“後李易峯”商務觀察：“八月男友”王鶴棣能否補位“新頂流”？_風聞

作者| 明明

編輯| 王若曄

“尊上同款，值得擁有。”

**這個夏天最顯著的熱度飆升，屬於“八月男友”王鶴棣。**8月19日，《ELLEMEN新青年》秋季刊王鶴棣封面款雜誌預售，開售10分鐘，銷量破3萬。2小時後，下架前銷量已破6萬。而王鶴棣日前剛剛登上封面的《人物》雜誌，同樣2小時銷量突破7W+。相比7月的《風度mens uno》預售時僅賣出137本，銷量長勢驚人。

在李易峯繼吳亦凡之後再次徹底塌房，初代四大頂流已經消失了一半。除肖戰、王一博外，已經許久沒有新的頂流誕生，《蒼蘭訣》讓王鶴棣坐擁暑期檔最大紅利，任嘉倫、成毅等新一代小生各自手握熱劇，能否飛昇仍待觀察他們後續項目曝光度和吸粉能力。他們之中，誰能晉升新的一線藝人？

吃到暑期檔最大紅利，王鶴棣能否接棒？

這個暑期檔，成為了三大古偶劇的戰場。並非S+級、起初不被看好的《蒼蘭訣》，憑藉反套路的喜劇色彩、人設和“撒糖”CP感異軍突起。

燈塔數據統計顯示，截至8月29日晚9時，《蒼蘭訣》當日實時播放市佔率26.32%，位居全網正片播放市佔率榜單首位，奇異果播放熱度達到10572。豆瓣上，50萬人打出7.8分的高分，微博熱搜超1800個。

已經許久沒有這類“光速造星”的爆款古裝劇出現了。相較於原本在《青春有你2》中“哇哦”出圈，且一直網紅化較為成功的虞書欣，在娛樂圈幾乎“半透明”的**王鶴棣，知名度、粉絲量有着十分顯著的提升。**微博上，他一週便漲粉超過156萬，單日最高漲粉22萬，連續三天位列微博24小時熱門人物榜top1，漲粉總計近350萬。

暑期檔熱播劇為趙露思、虞書欣、王鶴棣等，帶來了晉升“準一線小生小花”的可能。雖然大環境弱化了數據流量等概念，但帶貨力、商業價值，仍然是判斷藝人潛力最直接有效的方式。

通常而言，以年輕女性觀眾為主要受眾的古偶劇，對於男女主演帶來的熱度提振不完全近似，其種草帶貨邏輯也不相同，男主更容易在短期內“爆”，能夠在古偶劇中吃到紅利的女主屬於少數。

美妝護膚品牌找女藝人代言，主打的是“榜樣感”和“自我代入感”，考慮到Z世代的消費心理特徵，接地氣、有網感、擅長與年輕羣體互動打成一片的“KOL式明星”，更受品牌青睞。

兩大玩轉小紅書的Z世代女明星趙露思、虞書欣，身上有着相似的“甜美”標籤，同時也被經常放在一起比較。《星漢燦爛》之後，趙露思官宣了自然堂洗護髮全球代言人、嬌蘭香水及護膚代言人、寶格麗品牌大使三大代言，小紅書漲粉近200萬，粉絲達1353萬。在小紅書上搜索“趙露思”tag高達90萬篇，接地氣的韓系風格易於模仿，其筆記點贊量均值10W+，粉絲活躍度比以帶貨著稱的歐陽娜娜更高。

有着“富家女”標籤、演員加選秀出身的虞書欣，社交平台有着大量OOTD 穿搭總結，與楊冪“街拍女王”定位相似，也因此容易受到時尚品牌的青睞。七夕官宣了紀梵希品牌大使、伯爵PIAGET POSSESSION系列大使。據報道，《蒼蘭訣》播出後有不少品牌與其接洽，小紅書軟種草報價也有明顯上升。

另一方面，美妝品牌找男藝人代言，主要考量的是“提供沉浸式情緒價值”，男明星化身為“虛擬男友”、在臉上印口紅印是常見的做法。

據多次購買肖戰代言的GUCCI等品牌的資深粉絲小若介紹，**高情感粘性、高購買力和復購率的女友粉佔比多少，決定着一個男藝人的帶貨力。**肖戰、王一博等最受品牌青睞的成熟頂流，便是開賣即秒光，頻頻製造銷量奇蹟。

但從另一角度來看，大量女友粉的存在也可能是一把雙刃劍，在最壞的情況下可能陷入失控，甚至反噬藝人。

近年來流量更新速度有所放緩，李易峯塌房之後，更多的一線位置、機會被空出來。將目光投向市場，品牌對於流量藝人空缺的需求還在，檀健次在《獵罪圖鑑》走紅之後，也是連續接下韓束、小熊電器等至少七個商務合作。

對於王鶴棣的光速上升，其經紀公司萌樣影視此前還沒準備好。熱搜話題顯示，團隊近日緊急將微博賬號“棣棣的記事簿”更名為“王鶴棣工作室”，充會員、認證藍V，開放執行經紀、藝人宣傳等多個崗位招聘。

王鶴棣能否補位“新頂流”？接下來幾個月或許能看出更多端倪。

1500萬粉的王鶴棣新增四個商務：品牌仍在觀望中

總體來看，王鶴棣近日時尚資源有了顯著提升。除了開頭所提到的《ELLE新青年》，8月29日 《費加羅男士》限時2小時，總銷量65018本，還拍攝了《尼龍》9月刊，另外他還出席了上個週五在阿那亞舉辦的“LV 2023男裝春夏大秀”。

同時，其商務資源有所提升，但不算十分突出。在《蒼蘭訣》開播後，王鶴棣**一共新增了兩個正式代言：**成為歐萊雅集團旗下的高端洗護品牌卡詩大中華區品牌大使，微博附上了天貓直鏈，點進去顯示月銷量1W+。多個產品評論中也提到了王鶴棣，並附上照片，直觀驗證帶貨力。

此外還有8月21日官宣的百事可樂勁爽代言人。另外兩個品牌未官宣代言人，而是短期商務合作，一為卡西歐G-SHOCK手錶新黑金系列，另一個是瑞幸咖啡瑰夏系列。不難看出，這些品牌都具有主打年輕市場、大眾化重營銷的特徵，同時與王鶴棣本人形象、受眾較為契合——不同於網紅，明星短期商務合作也需要經過更嚴格的審核篩選，保護口碑和IP。

**不少品牌仍處在觀望中。這其中顯然不乏經濟宏觀環境的影響。**疫情之下，廣告市場全面緊縮，據艾漫數據，2022年代言市場勢頭減弱，上半年有代言官宣的品牌數量明顯減少，六個月時間只有591個，比去年同期的915個下降了35.41%。

對比去年2月22日-3月18日《山河令》熱播，兩大主演共累計官宣12個代言，包括沃隆堅果、一葉子、巴黎歐萊雅等多個品牌，龔俊一人攬下8個品牌，兩天連宣3個品牌合作。**今年的“寒氣”已經傳遞到了劇集招商、藝人後續商務等多個維度。**暑期檔另一爆劇《夢華錄》，也並未為陳曉、劉亦菲帶來多少新增商務。

此外還涉及到**品牌營銷策略的轉變。**近年來種草能力強、直觀轉化高的短視頻、小紅書平台頭部KOL，以及虛擬偶像等，瓜分走了不少營銷預算。

明星翻車事故不斷，品牌與明星合作更加傾向於短期化，節省費用，規避風險。通過短期合作先試探帶貨能力，之後再升級為長期代言人。

據瞭解，全球代言人等級高於國內限定代言人、品牌/形象大使，再之後是特定產品線/限定產品代言人，之後是品牌摯友，第五梯隊為品鑑/體驗官等。不走代言的商務合作，還有MCN推廣投放，即在小紅書、微博等平台發佈種草體驗式植入軟廣，根據明星人氣單次收費從幾十萬到幾百萬不等。

如今年《浪姐3》翻紅的王心凌，新增Fresh馥蕾詩火山茶精華代言人、可口可樂蜜桃味新品推薦官、奈雪的茶、膜法世家代言人，路易威登Twist手袋植入微博推廣等十多個商務，但其頭銜並不高，並非與品牌形象長期深度綁定的代言人，商務資源幾乎都是第五梯隊的“體驗官”和MCN推廣一類。

品牌另一層顧慮，便是爆款劇為他帶來的人氣加持能夠持續多久？

**而王鶴棣能否突破“三月劇粉”“劇拋男友”侷限，取決於是否不斷有國民爆款跟上。**朱一龍在《鎮魂》之後，《知否知否應是綠肥紅瘦》《重啓之極海聽雷》《叛逆者》等持續跟進，穩紮穩打，今年更以票房黑馬《人生大事》成功完成大銀幕轉型。白宇以《沉默的真相》等懸疑劇實現轉型。流量只能一時，作品才能延續生命週期。網傳其或將與劉亦菲合作《長陵》，資源升級之外，接下來項目的口碑熱度將成為關鍵。

另外，**想要長紅而非曇花一現，王鶴棣仍需不斷精進演技。**相較於《遇龍》差評無數的“AI面癱式演技”，以及不適宜的白髮“醜”造型，《蒼蘭訣》中雖然造型演技有所進步，人設貼合，靈魂互換的設定也為兩位主演帶來了反差感的發揮空間。但劇中未使用原聲而是使用配音，非科班出身的王鶴棣仍需在台詞等方面多多努力。

**除此之外，其人設標籤特質也需要進一步強化和明確。**大部分高奢品牌對於時尚感和形象質感有一定要求。目前從個人IP特質來看，《新流星花園》《遇龍》等多部劇集將其定格在“霸道總裁”型角色上，有同質化之嫌。《你好，星期六》《五十公里桃花塢2》等常駐綜藝，以及被考古的過往中，逐漸塑造出王鶴棣“笨蛋帥哥”“熱血”“少年感”等標籤。

考慮到品牌們對於藝人網感的要求，王鶴棣**本人和團隊不妨深耕小紅書、抖音等Z世代所偏愛的平台。**當前多個女明星常駐小紅書，頻繁更新美妝心得、日常穿搭，競爭激烈，男明星相對較為空白，或能進一步放大商業價值。

強監管之下，平台對藝人藝德方面的要求更加嚴格。王鶴棣能夠繞開眾多流量前輩走過的彎路，成為下一站頂流嗎？這個回答或許還要交還給時間。