收割年輕人的網紅輕食，憑啥出圈？_風聞

便利店，總能見到各式各樣看上去顏值高又健康的沙拉、手卷，亦或直接搬運英文名的“Bowl”。儘管輕食的背後仍面臨諸多問題，但仍擋不住年輕人的消費熱情。從2018年行業大洗牌，到2020年2.0時代的來臨，行業“死灰復燃”，“重獲第二回春”的輕食也仍是資本的“心頭好”。輕食，有何種魔力可以一火再火？

作者| 比比（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

編審| 時光

編輯| 半島

來源| 文化產業評論

網紅輕食究竟為何物？

“輕食”一詞並不是指某種特定的食物，而是一種餐飲形態，最早源於歐洲，由下午茶演變而來，是與正餐相對應的一個概念。輕，意味着烹飪方式的簡約，也意味着調味品的輕量。

在輕食愛好者眼中，輕食主義代表了一種均衡、自然且健康的飲食習慣。據中國營養學會發布的《2020年中國人羣輕食消費行為白皮書》（以下簡稱為《白皮書》）中的定義，輕食是一種新型的飲食方式，以食物組成豐富，用量少、新鮮和能量低為其主要特點，是人們在一段時間內的選擇性餐食。

△美團《輕食餐飲發展指南》中對輕食的描述

前幾年的輕食由於高昂的價格與新奇的概念，一度被視為小資與中產生活的代名詞。而隨着“朋克養生”的流行、零卡零糖概念的風靡，在Z世代消費市場的帶動與資本的介入下，輕食逐漸“飛入尋常百姓家”。小紅書、豆瓣、微博等等平台上的輕食菜譜的點贊量一騎絕塵，美團、餓了麼上的輕食類商家與商品也猶如百花齊放，月銷量不輸知名連鎖餐飲店。2020年，美團外賣數據顯示，輕食訂單的全年同比增長達50%，且輕食品類商户的月均銷售訂單是普通外賣商户月均銷售訂單的1.74倍。

△在外賣軟件中搜索“輕食”，月銷量破千的餐廳不在少數

始於顏值，亦忠於“顏值”

在符號消費學中，消費者因為佔有符號、參與編碼而獲得符號賦予的地位認同。Z世代羣體更加註重和追求精緻生活的實現與個性自我的表達，他們從未停止過對於符號差異的追求。正所謂只有創造差異，才能留住年輕人的心。在餐飲行業日漸趨同之下，一方面，與傳統中式餐飲“大而全”相比，輕食因分量輕、熱量低、用餐簡、食速快而被冠上“小而美”的名號，更符合在“孤獨經濟”背景下，當代年輕人的飲食方式。另一方面，以“高顏值”與健康而著稱的輕食，精準戳中在快節奏生活下也要追求“精緻生活”的年輕人的軟肋，為他們提供了在社交平台中“自我表達”的契機。輕食無疑填補了餐飲市場的空白，牢牢抓住了年輕人的眼球，令人“心生嚮往”。

隨手打開小紅書，搜索“輕食”，映入眼簾的無不是擺盤精緻、色彩明快的分享帖。輕食看上去雖不能讓人食慾大開，但在“買東西要買好看的，吃東西也要吃好看的”的理念下，輕食無疑是搭上了“顏值經濟”這條快車道，俘獲消費者的口與眼，“好看”甚至會讓人們對於“好吃”一事變得更加寬容。

△小紅書中“高顏值”的輕食分享攻略

△不僅是輕食食譜，輕食擺盤也可以成為一篇攻略

從高顏值擺盤，到高顏值餐廳，商家在下功夫，品牌也在不斷創新。肯德基推出“KPRO”輕食概念餐廳，各種沙拉“齊聚一堂”，以綠色、原木色為主打色，工業風設計為賣點，完全摒棄掉肯德基紅的主色，讓消費者感到清爽又健康。儘管不少消費者詬病“性價比低”，但位於北京環球影城的KPRO還是成為了網紅打卡地之一。吉野家旗下新品牌“野葉子”也在迅速擴張，slogan即為 “Take a Green Break”，裝潢也透着濃濃的“春天的氣息”。

△點評軟件上，KPRO被不少網友譽為環球影城必打卡系列之一

網紅代餐品牌“王飽飽”同樣深諳“顏值”之道。從品牌出道之初帶點“小清新”的商品圖，到後續各種跨界聯名高顏值禮盒，賣得不僅是商品，更有背後“買櫝還珠”的禮品。

△王飽飽麥片高顏值商品圖

△王飽飽X天官賜福禮盒

如果説在看臉的時代，“高顏值”使得追求差異的人們完成消費輕食的第一步，那麼對於自身“顏值”的追求，無疑成了輕食持續火爆的重要因素。

近年來，年輕人的體重焦慮、顏值焦慮和健康焦慮正逐漸提升。根據陌陌於5月11日世界防治肥胖日所發佈的《2021年網民身材焦慮報告》顯示，約有46.4%的網民感到身材焦慮，認為自己太胖，其中有身材焦慮的女性網友比例更高，佔比54.3%。

△陌陌《2021年網民身材焦慮報告》網民的身材焦慮狀況

當人們開始關注減肥與健身時，輕食自然而然成為一種受歡迎的選擇。輕食的“輕”字狠狠地擊中了當代年輕人的軟肋。女孩子們希望自己有輕盈的好身材，而男孩子們也希望自己健美清爽去油膩。吃下這一份輕食，彷彿美好的願望都可以實現，身材焦慮也得到了緩解。《白皮書》的調查結果也佐證了這一消費心理，佔63.2%的消費者發現自己體重明顯上升後消費了輕食。

在“吃得瘦”同時，“吃得美”同樣是直擊靈魂的噱頭。從“女明星食譜”到“抗氧化、延衰老飲食搭配”，網絡平台上以“越吃越美”為題的攻略分享不在少數。

而打着低脂低糖卻又營養豐富的輕食無疑又滿足了年輕人在快節奏、高強度、熬夜多的生活下的“補償心理”，以及追求健康生活的美好願景。這種補償心理就如同保温杯裏泡枸杞，威士忌里加人蔘一般，是為“熬最狠的夜”下的“自救”買單，亦是為“自我安慰”買單。在體重管理、顏值管理、健康管理三劍合璧的背後，人們從被“顏值”俘獲，再到為“顏值而戰”，輕食在人們心中逐漸形成了價值認同。

跟風之下，社交之上

從形成認同，到消費行為的不斷轉化，輕食之風越刮越盛，社交媒體平台功不可沒。在各種平台上，伴隨着各種減脂操走紅，輕食也迎來了一波一波的熱度。明星、網紅、健身博主們都在不遺餘力地分享“瘦身食譜”。從“10天輕斷食減肥食譜，掉稱快不反彈不暴食”到“健身私教定製給我的減肥期健身詳細食譜”，標題令人瘋狂心動，而點進去無不是如何製作輕食。

前有關曉彤的蔬菜三明治，後有尹正悶菜席捲小紅書。原本一些小眾甚至缺乏吸引力的食材，因為頻頻出現在網紅博主的分享帖與視頻中，而變成了熱門食物。在明星效益的帶動下，輕食成為了一種時尚的飲食方式，年輕人們跟風效仿，一同“吃起來”。

△關曉彤、尹正在小紅書分享自己的健康飲食攻略

在媒介之下，輕食已經超越了健康、瘦身、變美等等的單純意義。而是作為一種時尚飲食方式逐漸轉化為一種新型“社交貨幣”，承載着消費羣體的羣體歸屬與自我認同。在熱潮之下，打卡一家高顏值輕食餐廳，在社交媒體中曬出一張自制的輕食便當照，今天又是“低熱量飲食的一天”。這是自我生活的展現，也是“發現同好”的途徑。

豆瓣“我愛吃輕食！”小組有多達95070個成員。小組成員們不僅分享着各種菜譜與餐廳，還紛紛曬出自己的作品集。

△豆瓣“我愛吃輕食！”小組

△組員作品集板塊

豆瓣小組中，曾有輕食愛好者用“沒有任何世俗的慾望”來描述自己吃輕食的心理狀態。儘管人們認可輕食的健康屬性，但是偶爾吃一兩頓易，轉換為長期飲食習慣難是絕大多數普通”“食草人”的狀態。而在社交平台中，人們突破了地域的限制，只因“吃草”而結緣。他們可以在此分享交流、打卡拍照，也可以一鍵三連，使得原本或許獨立甚至孤獨個體得以有自我情感表達，並且體驗與參與羣體性歡樂，獲得聯結與認同，鞏固了“吃草”行為的粘性。

始於健康，忠於健康

從對“精緻生活”的追求，一點點“小確幸”，生活要點“儀式感”，以高顏值且健康為概念的輕食直擊消費者內心，成功在市場中嶄露頭角，到受流量紅利加持，進一步形成消費轉化，再到熱度冷卻，歸於沉澱。輕食始於健康，亦忠於健康。它是對健康飲食的期許，也是對健康生活的一種追求與崇尚。

在消費或是製作輕食中，人們也擯棄了濃重的煙火氣，遠離了油煙味，忘記了中式烹飪的繁瑣，生活也變得更加輕鬆與隨意。這也讓輕食作為一種健康飲食與生活的選擇更加深入人心。正如知名輕食博主Clau用“化解焦慮”來形容自己的輕食主義生活與堅持1008天的輕食早餐探索與分享。

或許，當下人們選擇輕食，已不單單是對於健康的追求，更承載了對於自然生活、返璞歸真的嚮往。正如法國社會哲學家Edgar Morin所言，一些人開始轉向天然風味。對蔬果、火腿、香腸、鮮榨油等食品的人關注顯示人們開始重新評價鄉村的自然樸質。儘管曾經精雕如藝術般的高級料理極力與這種風味劃清界限，然而現在這種對立已不復存在。取而代之的是與人工化學飲食盛行的對立。