“百鏡大戰”趨冷，這屆消費者不好“忽悠”了？_風聞

誰搶了健身鏡的生意

撰文**/**星   晚

編輯**/** 陳鄧新

邁入2022年的最後一季度，多家一線城市的健身場館卻被爆私教營收同比下降明顯，越來越多的私教進入待業狀態。

而同樣在近日由胡潤研究院發佈的《2022年中全球獨角獸榜》中，卻顯示FITURE沸徹魔鏡成為了智能健身領域中唯一上榜的獨角獸公司。這難道代表着，當注重身材管理的消費者被劉畊宏領進居家健身的門，曾經發展遇阻的健身鏡又重新收穫關注了？

實際上，近年來加入健身鏡賽道的企業已越來越多，不僅有騰訊、小米等互聯網頭部企業，如運動軟件咕咚、跑步機品牌億健、瑜伽服裝品牌lululemon等企業也紛紛加碼入局，想要分一杯羹。

企業混戰最明顯的影響是健身鏡的價格被打了下來，以低價換用户的策略依舊百試不爽。但與此同時，硬件質量堪憂、配套內容不夠豐富等弊端也在用户羣體擴大的過程中被暴露出來。

在“健身鏡是否是智商税”的討論熱度居高不下的情況下，健身鏡是否能順利飛入萬千百姓家？

從網紅到吃灰，健身鏡始終不是剛需

“買回家9個月，使用的次數屈指可數，這可能是我自己的問題，但事實是真正自律的人會選擇下班後去健身房流汗，而不是在家對着鏡子練。”蔡穎菲家的健身鏡，來自閨蜜的一份好意。

去年末，蔡穎菲過25歲生日時，幾個閨蜜合夥給她買了一台mirror健身鏡，黑五期間也花費了近1000美元。最開始的兩個月，為了不辜負閨蜜的一番心意，蔡穎菲下班後還是會抽出時間通過健身鏡鍛鍊，但漸漸地，蔡穎菲還是失去了耐心。

“其實無論是健身房還是瑜伽館，我都報過不少課程，對我來説，健身時的氛圍特別重要。”蔡穎菲對鋅刻度談到，“如果是想練瑜伽，健身鏡課程中的各個動作，我都知道，但重要的如何把動作細節做到位，如何營造出線下的氛圍。如果是簡單有氧，那麼直接打開B站，投幾個小馬哥、韓小四或者劉畊宏的視頻，豈不是更有氛圍感。”

與蔡穎菲有着相似觀點的人不在少數，鋅刻度從小紅書、微博、知乎等平台上也看到部分消費者對健身鏡的吐槽：“健身本身也是一部分難得的社交時間，我為什麼要呆呆地對着一面鏡子”、“脂肪燃燒識別不準，有時候站着不動，數值也會蹭蹭上漲”、“系統經常出現卡頓，健身需要保持心率，這樣斷斷續續地練會很泄氣”……

除了對產品的不滿意之外，健身鏡搭售的會員課程也勸退了不少消費者。據鈦媒體報道，目前行業內幾家主要公司都選擇收取硬件費用+軟件服務的會員費形式，Fiture和咕咚每年需付費1200元及999元使用會員內容，會員到期後繼續解鎖平台課程需要持續付費。

重要的是，雖然各品牌推出的健身鏡內置課程略有不同，但大都圍繞着包括瑜伽、普拉提、有氧舞、搏擊操、力量塑形、體態糾正、體能訓練、孕產等健身需求而設定，區別主要在於合作的不同健身教練的風格。

“一次性購買健身鏡的費用加上後續持續要付的會員費，仔細算算，可能除了能夠天天堅持的少部分人，其他人倒不如直接去健身房，畢竟健身房還有各種各樣的器材，而健身鏡的質量究竟能保持多久還是個未知數。”陳齊試用過一次健身鏡後，果斷在14天內選擇了退貨，轉頭到健身房充了年卡。

FITURE的融資進程

陳齊的擔憂不無道理，鋅刻度在黑貓投訴上搜索發現有消費者稱自己在3月18日花費4661元購買的一台FITURE健身鏡，在使用四個多月後就出現了故障，經售後人員確認為主板損壞。另外也有另一品牌健身鏡的消費者表示，安裝時按説明書指示將健身鏡靠牆擺放，後來無故傾倒，但內部程序可正常使用，只是外屏破損，不過卻需支付1990元的物料費和600元的維修服務費。

不難看出，從種草到使用，健身鏡想要“忽悠”消費者，都不太容易。

激烈的價格戰，沒換來想要的爆款

儘管近兩年掀起了一陣全民健身熱潮，但健身鏡市場卻在經歷“百鏡大戰”之後降了温。

最早出現在人們視線中的健身鏡產品由美國Mirror公司於2018年推出，兩年後，瑜伽服裝界“頂流”lululemon斥資5億美元將其收購。彼時，各大運動品牌與資本都提高了健身鏡行業的期待。

到了2020年，健身鏡行業開始迎來輝煌的“百鏡大戰”時期。據公開信息顯示，2020年秋季，AI健身公司myShape、健身品牌FITURE先後發佈健身鏡產品。緊接着到2021年，跑步機生產商億健推出“億健魔鏡”、户外運動平台咕咚發售“FITMORE健身鏡”、樂刻推出首款家庭智能健身鏡“LITTA MIRROR”、健康生活品牌YUPP也推出首款健身鏡產品。

參賽的選手多了起來，經典的價格內卷也如期而至。起初，mirror與FITURE推出的健身鏡價格達到8000元以上，再加上內容會員年費，總價一度破萬。而如今，小度添添智能健身鏡M30售價2699元起、億健AI智能健身鏡手機4099元起、YUPP超能鏡Y1售價1949元起，甚至連FITURE也順勢推出了魔鏡mini，售價2799元起。

圖源：企查查

但價格戰奏效了嗎？只能説有，但不多。鋅刻度從企業查詢平台搜索發現，FITURE走紅之初，用了僅僅不到兩年的時間就完成了四輪融資，融資金額超過3.9億美元，吸引了紅杉資本中國、黑蟻資本、騰訊資本、金沙江創投、高鵠資本、君聯資本等投資方，風頭一時無兩。然而，FITURE的融資進程卻暫停在了2021年4月進行的B輪融資。

今年7月底，FITURE還傳出大規模裁員風波，裁員範圍集中在國內一線的業務員工，此外還有4位VP級別的高管離職。儘管FITURE對此事回應稱，“作為一家處於成長期的創業公司，為了更長遠地發展，需要根據戰略靈活調整組織架構”，但外界關於FITURE發展模式的質疑已開始喧囂塵上。

**同屬頭部品牌的Mirror被lululemon收入囊中後，也並沒有迎來想象中的高光時刻。**2020年，Mirror超預期實現了1.7億美元收入，這一結果給了Lululemon十足的信心，因此其在2021年完成了在北美200多個零售店內開起Mirror店中店的業務擴張。

據外媒報道，lululemon希望通過兩個品牌之間會員、課程的緊密聯動，實現Mirror 2021年收入增長50%至65%，達到2.5億至2.75億美元的願景。只是很快，lululemon在Q3財報公佈後下調了這一收入預期，並且在年報時披露Mirror該年收入減少。

造成這一局面的原因，恐怕與消費者心智建立不到位有關。在居家健身、智能健身話題熱度居高不下的情況下，健身鏡的發展進程卻依舊停止在“真剛需還是偽需求”的討論中，消費者對這一產品的認可度仍不夠高。

私教降價、電視突襲，健身鏡還能突圍嗎？

降温的“百鏡大戰”還沒有決出勝負，儘管目前整個賽道呈現出了發展放緩的腳步，但從長遠來看，這一賽道仍然還有較大的發展空間，這也是各大品牌內卷不止的重要原因。

據艾瑞諮詢預計，智能健身鏡在2025年市場規模有望達到112億元，出貨量達到187萬台，而在2020年智能健身鏡的市場規模和出貨量分別為0.3億元和0.4萬台。

另外，中國體育用品業聯合會發佈的《2021年大眾健身行為和消費研究報告》也顯示，2021年大眾健身年平均總消費為5670元，相比2020年提升35%。大眾體育消費意願進一步加強，89%的受訪者認為體育健身智能化是必要的，近1/3的受訪者購買過智能運動設備，已成為體育實物類消費第五大細分品類，而在健身器材購買或升級決策中，智能類功能也已上升為主要因素，特別是中高端人羣、高頻健身人羣尤為看重。

換句話説，對於有健身需求的消費者來説，如果有好產品，那麼是可以為之買單的。可從目前看來，“百鏡大戰”的重要較量部分集中在了價格上，會員內容雖有所不同，但仍然沒有達到消費者的期待，也沒有展示出不可替代性。

甚至隨着電視廠商疊加AI健身功能、健身房私教降價等外界因素，健身鏡以往的優勢也開始式微。

鋅刻度瞭解到，由於健身場館生意慘淡，私教價格由原先300至900一節，降至1800至2000元包月不限次數。私教的降價對於諸多擁有健身習慣的人來説，恐怕都比一面鏡子來得更“香”。

與此同時，越來越多電視廠商也開始意識到健身功能是個不錯的銷售賣點，例如此前海信推出的一款電視中包含“健身鏡”功能，用户可以通過投屏的方式在電視上播放任意軟件上的健身視頻，並通過外接攝像頭來邊學邊糾正。

越來越多電視開始搭載AI健身功能

儘管有從事健身鏡的業內人士對這樣的外部衝擊不以為意，堅信智能電視只是家庭健身場景中的主要硬件入口，但不具備健身鏡移動方便、佔地面積小等優勢。但從目前消費者的反饋來看，無法從課程內容、AI糾錯上有進一步提升的健身鏡，恐怕還不如一台電視。

除此之外，QuestMobile於2022年6月發佈的《QuestMobile2022運動健身消費洞察報告》指出，受到近期社會環境影響，過去人們以app為指導核心的户外運動場景正逐漸變為以KOL為引導核心的居家運動場景模式。

這意味着，眼下的運動健身市場，能夠為用户提供多方位價值的KOL更具有吸引力。至於健身鏡究竟是不是智商税，仍然要看其能夠為用户提供多少價值。隨着用户健身意識和習慣的不斷提高與形成，“百鏡大戰”的下一步或將落腳於內容、服務、運營等多位一體的考核上。