新消費都打起了“健康牌”_風聞
潮汐商业评论-2022-09-20 12:11
“這年頭，誰還沒個‘職業病‘？”
作為一名文字工作者，長期伏案的Anna對於“職業病”已然司空見慣，説起來那叫一個雲淡風輕，但實則Anna的生活中處處都透露着為追求一個健康體魄而焦慮的心。
“寫不出稿子，壓力大時總想吃東西，為了防止發胖，也為了更健康，我把抽屜裏的薯片都換成了少油低卡、低糖0糖的零食。”
Anna的狀況也映射出瞭如今大部分打工人的現狀。據CBNData《2021職場白領健康圖鑑》顯示，有94%的打工人面臨着健康困擾，平均每人存在4到5種的健康問題。由於工作壓力較大，過勞肥、失眠、腸胃功能紊亂、視力下降等健康問題似乎在這屆打工人的身上早已成為常事。
潮汐商業評論曾在《這屆年輕人有多愛養生？》中論述了這屆年輕人對於養生事業的狂熱，而背後一場關於健康的「保衞戰」也就此打響。
“懶”，大概是如今年輕人一個繞不開的詞。“能坐着絕不站着，能躺着一定不坐着”，似乎成為了一種“生存常態”。於是，那種只需要“動嘴”就能維持健康的產品自然成為了諸多年輕人的心頭好。
比起氣喘吁吁的運動，吃的“健康”就像一股春風吹進了他們的心窩，而這股健康的春風也隨之吹向眾多賽道，把原本小眾的賽道吹向大眾，把正在隕落的行業吹出了新生機，給原本平淡的市場吹起了新活力。
「吃出健康」正試圖用一種新的概念，嘗試解決食品行業的增長焦慮。
01 從小眾到大眾：“一路狂奔”的低卡飲食賽道
“低卡飲食”顧名思義代表着低熱量，不會生成太多的脂肪。低脂、低糖的食物，取代高脂肪、高熱量的飲食。
事實上，低卡飲食早已不再是健身人羣的“專屬”，它正在隨着全民健康的發展向大眾輻射。從代餐到低卡零食再到0糖飲料，每一條賽道都充斥着各路玩家。
以代餐市場為例：據不完全統計2018年至今代餐領域融資事件已有數十起，僅2021年就有八起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、美麗營養、植物教授等，且這些品牌在一年時間內均實現了兩次融資。而投資方中，不乏經緯中國、IDG資本、天圖資本、金鼎資本等消費領域的投資常客。與此同時，字節跳動等互聯網大廠，虎撲體育、樂刻體育等體育事業相關企業都紛紛擠入代餐賽道。
也有不少品牌紛紛跨界參賽，比如在線健身平台Keep利用用户垂直優勢，推出了魔芋牛奶酥條，得到不少用户認可。作為“醫藥老字號”，雲南白藥憑藉專業背書推出健康子品牌“輕喵”，擁有“迷你食養蛋白棒”、“嚼嚼食養奶昔”等全新產品羣。
據歐睿國際數據，2022年中國輕食市場規模會達到1300億元。企業數量上，最近幾年，輕食代餐企業的新增數量一直呈現雙位數增長的態勢，僅2021年前9個月就新增4300家，同比增長一倍，總數超上萬家。
而隨着全民健康意識特別是年輕消費者意識的覺醒，健康零食的消費需求也迅速“崛起”。作為“新消費老炮”，良品鋪子聚焦代餐細分市場，針對泛健身人羣推出了健康零食品牌“良品飛揚”。傳統零食品牌旺旺緊跟步伐，推出低卡零食Fixbody系列。與此同時，徐福記、洽洽等零食老字號們都在加速佈局健康賽道。
單單吃的低卡還不夠，喝的也要健康。在元氣森林爆火之前，無糖飲料對國內消費者而言完全是一個陌生概念，而隨着元氣森林“氣泡水”的爆火，國內無糖飲料市場一下被激活，康師傅、農夫山泉等新老巨頭紛紛跟進，現在，我們在超市、在便利店、在自動販賣機甚至在小賣部隨處可見印着各式無糖字體的飲料，便是新健康賽道的縮影。
無獨有偶，除了被新需求催生的新產品，眾多傳統零食品類也在健康之風的“泥淖”裏艱難求生，而“去糖健康化”似乎成為了他們在當下轉型的最優解。
02 從衰敗到重生：糖果巧克力行業的“減糖革命”
在傳統認知裏，糖果巧克力因含有過多的糖分、熱量和脂肪，“不太健康"成了大眾對它們的刻板印象。
如今隨着"抗糖風"和大眾健康意識的覺醒，“聞糖色變"成了諸多消費者的共識。根據歐睿國際的數據，2020年中國巧克力零售市場規模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元。
事實上，不僅是中國，全球巧克力的表現都在下滑。2015年和2016年，全球巧克力糖果市值同比分別下降1.5%和6%。全球最大的可可加工商——瑞士的百樂嘉利寶在2015年和2016年的淨利潤分別下降2.7%和8.7%。
一場關於糖果巧克力行業的升級與重塑迫在眉睫。所幸，諸多品牌們似乎都找準了自身的方向，直擊消費者痛點，巧克力"減糖化"和糖果"功能化"成了行業的"救命稻草”。
首先是減糖。
近年來，巧克力品牌紛紛加入了“減糖”的隊伍，“無糖”巧克力產品也陸續在市場上出現。雀巢自2016年就宣佈加入減糖行列，並在英國市場推出減糖30%的牛奶巧克力棒。2018年初，雀巢將旗下美國糖果業務以28億美元的價格出售給意大利費列羅集團，讓公司的品牌形象更加健康。而德芙也推出了一款0糖黑巧克力的新產品，以甜味劑麥芽糖醇來替代原有的白砂糖。
與此同時，由於大眾對於糖類的攝入越來越謹慎，健康黑巧，低卡低脂麥麗素等產品開始紛紛出現。在長期受外資品牌主導的國內巧克力市場，健康化趨勢給了國產品牌突圍的機會。
這其中的代表不得不提每日黑巧，通過健康、低卡等關鍵詞抓住大眾消費痛點，成功為國產品牌衝出一片天地。自從2019年正式上線，每日黑巧的成交額一年便破億，“純植物基配方、減碳水、減能量、0白砂糖”，每日黑巧的宣傳敏鋭抓住了消費者痛點。
此外，還有宮小膳藉助中式滋補的快車，將巧克力與凍幹人參結合推出"原切參巧”，今年五月，在某直播間一夜賣出60多萬銷售額。
其次是糖果功能化革新。
伴隨着消費觀念的升級以及大健康潮的盛行，消費者對入口的食品提出了更多訴求，糖果正在成為功能性元素的優質載體，也正在被越來越多的人所接受。例如功能性糖果品牌buff x上市三個月內4款SKU平均月銷超過2萬單，成立一年便完成了三次融資。同樣是功能性零食品牌但TipsYou、Minayo於2021年均獲得千萬級融資。
與此同時，作為護膚界黑馬的存在，華熙生物也加入了功能性食品的大軍，以自主研發的實力優勢，推出國內首個破尿酸食品品牌“黑零”，該品牌還將推出透明質酸白芸豆纖體咀嚼片、透明質酸GABA舒眠抗衰軟糖、透明質酸GABA葉黃素酯腦活力UP明目軟糖等產品，主打健康瘦身、安眠舒壓等功效。
健康的春風幫原本正在衰退的糖果巧克力行業找到了新的起點，而在偌大的消費市場中，也還有着萬千失去方向的企業，於它們而言，重生似乎也不遠。
03 從小產品到大概念：益生菌市場熱度驟起
提起益生菌，或許我們還停留養樂多、優益c、每益添這樣的益生菌飲品時代，而如今益生菌已成為大大小小食品裏的爆款成分，產品功效從調節腸胃，提高免疫力到促進睡眠、阻隔油膩等，品牌產品功效包羅萬象又各有側重。
而這些功效也直擊打工人的心。由於“久坐”已然成為了如今打工人的工作常態，腸道消化吸收也就成了一個大問題。益生菌能夠促進腸道蠕動，增強腸道菌羣平衡，在保持腸道健康的路上，成為了如今打工人的首選。
據天貓健康數據披露，益生菌品類產品近3年平均增長率超80%，6月份天貓平台益生菌的日均搜索量同比增長60%。
而京東健康數據顯示，近兩年益生菌相關產品銷售額年均增長157%，銷量增速149%，均高於市場平均增速。2021年京東11.11期間，京東健康益生菌品類成交額實現了212%的同比增長。
飛速增長的市場自然吸引眾多玩家紛至沓來。2021年剛成立的健康食品品牌“每日的菌”近日宣佈完成新一輪融資，該品牌主要面向25-35歲的精緻中產女性提供“益生菌+”全類產品，現已推出3款SKU。新式健康茶飲品牌“孩世”推出科學養生茶飲“益生菌果汁茶”，同時也是該品類的開創者。此外，WonderLab、湯臣倍健健益生菌、Lifespace益生菌等品牌也紛紛投入益生菌賽道。
隨着消費升級和後疫情時代的疊加影響，“健康”賽道似乎愈發擁擠了。據尼爾森調查報告中顯示，82%的中國消費者願意在健康餐飲產品上花費更多，這個數據遠高於全球68%的平均水平。層出不窮的新“健康消費”需求，也在吸引着更多品牌加入其中。自然，新的產品也將會紛至沓來。
創新，似乎是商業最美好的部分，但創新並非品牌主的“閉門造車”。就像管理學家湯姆.彼得斯説的那樣：“消費者是重要的創新來源“。一個好的產品似乎從來都繞不開一個邏輯：從消費者中來，到消費者去。
“説實話，我自己也知道，健康不能光靠吃，但是這些新出現的產品真的使我某種程度上擺脱了健康焦慮啊。”Anna笑着説，同時迅速地將一塊無糖巧克力塞到了嘴裏。
事實上，我們無法預估一個產品和品牌的生命週期。畢竟，變化和創新就像“永動機”一樣，永不止步。但起碼，從當下來看，“健康概念”在食品領域的創新，讓消費者和品牌似乎在走向一場“雙贏”。
至於“硬幣”的另一面，健康概念是否是一場人為創造的“商業需求”，似乎又是另一個話題了。
商業就是這樣。