李佳琦消失的109天_風聞

9月20日晚7點，李佳琦出現在直播間，開啓直播帶貨。這一刻，沒有人關心他帶貨什麼，而是“啊啊啊啊啊啊”。

 

值得注意的是，此次復播，李佳琦的背景板現在乾乾淨淨。

 

自6月3日起停播至今，李佳琦已經消失了109天。

 

作為超頭主播，其能否復出，何時復出，一直都是市場極為關注的焦點。

 

雖説此次復播，非常突然，不過市場其實已有信號。

 

就在日前，IT老友記獲悉，李佳琦所屬公司美ONE已在9月初開始陸續聯繫品牌方，重啓招商，並制定雙11排期。

 

有參與美ONE此次招商的一線美妝品牌人士徐平告訴IT老友記，他們為今年雙11做了兩個KPI，差距有3000萬銷售額。而這3000萬變量，正取決於李佳琦是否能在雙11之前順利復出。

 

過去兩年，直播帶貨風靡於世，流量越發集中化，市場上也誕生了諸如李佳琦薇婭等超頭主播，帶貨能力極其突出，成為不少品牌提高轉化拉昇銷售額的超級渠道。

 

市場也深知超頭的畸形，但或還沒做好他們徹底消失的準備。

 

市場想念李佳琦

 

看到李佳琦復播後，吳桃的眼眶直接就濕了，她的“李老頭”終於回來了。 

 

三個月來，吳桃再也沒有在直播間買過東西。

 

此前她需要買護膚品等美妝產品時，均會先上下小紅書看看相關評測，然後去線下商場櫃枱處購買。

 

而就在三個月前，吳桃還是一名狂熱的直播帶貨忠實用户。

 

消費方式鉅變的原因在於，那個包辦吳桃大部分購物需求的男人李佳琦，自6月3日起，停播了。

 

吳桃也不得不重新回到線下的購買渠道。但這僅是權宜之計。

 

她期待着李佳琦的復播，期待再次聽到那熟悉的“Oh my god”，然後在“所有女生全買它”的號召下，與千萬人一起點擊下單。

 

吳桃的想法，並不是孤例。

 

微博、小紅書等社交媒體上，幾乎每一天都有用户詢問“李佳琦何時迴歸”，並表示“之前囤的貨快用完了，馬上就雙11了”等類似想法。

 

李佳琦個人最近一次更新的微博，也成為了用户表達想念的地方。她們在等待着“李老頭”。

 

不只是用户。

 

不少品牌商家也坐不住了。

 

過去很長時間以來，作為超頭主播，李佳琦憑藉個人流量、IP不僅帶火了很多新興國產美妝品牌比如花西子、玉澤等，也幫助大牌產品搭乘直播帶貨東風，拉昇銷售額。

 

公開資料顯示，僅去年雙11活動首日，李佳琦在淘寶直播12小時26分42秒、累計交易額高達106.53億。

 

再疊加薇婭直播間當天的82.5億累計交易額，二人一天合計約190億的業績，正是超頭主播強大帶貨能力的直觀體現。據測算，4500多家A股上市公司中，2020年全年營業收入超過這個數字的，僅387家。

 

很多品牌方也從中獲益。通過長時間合作，高曝光、高轉化的李佳琦等直播間已經成為了品牌方銷售體系中不可或缺的一環。甚至後者們在制定全年或階段性銷售額衝刺目標時，有相當一部分的比例，就押注在李佳琦直播間。

 

隨着李佳琦的停播，IT老友記瞭解到，不少品牌方的階段性銷售額都受到了一定程度的影響。

 

“我們的情況，還算能接受。”徐平稱，今年618期間公司原定跟李佳琦方簽有4次直播的排期，但只完成了2場。整體下來在遭遇了李佳琦突發停播，公司618銷售額比去年同期只下滑了600多萬。

 

“而有一些網紅品牌受影響程度就比較嚴重，618期間銷售額同比下滑了兩到三成。”徐平説道。

 

有直播帶貨從業者也表示，對於國際大品牌和老國貨品牌而言，沒有了李佳琦，還有百貨、CS、KA等渠道，但是對於不少新鋭品牌而言，線上就是一切，李佳琦就是一切。

 

還會有下一個李佳琦嗎？

 

一個清晰的趨勢是，超頭主播正在逐步離場。

 

在直播帶貨風頭最盛之時，市場曾將“李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩”四人形容為行業的“四大天王”。李佳琦、薇婭根植於淘寶直播，辛巴駐守於快手，羅永浩起於抖音，四人與他們所依靠的平台，一同參與到直播帶貨這場豪華的盛宴中。

 

但如今，卻是另一幅模樣。

 

辛巴陷入假貨危機，羅永浩宣佈退出社交平台，薇婭捲入偷税漏税風波，李佳琦也停播三月之久，復播還不明確。雖説部分依舊活躍在直播帶貨中，但聲勢已然大不如前。

 

“大家都擔心樹大招風。”一位直播帶貨MCN人士告訴IT老友記。

 

不止如此，最近一段時間，很多頭部主播都有意識地減少了出鏡直播帶貨頻率。

 

平台方或也不希望再出現一個如李佳琦一般的超頭主播，彼此都在扶持商家店播。

 

據36氪未來消費報道，2019年、2020年，抖音品牌商（即店播）在直播帶貨中的比例分別為16-17%和30%。但到了2021年，抖音數據顯示，該年抖音店播在所有電商直播中的佔比達到了58%左右，同比增長近100%。

 

淘寶直播的數據顯示，2021年，大牌美妝的開播比例已經高達9成，其中甚至不泛DIOR、華倫天奴美妝、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。

 

“今年以來，淘寶天貓更是提高了商家店播的權重。”徐平告訴IT老友記，現在淘寶天貓小二動不動會要求品牌商家完成一定比例的店播滲透率（店播銷售額佔整個店鋪成交額的百分比），完成之後，會給出一定流量補貼，或者是參與平台活動的資格。

 

 

無論是平台，還是品牌方，都深知過分依賴超頭主播的風險。

 

但相比較平台而言，品牌方的態度更為搖擺。

 

“我們也知道很大程度上是為李佳琦們打工，同時也極其受制於對方。”徐平説道，除了付坑位費還有佣金之外，品牌針對李佳琦們並沒有太多的話語權。

 

比如在簽訂直播帶貨合同時，李佳琦直播間都是一場一場籤，且合同對於品牌方而言非常苛刻。一旦出現假貨、侵犯李佳琦肖像權，或者一定時間內低於李佳琦直播間價格等，都面臨着數百萬數額的違約金。

 

“但李佳琦們確實好用，不僅帶貨能力確實威猛，退貨率也很低。”徐平表示，跟薇婭李佳琦直播間合作的這兩年，基本上兩人直播間帶貨的銷售額，佔比是全年銷售額的25%，同時直播間退貨率約10%。

 

李佳琦停播期間，徐平也嘗試合作了不少明星主播以及其他中腰部主播，“效果是天差萬別”。

 

這正是品牌方對於李佳琦等超頭的矛盾之處：想離開，但又離不開。顯然這是短時間仍無法解決的問題。