“後李易峯”商務觀察:“八月男友”王鶴棣能否補位“新頂流”?_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2022-09-20 21:50
作者| 明明
編輯| 王若曄
“尊上同款,值得擁有。”
**這個夏天最顯著的熱度飆升,屬於“八月男友”王鶴棣。**8月19日,《ELLEMEN新青年》秋季刊王鶴棣封面款雜誌預售,開售10分鐘,銷量破3萬。2小時後,下架前銷量已破6萬。而王鶴棣日前剛剛登上封面的《人物》雜誌,同樣2小時銷量突破7W+。相比7月的《風度mens uno》預售時僅賣出137本,銷量長勢驚人。
在李易峯繼吳亦凡之後再次徹底塌房,初代四大頂流已經消失了一半。除肖戰、王一博外,已經許久沒有新的頂流誕生,《蒼蘭訣》讓王鶴棣坐擁暑期檔最大紅利,任嘉倫、成毅等新一代小生各自手握熱劇,能否飛昇仍待觀察他們後續項目曝光度和吸粉能力。他們之中,誰能晉升新的一線藝人?
吃到暑期檔最大紅利,王鶴棣能否接棒?
這個暑期檔,成為了三大古偶劇的戰場。並非S+級、起初不被看好的《蒼蘭訣》,憑藉反套路的喜劇色彩、人設和“撒糖”CP感異軍突起。
燈塔數據統計顯示,截至8月29日晚9時,《蒼蘭訣》當日實時播放市佔率26.32%,位居全網正片播放市佔率榜單首位,奇異果播放熱度達到10572。豆瓣上,50萬人打出7.8分的高分,微博熱搜超1800個。
已經許久沒有這類“光速造星”的爆款古裝劇出現了。相較於原本在《青春有你2》中“哇哦”出圈,且一直網紅化較為成功的虞書欣,在娛樂圈幾乎“半透明”的**王鶴棣,知名度、粉絲量有着十分顯著的提升。**微博上,他一週便漲粉超過156萬,單日最高漲粉22萬,連續三天位列微博24小時熱門人物榜top1,漲粉總計近350萬。
暑期檔熱播劇為趙露思、虞書欣、王鶴棣等,帶來了晉升“準一線小生小花”的可能。雖然大環境弱化了數據流量等概念,但帶貨力、商業價值,仍然是判斷藝人潛力最直接有效的方式。
通常而言,以年輕女性觀眾為主要受眾的古偶劇,對於男女主演帶來的熱度提振不完全近似,其種草帶貨邏輯也不相同,男主更容易在短期內“爆”,能夠在古偶劇中吃到紅利的女主屬於少數。
美妝護膚品牌找女藝人代言,主打的是“榜樣感”和“自我代入感”,考慮到Z世代的消費心理特徵,接地氣、有網感、擅長與年輕羣體互動打成一片的“KOL式明星”,更受品牌青睞。
兩大玩轉小紅書的Z世代女明星趙露思、虞書欣,身上有着相似的“甜美”標籤,同時也被經常放在一起比較。《星漢燦爛》之後,趙露思官宣了自然堂洗護髮全球代言人、嬌蘭香水及護膚代言人、寶格麗品牌大使三大代言,小紅書漲粉近200萬,粉絲達1353萬。在小紅書上搜索“趙露思”tag高達90萬篇,接地氣的韓系風格易於模仿,其筆記點贊量均值10W+,粉絲活躍度比以帶貨著稱的歐陽娜娜更高。
有着“富家女”標籤、演員加選秀出身的虞書欣,社交平台有着大量OOTD 穿搭總結,與楊冪“街拍女王”定位相似,也因此容易受到時尚品牌的青睞。七夕官宣了紀梵希品牌大使、伯爵PIAGET POSSESSION系列大使。據報道,《蒼蘭訣》播出後有不少品牌與其接洽,小紅書軟種草報價也有明顯上升。
另一方面,美妝品牌找男藝人代言,主要考量的是“提供沉浸式情緒價值”,男明星化身為“虛擬男友”、在臉上印口紅印是常見的做法。
據多次購買肖戰代言的GUCCI等品牌的資深粉絲小若介紹,**高情感粘性、高購買力和復購率的女友粉佔比多少,決定着一個男藝人的帶貨力。**肖戰、王一博等最受品牌青睞的成熟頂流,便是開賣即秒光,頻頻製造銷量奇蹟。
但從另一角度來看,大量女友粉的存在也可能是一把雙刃劍,在最壞的情況下可能陷入失控,甚至反噬藝人。
近年來流量更新速度有所放緩,李易峯塌房之後,更多的一線位置、機會被空出來。將目光投向市場,品牌對於流量藝人空缺的需求還在,檀健次在《獵罪圖鑑》走紅之後,也是連續接下韓束、小熊電器等至少七個商務合作。
對於王鶴棣的光速上升,其經紀公司萌樣影視此前還沒準備好。熱搜話題顯示,團隊近日緊急將微博賬號“棣棣的記事簿”更名為“王鶴棣工作室”,充會員、認證藍V,開放執行經紀、藝人宣傳等多個崗位招聘。
王鶴棣能否補位“新頂流”?接下來幾個月或許能看出更多端倪。
1500萬粉的王鶴棣新增四個商務:品牌仍在觀望中
總體來看,王鶴棣近日時尚資源有了顯著提升。除了開頭所提到的《ELLE新青年》,8月29日 《費加羅男士》限時2小時,總銷量65018本,還拍攝了《尼龍》9月刊,另外他還出席了上個週五在阿那亞舉辦的“LV 2023男裝春夏大秀”。
同時,其商務資源有所提升,但不算十分突出。在《蒼蘭訣》開播後,王鶴棣**一共新增了兩個正式代言:**成為歐萊雅集團旗下的高端洗護品牌卡詩大中華區品牌大使,微博附上了天貓直鏈,點進去顯示月銷量1W+。多個產品評論中也提到了王鶴棣,並附上照片,直觀驗證帶貨力。
此外還有8月21日官宣的百事可樂勁爽代言人。另外兩個品牌未官宣代言人,而是短期商務合作,一為卡西歐G-SHOCK手錶新黑金系列,另一個是瑞幸咖啡瑰夏系列。不難看出,這些品牌都具有主打年輕市場、大眾化重營銷的特徵,同時與王鶴棣本人形象、受眾較為契合——不同於網紅,明星短期商務合作也需要經過更嚴格的審核篩選,保護口碑和IP。
**不少品牌仍處在觀望中。這其中顯然不乏經濟宏觀環境的影響。**疫情之下,廣告市場全面緊縮,據艾漫數據,2022年代言市場勢頭減弱,上半年有代言官宣的品牌數量明顯減少,六個月時間只有591個,比去年同期的915個下降了35.41%。
對比去年2月22日-3月18日《山河令》熱播,兩大主演共累計官宣12個代言,包括沃隆堅果、一葉子、巴黎歐萊雅等多個品牌,龔俊一人攬下8個品牌,兩天連宣3個品牌合作。**今年的“寒氣”已經傳遞到了劇集招商、藝人後續商務等多個維度。**暑期檔另一爆劇《夢華錄》,也並未為陳曉、劉亦菲帶來多少新增商務。
此外還涉及到**品牌營銷策略的轉變。**近年來種草能力強、直觀轉化高的短視頻、小紅書平台頭部KOL,以及虛擬偶像等,瓜分走了不少營銷預算。
明星翻車事故不斷,品牌與明星合作更加傾向於短期化,節省費用,規避風險。通過短期合作先試探帶貨能力,之後再升級為長期代言人。
據瞭解,全球代言人等級高於國內限定代言人、品牌/形象大使,再之後是特定產品線/限定產品代言人,之後是品牌摯友,第五梯隊為品鑑/體驗官等。不走代言的商務合作,還有MCN推廣投放,即在小紅書、微博等平台發佈種草體驗式植入軟廣,根據明星人氣單次收費從幾十萬到幾百萬不等。
如今年《浪姐3》翻紅的王心凌,新增Fresh馥蕾詩火山茶精華代言人、可口可樂蜜桃味新品推薦官、奈雪的茶、膜法世家代言人,路易威登Twist手袋植入微博推廣等十多個商務,但其頭銜並不高,並非與品牌形象長期深度綁定的代言人,商務資源幾乎都是第五梯隊的“體驗官”和MCN推廣一類。
品牌另一層顧慮,便是爆款劇為他帶來的人氣加持能夠持續多久?
**而王鶴棣能否突破“三月劇粉”“劇拋男友”侷限,取決於是否不斷有國民爆款跟上。**朱一龍在《鎮魂》之後,《知否知否應是綠肥紅瘦》《重啓之極海聽雷》《叛逆者》等持續跟進,穩紮穩打,今年更以票房黑馬《人生大事》成功完成大銀幕轉型。白宇以《沉默的真相》等懸疑劇實現轉型。流量只能一時,作品才能延續生命週期。網傳其或將與劉亦菲合作《長陵》,資源升級之外,接下來項目的口碑熱度將成為關鍵。
另外,**想要長紅而非曇花一現,王鶴棣仍需不斷精進演技。**相較於《遇龍》差評無數的“AI面癱式演技”,以及不適宜的白髮“醜”造型,《蒼蘭訣》中雖然造型演技有所進步,人設貼合,靈魂互換的設定也為兩位主演帶來了反差感的發揮空間。但劇中未使用原聲而是使用配音,非科班出身的王鶴棣仍需在台詞等方面多多努力。
**除此之外,其人設標籤特質也需要進一步強化和明確。**大部分高奢品牌對於時尚感和形象質感有一定要求。目前從個人IP特質來看,《新流星花園》《遇龍》等多部劇集將其定格在“霸道總裁”型角色上,有同質化之嫌。《你好,星期六》《五十公里桃花塢2》等常駐綜藝,以及被考古的過往中,逐漸塑造出王鶴棣“笨蛋帥哥”“熱血”“少年感”等標籤。
考慮到品牌們對於藝人網感的要求,王鶴棣**本人和團隊不妨深耕小紅書、抖音等Z世代所偏愛的平台。**當前多個女明星常駐小紅書,頻繁更新美妝心得、日常穿搭,競爭激烈,男明星相對較為空白,或能進一步放大商業價值。
強監管之下,平台對藝人藝德方面的要求更加嚴格。王鶴棣能夠繞開眾多流量前輩走過的彎路,成為下一站頂流嗎?這個回答或許還要交還給時間。