誰需要幻塔，誰在推幻塔？_風聞

在過去的8月，《幻塔》無疑成為出海國產遊戲的一大亮點。據Sensor Tower的不完全統計，《幻塔》的海外版Tower of Fantasy上線即拿下36個國家地區的下載榜首，在重要的日本與北美市場均衝入暢銷榜前10，在其他多國也取得暢銷榜TOP50以內的成績。遊戲上線兩週即取得超3400萬美元營收，成為8月國產遊戲出海的一大亮點。

《幻塔》海外版是完美世界交由騰訊出海品牌Level Infinite發行的。對完美而言，遊戲在國內市場得到驗證讓它有信心走向海外，對Level Infinite而言，它也需要一款代表性產品向外界證明自己的發行實力，兩家廠商各取所需一拍即合。在此之外，《幻塔》出圈還讓我們看到，在《原神》一家獨大吸走大把流量的二次元賽道，新品二次元遊戲還能以什麼樣的方式闖出自己的名堂。

跟隨策略是成功秘訣？

《幻塔》出海成功到底是大力出奇跡還是營銷有秘訣？答案其實也簡單，那就是跟着《原神》走過的路線再走一遍，然後付雙倍過路費。

《幻塔》的跟隨策略在國內遊戲上線時就有所體現，但出海發行時表現更為明顯。據Sensor Tower統計，《幻塔》的海外營收有42%來自日本市場，遊戲在日本暢銷榜上的表現也是最好的，最高衝到暢銷榜第2的位置。其次在北美市場遊戲表現也比較亮眼，無論是Twitter熱度還是衝榜高度都達到了同類遊戲中僅次於《原神》的關注度。

這樣的營收比例與Level Infinite的投放策略高度相關。《幻塔》參考當年《原神》投放數據，選擇主攻日美主力市場，放棄其他ROI偏低的雞肋地區，可以説是摸着《原神》摸過的石頭過河。

數據來源DataEye

遊戲在海外發行時和《原神》一樣選擇移動端與PC端多端同步上線。有了PC端平台遊戲就可以在IGN、GameSopt等傳統遊戲媒體上進行內容投放覆蓋更核心玩家人羣，還可以參與各類主流遊戲展會，比如Level Infinite就帶《幻塔》參加了北美夏日遊戲節、洛杉磯動漫節，也在今年的東京電玩展預訂了獨立展台等等。

PC端更高的硬件性能也能更好地發揮《幻塔》虛幻4引擎的畫面表現力，讓遊戲在畫面上更能抓人眼球。除此之外，PC端對海外平台上的遊戲播客們也更為友好，能夠讓更多自媒體播客參與到遊戲直播中，以更快速度將社交氛圍拉滿。

雖然多端上線要解決從畫面優化到服務器同步等多方面問題，但相比於宣發傳播上的優勢，這樣的代價是值得付出的。事實上，多端發行的這個流量窪地正是被《原神》挖掘出來的。不同遊戲端口之間玩家人羣存在信息差，所謂的流量紅利打的就是這個信息差。不過隨着越來越多的產品選擇這樣的發行方式，信息差會被逐漸填平。所以多端發行並不算是《幻塔》出圈的最核心原因。

《幻塔》成功發行的勝負手還在於全媒體營銷對《原神》社交圈層的“覆蓋式佔領”。在日本，《幻塔》打的是線上線下組合拳，重點運營其官方Twitter等社交媒體帳號針對二次元受眾進行“整活”，以衝擊高預約量為目標。

比如在7月遊戲正式上線之前，《幻塔》Twitter賬號就搞了一個“BUG鏈接”的整活，用摩斯密碼暗示遊戲上線時間。隨後遊戲又上線迷你主頁展示其開放世界主城，很好地引發了預約玩家的互動傳播。

遊戲在線下户外廣告的投放也必不可少，重點投放秋葉原、新宿、澀谷等地，為遊戲上線營造出“大作”的氛圍感。

圖源B站@西芷沐咯

而在遊戲上線時，官方不但安排了常見的聲優試玩推廣、演唱角色曲等活動，還拉來眾多Vtuber參與直播，包括彩虹社旗下的多位虛擬偶像都對遊戲進行了直播推廣。

而在歐美最重要的直播平台Twitch上，《幻塔》的投放更加賣力。其與平台方合作的線上直播接力活動一度吸引到超25萬人同時在線觀看，遊戲熱度衝上全球TOP3。而《幻塔》選擇主播的原則更是簡單直接——誰直播《原神》火，就請誰來直播《幻塔》。

從廣告、評測到直播，《幻塔》都努力營造對標《原神》的氣氛。於是在宣發期間，整個海外社交平台上就出現一種《原神》被“覆蓋”的現象。對於泛二次元用户而言，覆蓋式營銷會讓用户留下《幻塔》是與《原神》同品類同體量遊戲的印象。原本的《原神》玩家會在這波宣發造勢下對《幻塔》留下較深的印象，尤其是由於種種原因而離開《原神》的玩家就成為《幻塔》優先爭取的用户羣。

雁陣打法的利與弊

《原神》出海已經過去兩年時間，它改變的不只是海外玩家對手遊的認知，也改變了海外二次元社區的聚集程度。在《原神》之前，海外二次元社羣比較分散，挖掘這批用户的買量成本非常高，而在《原神》之後，社羣用户畫像逐漸明晰，投放渠道都有了明確方向。這正是《幻塔》這樣的“類《原神》作品”最大的機會。它在營銷投放上抓住由《原神》而聚攏的玩家，其上線兩週的流水成績也證明了這一打法確實奏效。

如果説《原神》是二次元遊戲出海的領頭雁，憑一己之力頂風飛行，那麼後來者沒有必要浪費《原神》飛過後留下的這道上升氣流，反而是應該借力前行組成雁陣。這正是《幻塔》選擇的策略。

當然，這個策略對常混跡於二次元圈子的玩家來説並不陌生，玩家們常調侃其為“碰瓷營銷”。不同遊戲之間的拉踩也常成為玩家羣體之間互相攻伐的彈藥。在《原神》爆火之後其玩家羣體與《明日方舟》玩家羣體就多有摩擦，爭吵不斷。最近的一次事件就是有玩家披露《明日方舟》長年購買“原批”等詞條的競價廣告，再次引發兩波玩家之間的對線。

圖源知乎@DIBAL

《幻塔》自上線之後類似的爭議也不少，而它選擇的這條營銷道路給玩家羣體留下更多爭吵的口實。隨着遊戲出海，這種爭議也從國內轉向海外社交平台。

容易引戰的對比評測在哪都是流量密碼

這倒也從一個側面説明，天下的二次元有着共同的屬性。他們選擇遊戲的同時也是為自己選擇一個身份。一款遊戲是否能夠給玩家帶來這種身份認同，才是決定其生命週期的根本因素。而這種身份認同的關鍵就在於內容供給。

《原神》回擊跟隨策略的方法其實也很簡單，那就是玩命更新內容，靠着正面硬剛的更新速度將跟隨者甩到身後。就在《幻塔》海外上線兩週之後，《原神》3.0於8月24日正式上線，直接引爆從日本到北美的二次元社羣，連上日推十幾個熱搜，在Twitch、Discord、Reddit、YouTube等平台的熱度都居高不下。

可以説，主播玩《幻塔》是一時恰飯，而播《原神》卻是因為其自帶社交流量。原來因為《原神》長草期而嘗試其他遊戲的玩家也會在《原神》高質量的內容更新下回歸遊戲。更為致命的，移動端遊戲的“內容免費&角色收費”商業模式導致玩家即使同時遊玩多款遊戲，最終抽卡消費的也往往可能只有其中一款。所以，玩家即使無聊時會嘗試不同遊戲，最終充值抽卡的錢還是貢獻給了《原神》。

《原神》吸走二次元流量導致《原神》之外的二次元市場大幅度萎縮：這個話題自今年以來就被不斷討論。更可怕的是，以3.0版本為代表，運營兩年的《原神》不但絲毫沒有表現出疲態，反而有着越戰越勇的架勢，其內容創作能力已經將同賽道產品越甩越遠。

拋開《原神》不看，《幻塔》自身的更新迭代速度已經很快，質量也是肉眼可見地提升。其2.2版本推出的賽博朋克主城“鏡都”地圖有許多可圈可點之處，越來越豐富的家園玩法與各類小遊戲也都做得有模有樣。正是這些豐富的內容更新成為其海外推廣時重要的話題引爆點——比如正是高自由度的捏臉系統才能讓Vtuber們“在遊戲中捏一個自己”這樣的玩法能夠運轉起來。

但這些內容更新放到《原神》可怕的內容體量之下對比就顯得不那麼夠看了。《幻塔》已經努力在做題材差異化，利用自己的輕科幻題材與《原神》的奇幻風格拉開一定距離。但同樣作為開放世界3D視角玩法的遊戲，《幻塔》在角色個性化、地圖豐富度等方面還是被壓得喘不過氣。

籠罩在《原神》巨大陰影下的二次元環境，不由讓人想到當年被《魔獸世界》籠罩的國內MMO市場。許多遊戲縱使公測一時火爆也很快涼涼，原因就是玩家發現內容與體驗跟不上之後就會回到更大體量的《魔獸世界》。《原神》的情況也是一樣，縱使有玩家一時長草，面對其強大的內容更新能力，被召回的概率依然很高。《幻塔》走跟隨策略的雁陣打法，雖然容易蹭到一時流量，得到頭雁前飛氣流的福利，但如果無法跟上頭雁的速度，就會迅速墜落，一個版本更新不利就有可能回到解放前。

像今年上半年被稱為黑馬的《深空之眼》，上線短短兩個月後流水暴跌80%，在《原神》上線3.0版本的8月其流水更是掉到僅剩百萬級別，用户流失之嚴重可見一斑。

數據來源@國產二次元手遊觀察

如今擺在二次元賽道面前的問題，不是要不要選擇跟隨策略的問題，而是有沒有能力跟上《原神》的問題。如今的二次元賽道，不但搞幾張立繪低成本開發已成過去時，一波宣髮圈起自己的用户過小日子也漸成過去時了。如果遊戲內容更新不力，只需要一個版本，玩家就會立馬走人。尤其是原創IP的新品遊戲，市場已經根本不給它們培養IP的時間。要養IP就得不斷砸錢下去——或是砸錢不斷產出內容，或是砸錢持續買量營銷。這種玩法已經不是中小廠商能夠承受得了的。

所以《幻塔》海外的階段性成功只能説是開局不錯。換作以前，二次元遊戲有億級開局，市場都會認為遊戲算穩住了。二次元遊戲的社交屬性、高用户粘性等特點可以讓遊戲很好地抵抗衰退，做長線生意。如今，這個刻板印象已經被《原神》徹底改變了。億級開局的遊戲也不再是長線生命週期的保障了。二遊們也必須直面如SLG那般用户迅速流失的局面。

新生的二遊們如何與《原神》打持久戰，《幻塔》的這波海外宣發並不是它的答案。遊戲從去年底上線以來半年多的持續更新才是答案。這更新並不是無腦堆料，而是還需要肉眼可見地成長。也難怪在《幻塔》9月份2.2版本的評論區有玩家會留下“別人養成角色，我們養成遊戲”這樣的留言。

二遊社區的玩家非常注重自己的意見是否被聽到，是否被重視。但玩家與開發者不同，玩家之間的訴求也常有矛盾。廠商如何讓更新的內容令玩家滿意，必然是要以深度下沉到玩家社羣為前提的，這需要開發團隊像對待自己孩子般對待自己產品。當然，在這個工業化不斷步進的時代，光有愛依然是不夠的，愛與能力必須匹配才有可能跟得上《原神》的步伐。

被需要的“幻塔”們

如今，《幻塔》在國內依然能保有千萬級流水，説明其內容更新受到了很多玩家的認可。這款遊戲從首測時的套皮MMO一步步更迭到如今玩法豐富的半開放世界模樣，也算是製作團隊的努力得到了回報。當然遊戲也沾了《原神》的許多紅利。《原神》聚集的海外二次元用户給了《幻塔》打宣發牌的機會。《原神》自主運營的策略則給了《幻塔》這樣的同品類遊戲通過渠道平台出道的機會。

早在2020年《原神》上線時，米哈遊就與當時的國內幾大手機渠道爆發分成爭議，導致遊戲沒有上架國內多家渠道，至今在華為等應用商店都依然搜索不到《原神》。

由於沒有聯運分成，渠道商並沒有免費推廣《原神》的動力，但由《原神》帶火的二次元遊戲已成流量高地，所以自2020年以來各渠道都很想尋找與《原神》同賽道或同氣質的產品作為力推遊戲。2021年出現的《幻塔》對於渠道商而言就是這樣一款作品。比如華為商店在《幻塔》國內上線時就全力配合推廣，與此前《原神》上線時形成鮮明對比。

《幻塔》去年底上線以來的一波流量爆發，除了本身宣發找對方向，與各渠道的合作也是重要助力。如今遊戲走向海外，爭取渠道平台的助力也是同樣道理。騰訊Level Infinite之所以選擇《幻塔》就是看中它與《原神》類似的氣質，正好可以測試海外市場的數據與打法邏輯。同時，這波數據也可以成為Level Infinite很好的成功案例，幫助品牌在未來簽下更多潛力遊戲的出海單子。

而《幻塔》在海外，無論是在直播平台上還是在海外應用商店都扮演了《原神》挑戰者的角色。比如在9月蘋果iPhone14新機發佈會上，《幻塔》也作為推薦遊戲出現，以其虛幻4引擎的畫質表現為蘋果新機背書。（另一款亮相發佈會的遊戲正是《原神》）

這些案例都可以説明，渠道平台與遊戲廠商的利益並非完全重合，內容為王的時代讓渠道陷入焦慮——尤其是當內容還只聚焦在某一家開發商手裏。所以渠道和平台都有動機去培養挑戰者，發行方也願意投入更多成本，給挑戰者更多機會。這也正是《幻塔》吃到的另一個紅利。

不過，無論是渠道紅利還是流量紅利，千變萬化還是離不了產品本身要有過硬品質。沒有優質內容，用户來了也會迅速流失。《幻塔》也是抓住了這個機會才走到今天，兄弟公司祖龍的《諾亞之心》就因為遊戲品質沒過關上線後就沒了聲響。而坐擁社區與遊戲發行商雙重身份的B站縱使發行大把二次元產品，結果別説是尋找自己的《原神》，連自己的FGO都沒有找到，只能眼見大把流量導入《原神》自己卻連雁過拔毛也做不到。

二次元的產品邏輯，説奇怪也不奇怪。“忠誠的二次元玩家”已經成為過去時，你不可能再要求二次玩家來了就不會走。見過了更多遊戲的他們正變得挑剔與高要求，只會為真正打動他們的產品付費。被《原神》拉高的行業標準很難再降回去，但《原神》也給跟隨者們留下了機會，《幻塔》就告訴了市場在後《原神》時代的產品能夠怎樣存活。其實，無論是玩家還是渠道，都在等待更多的“幻塔”們出現。在內容為王時代，好內容永遠不嫌多。