品質，同時也更適應當下瞬息萬變的市場環境，本質上還是為了“增效”。

另一方面，在降本增效的關鍵期，各大視頻平台其實也在積極探索更適合行業的發展思路。而今，平台的業績、內容的市場表現逐漸勾勒出試驗階段的探索成果。龔宇在此次悦享會上也談到下一階段將做出的調整：“經過上半年公司運營上的‘壓力測試’，對下半年和明年怎麼做更有信心，將加大在內容、市場和品牌上的投入。”從這一點來説，行業的理性迴歸正在市場引導下，表現為更合理的資本分佈，這對行業而言或許是一個更為積極的信號。

單部分賬破億、雲影院讓利90%

尋求更多元的商業模式和創作模式

實際上，後疫情時代至今，宏觀的市場變動已經影響到各大視頻平台的策略和打法。尤其是在內容佈局上，降本增效的主基調確實壓縮了各平台的內容規模，但市場的需求並不會因此收窄。就愛奇藝而言，平台在內容佈局上着力頭部之後，在中腰部及滿足更多消費需求、市場需求的內容上，平台則嘗試藉助商業機制的調整來活躍更多創作力量。

此次悦享會上，王曉暉再度強調今年的一個重要調整，即平台“將把甜寵賽道讓給分賬劇市場，同時我們有幾個馬上推出的分賬劇的變化：一是取消評級，二是激勵的天花板拉高，三是優質IP我們和創作者共通。”

在這些變化背後，愛奇藝實際上是將分賬劇的覆蓋面擴大。今年9月1日，愛奇藝獨播分賬劇《一閃一閃亮星星》片方分賬收益破億。而在整個上半年，全網分賬劇票房TOP20中，愛奇藝佔比超6成，分賬金額破千萬的項目佔行業7成以上。拉高分賬劇的天花板有助於更多創作者進入這一賽道，而分賬劇相較於自制劇的優勢在於，平台所承擔的成本和風險更小，這與降本增效的大趨勢不謀而合。

《一閃一閃亮星星》劇照

同樣延續這一思路的還有云影院。一直以來，視頻平台在電影方面多有嘗試，其中，網絡電影也曾在分賬模式下掀起一陣高潮，但票房止步5000萬量級後一直難有突破，行業亟待解決的是拉高網端電影發行的票房天花板，當前的探索方向便是基於單片付費的雲影院模式。據王曉暉透露，愛奇藝目前將“雲影院”90%的收入都分給了創作者，希望給電影的生態帶來積極的激勵。

相較於生態內部的自我革新，長短視頻走向合作也正給行業帶來新的變化。悦享會當天，抖音發佈了愛奇藝片單二創激勵計劃，兩者的深度合作，將進一步拉寬創作維度，從內容影響力的層面反哺創作者。此前，《蒼蘭訣》的爆火便離不開抖音二創內容的助推，截至目前，抖音#蒼蘭訣 主話題的累計播放量已超213億。如今“二創激勵計劃”推行後，愛奇藝此次片單中的內容也有望在抖音二創激勵下，拿到更好的播出表現，進一步提升頭部內容的運營效率。

60%的收入來自會員

在“下一代業務”中尋找新的增長點

進入2022年，愛奇藝連續兩個季度實現盈利，其他視頻平台虧損規模也在收窄。表面上看，這是降本增效帶給行業的直接變化，但更深層的，則伴隨着視頻平台收入結構的變化。

以愛奇藝為例，Q2財報數據顯示，公司來自會員服務的營收佔比超64%。誠然，廣告收入仍是平台營收中的一個重要板塊，但不可否認的是，平台收入結構及未來佈局都在持續向C端市場傾斜。但與此同時，如今，各平台進入存量市場競爭的階段，圍繞會員服務的增收空間正在收窄，跳出原有業務體系，尋找新的業績增長點開始逐漸被提上日程。

此次悦享會上，龔宇區隔於傳統業務提出“下一代業務”這一概念，其中，除了上文提到的雲影院，還包括智能製作、海外業務、隨刻業務、VR/AR、Web3.0等方面。在這些新業務範疇中，一些業務探索已經開始應用於內容創作，比如智能製作，即將AI、XR等技術應用於決策層、中間層、製作層等各個環節，這幾天正在橫店拍攝的《狐妖小紅娘月紅篇》，便是國內第一個應用XR虛擬製作的商業劇。

儘管就目前來看，“下一代業務”在短期內還很難為公司帶來實質性的商業回報，但這些業務背後的科技創新能力，正驅動愛奇藝的業務體系伸向更廣的範圍，未來也有望成為公司新的業績增長點。

整體而言，行業面對巨大挑戰依然呈現出正向發展的勢頭，多層面的理性迴歸也在驅動行業煥發新的生命力。如今，無論是愛奇藝豐富的片單儲備，還是背後折射的策略變動，都反映出平台積極應對環境變化的能力，新的商業模型和業務體系也在推動平台不斷邁向新的台階。